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何為客戶智能？
——兼談如何構(gòu)建基于客戶智能的CRM

楊林 2003/10/29

　　摘要：越來(lái)越多的CRM系統(tǒng)廠商在其解決方案中都提及到"客戶智能"。但究竟什么是客戶智能（customer intelligence，CI），尚沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這方面的明確論述。本文是作者本人多年專注于客戶智能的研究成果，它概括了客戶智能的本質(zhì)，并提出了基于客戶智能的CRM框架。該框架以商業(yè)智能所提供的決策支持工具為技術(shù)支撐，圍繞整個(gè)過(guò)程為CRM構(gòu)建一個(gè)具有可操作性、科學(xué)的信息結(jié)構(gòu)。

0.引言

　　客戶關(guān)系管理（customer relationship management，簡(jiǎn)稱CRM）是適應(yīng)企業(yè)"以產(chǎn)品為中心"到"以客戶為中心"的經(jīng)營(yíng)模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而迅猛發(fā)展起來(lái)的新的管理理念，它把追求客戶滿意和客戶忠誠(chéng)作為最終目標(biāo)。近年來(lái)，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外企業(yè)和軟件開發(fā)商把CRM作為研究熱點(diǎn)。CRM系統(tǒng)是集成了后臺(tái)應(yīng)用的前臺(tái)應(yīng)用系統(tǒng)，是在以客戶為中心的銷售、營(yíng)銷、服務(wù)和支持應(yīng)用的增強(qiáng)、自動(dòng)化的基礎(chǔ)上，提高客戶滿意度和忠實(shí)度，從而給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久利益的一種應(yīng)用和理念。許多企業(yè)在實(shí)施CRM時(shí)，正是違背了這條原則，致使CRM不成功的案例屢見不鮮。

　　現(xiàn)有的關(guān)于CRM的文章絕大多數(shù)探討建立的系統(tǒng)和流程對(duì)高質(zhì)量的CRM會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響，卻很少關(guān)心實(shí)施CRM第一步要做的工作：知道誰(shuí)是你的客戶，以及影響他們行為的因素�，F(xiàn)階段企業(yè)能做到的，是了解（know about）自己的客戶，而不是理解（understand）客戶本身。KPMG報(bào)告指出：70%的UK公司承認(rèn)很難發(fā)現(xiàn)誰(shuí)是他們的客戶，他們想買些什么。諸如此類的與CRM有價(jià)值的信息，在通常的報(bào)表和分析中是難以被發(fā)現(xiàn)的。

　　著名管理咨詢專家Jim Berkowitz認(rèn)為CRM必須具備兩個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)：一個(gè)是合理的組織結(jié)構(gòu)（Organization），另一個(gè)是合理的信息結(jié)構(gòu)（Information）。如果企業(yè)實(shí)施CRM的動(dòng)機(jī)是建立在各部門各自的利益之上而不是適應(yīng)面向客戶為中心的商業(yè)哲理、文化和戰(zhàn)略，那么CRM就缺少了合理的組織結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)。這種合理的組織結(jié)構(gòu)是將一個(gè)共享的、更加整合的工作流和信息流代替原先集中的部門流程。這樣，企業(yè)變成一個(gè)統(tǒng)一的組織，來(lái)有效預(yù)測(cè)客戶需求，管理客戶價(jià)值，簡(jiǎn)化企業(yè)運(yùn)作流程。本文的出發(fā)點(diǎn)放在第二點(diǎn)，即如何創(chuàng)建一個(gè)適于CRM的、合理的信息結(jié)構(gòu)。

　　另一方面，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，對(duì)有限數(shù)目的客戶的爭(zhēng)奪將加白熱化。由于獲取一個(gè)新客戶的成本比保留一個(gè)老客戶的成本大得多，采取什么樣的客戶保留措施來(lái)提高戶忠誠(chéng)度，已成為企業(yè)考慮客戶關(guān)系時(shí)的關(guān)鍵問(wèn)題。而這些答案已經(jīng)存在于與客戶的交往過(guò)程的記錄中，即客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中，只不過(guò)沒(méi)有對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行有效地利用，從中發(fā)現(xiàn)潛在的、與客戶忠誠(chéng)有關(guān)的、有價(jià)值的知識(shí)。META Group行的一項(xiàng)調(diào)查中，800家商業(yè)和IT公司的經(jīng)理們被問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題：你是認(rèn)為你的公司是否使用了客戶數(shù)據(jù)來(lái)理解你的客戶？29%的答案承認(rèn)在一定程度上使用了客戶數(shù)據(jù)來(lái)理解客戶，67%的回答是否定的。僅有4%的回答是充分利用了客戶數(shù)據(jù)。本文建立的CRM的信息結(jié)構(gòu)不再局限于事務(wù)處理，更強(qiáng)調(diào)如何將分析工具應(yīng)用于客戶數(shù)據(jù)，將發(fā)現(xiàn)的知識(shí)用于與優(yōu)化客戶關(guān)系有關(guān)的決策問(wèn)題。

1.客戶智能

　　有些專家在研究中提到了客戶智能的概念。本文將他們對(duì)客戶智能的研究分為三大類：一、圍繞客戶智能的作用、內(nèi)容、實(shí)質(zhì)的研究。Mark Allen Smith將客戶智能與客戶分析等同起來(lái)。BO公司的Paul Clark在分析客戶智能與CRM的關(guān)系時(shí)認(rèn)為：客戶智能是CRM的智慧所在（the brains behind CRM）。二、圍繞客戶智能的實(shí)現(xiàn)的研究。Jim Berkowitz提出"商業(yè)智能是CRM的基礎(chǔ)"的觀點(diǎn)。另一個(gè)難得可貴的地方是該研究對(duì)商業(yè)智能包括的組件進(jìn)行了分析，將OLAP、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)作為商業(yè)智能的必備組件。三、與客戶智能密切相關(guān)的研究。Emma Chablo則在研究中指出，客戶知識(shí)是CRM的重要的組成部分，而營(yíng)銷數(shù)據(jù)智能是向CRM提供真正客戶知識(shí)的CRM部分。他將營(yíng)銷數(shù)據(jù)智能定義為利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷手段和技術(shù)來(lái)提高對(duì)客戶，產(chǎn)品和交易數(shù)據(jù)的理解和知識(shí)，以此幫助CRM制訂戰(zhàn)略決策。

　　由于研究的角度因人而異，很難從中總結(jié)出一個(gè)令人信服的定義。這其中存在一個(gè)共性：幾乎沒(méi)有人從知識(shí)在制訂與客戶有關(guān)的決策的過(guò)程中的作用這一視角來(lái)研究客戶智能，而只有將對(duì)知識(shí)的研究作為出發(fā)點(diǎn)，才能夠發(fā)現(xiàn)客戶智能實(shí)質(zhì)的內(nèi)容，本文認(rèn)為，客戶智能，是創(chuàng)新和使用客戶知識(shí)、幫助企業(yè)提高優(yōu)化客戶關(guān)系的決策能力和整體運(yùn)營(yíng)能力的概念、方法、過(guò)程以及軟件的集合。對(duì)該定義的正確解釋，本文結(jié)合下圖的客戶智能體系框架從五個(gè)層面展開：


1） 理論基礎(chǔ)：
　　客戶智能的理論基礎(chǔ)是企業(yè)對(duì)客戶采取決策的指導(dǎo)依據(jù)，這既包括企業(yè)分析和對(duì)待客戶的理論和方法，也包括分別從客戶和企業(yè)角度進(jìn)行的價(jià)值分析。通過(guò)消費(fèi)行為分析、滿意度分析、利益率分析等諸如此類的指標(biāo)的測(cè)評(píng)與衡量，達(dá)到?jīng)Q策科學(xué)化、合理化的目的。

　　客戶價(jià)值分析對(duì)與客戶有關(guān)的活動(dòng)具有巨大的支持作用。比如，標(biāo)識(shí)客戶（customer identification）、客戶分類（customer segmentation）、客戶差異（customer differentiation）、客戶滿意（customer satisfaction）、客戶忠誠(chéng)等客戶活動(dòng)有了客戶價(jià)值分析的支持，就會(huì)有的放矢，引導(dǎo)正確的客戶關(guān)系。

2） 信息系統(tǒng)層面：
　　稱為客戶智能系統(tǒng)（CI System）的物理基礎(chǔ)。表現(xiàn)為具有強(qiáng)大決策分析功能的軟件工具和面向特定應(yīng)用領(lǐng)域的信息系統(tǒng)平臺(tái)，如CRM、ERP、銷售自動(dòng)化、商業(yè)活動(dòng)管理。與事務(wù)型的MIS不同，客戶智能系統(tǒng)能提供分析、趨勢(shì)預(yù)測(cè)等決策分析功能。

3） 數(shù)據(jù)分析層面：
　　是一系列算法、工具或模型。首先獲取與所關(guān)心主題有關(guān)的高質(zhì)量的數(shù)據(jù)或信息，然后自動(dòng)或人工參與使用具有分析功能的算法、工具或模型，幫助人們分析信息、得出結(jié)論、形成假設(shè)、驗(yàn)證假設(shè)。

4） 知識(shí)發(fā)現(xiàn)層面：
　　與數(shù)據(jù)分析層面一樣，是一系列算法、工具或模型。將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成信息，而后通過(guò)發(fā)現(xiàn)，將信息轉(zhuǎn)變成知識(shí)；或者直接將信息轉(zhuǎn)變成知識(shí)。

5） 戰(zhàn)略層面：
　　將信息或知識(shí)應(yīng)用在提高決策能力和運(yùn)營(yíng)能力上、企業(yè)建模等�？蛻糁悄艿膽�(zhàn)略層面是利用多個(gè)數(shù)據(jù)源的信息以及應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)和假設(shè)來(lái)提高企業(yè)決策能力的一組概念、方法和過(guò)程的集合。它通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的獲取、管理和分析，為貫穿企業(yè)組織的各種人員提供知識(shí)，以提高企業(yè)戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)術(shù)決策能力。

　　客戶發(fā)展戰(zhàn)略指的是企業(yè)堅(jiān)持以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，將企業(yè)內(nèi)部資源條件與外部環(huán)境因素結(jié)合起來(lái)考慮，最終目標(biāo)是使客戶生命周期價(jià)值最大化�？蛻舭l(fā)展戰(zhàn)略離不開企業(yè)其他戰(zhàn)略類型的支持，如目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合戰(zhàn)略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、協(xié)作戰(zhàn)略、組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略等。以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略不能代替企業(yè)總體戰(zhàn)略，但是總體戰(zhàn)略最具有參照價(jià)值的戰(zhàn)略。

　　客戶智能系統(tǒng)（CI System）是本文提出的實(shí)現(xiàn)客戶智能的系統(tǒng)平臺(tái)。它包括了客戶智能體系中的信息系統(tǒng)層面、數(shù)據(jù)分析層面、知識(shí)發(fā)現(xiàn)層面，是基于客戶智能理論的可操作的系統(tǒng)框架。因此，客戶智能體系也可以簡(jiǎn)單地用客戶智能基礎(chǔ)理論和基于客戶智能理論的客戶智能系統(tǒng)兩個(gè)邏輯層面表示（圖2）�；诳蛻糁悄艿腃RM系統(tǒng)是本文描述的客戶智能系統(tǒng)中的一種。


　　總之，客戶智能的目標(biāo)是將企業(yè)所掌握的信息轉(zhuǎn)換成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)決策能力、決策效率、決策準(zhǔn)確性。為完成這一目標(biāo)，客戶智能必須具有實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)分析到知識(shí)發(fā)現(xiàn)的算法、模型和過(guò)程，決策的主題具有廣泛的普遍性。

2.客戶智能是對(duì)客戶知識(shí)的生成、分發(fā)、使用

　　客戶知識(shí)，顧名思義，是有關(guān)客戶的知識(shí)�？蛻糁R(shí)包括客戶的消費(fèi)偏好、喜歡選用的接觸渠道、消費(fèi)行為特征等等許多描述客戶的知識(shí)。本文對(duì)客戶知識(shí)進(jìn)行如下分類：一、對(duì)話性客戶知識(shí)：通過(guò)企業(yè)與客戶之間正式或非正式的對(duì)話，以及客戶與企業(yè)員工、企業(yè)員工與供應(yīng)商等之間的互動(dòng)交流，來(lái)了解客戶的需求；二、觀察性客戶知識(shí)：透過(guò)觀察客戶使用產(chǎn)品或服務(wù)的狀況來(lái)獲得客戶知識(shí)，汽車等高檔消費(fèi)品或工業(yè)用品的制造商主要通過(guò)這個(gè)方法得到客戶知識(shí)；三、預(yù)測(cè)性客戶知識(shí)：利用市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)分析工具和方法預(yù)測(cè)客戶的需求與反應(yīng)。預(yù)測(cè)性客戶知識(shí)是本文構(gòu)建的信息結(jié)構(gòu)考慮的重點(diǎn)。

　　客戶知識(shí)是人們通過(guò)實(shí)踐認(rèn)識(shí)到的、與客戶有關(guān)的規(guī)律性，而客戶智能是獲得客戶知識(shí)并使用客戶知識(shí)求解問(wèn)題的能力�？蛻糁悄苁菍�(duì)企業(yè)戰(zhàn)略決策真正有價(jià)值的事物和行動(dòng)�？蛻糁悄懿粌H包括了客戶知識(shí)的生成，而且更強(qiáng)調(diào)了客戶知識(shí)在企業(yè)中的分發(fā)、使用，直到產(chǎn)生客戶智能。所以，客戶智能是對(duì)客戶知識(shí)的生成、分發(fā)和使用（圖3）。


1) 客戶知識(shí)的生成（generation）

　　使用商業(yè)智能提供的OLAP分析工具、知識(shí)發(fā)現(xiàn)工具或兩種工具的組合，發(fā)現(xiàn)存在于客戶數(shù)據(jù)中的模式、規(guī)則、概念、規(guī)律的整個(gè)過(guò)程，叫客戶知識(shí)的生成（圖4）。相比較而言，知識(shí)發(fā)現(xiàn)工具的使用難度較大，包括確定任務(wù)、選擇合適的挖掘工具（數(shù)據(jù)準(zhǔn)備、挖掘算法、結(jié)果解釋等），以及明確哪部分任務(wù)必須有營(yíng)銷專家參與，哪部分可以自動(dòng)執(zhí)行。


① 客戶標(biāo)識(shí)（identification）
　　又稱客戶認(rèn)識(shí)（Awareness）。即知道誰(shuí)是你的客戶。如果你的企業(yè)沒(méi)有集成的客戶數(shù)據(jù)，那么它很有可能會(huì)遭受客戶認(rèn)識(shí)危機(jī)（customer-aware challenged）。

　　集成的客戶數(shù)據(jù)是指面向客戶的操作數(shù)據(jù)存貯（operational data store），它存貯了集成的和經(jīng)過(guò)凈化的、當(dāng)前的客戶數(shù)據(jù)。企業(yè)的任何與客戶打交道的職員每時(shí)每刻會(huì)參考這其中的數(shù)據(jù)，了解客戶目前產(chǎn)品和服務(wù)的處境，當(dāng)前的接觸信息、接觸結(jié)果，突發(fā)事件等。存貯當(dāng)前信息的數(shù)據(jù)庫(kù)的正確利用，會(huì)大大提高企業(yè)對(duì)客戶的評(píng)價(jià)的準(zhǔn)確性和認(rèn)識(shí)能力。

② 客戶分類（segmentation）
　　假設(shè)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到客戶的存在，但如何知道哪些客戶對(duì)企業(yè)是盈利，哪些是不盈利的。僅依據(jù)對(duì)客戶當(dāng)前信息的分析，很難得出令人滿意的答案。企業(yè)此時(shí)需要與客戶有關(guān)的歷史記錄。針對(duì)不同的客戶分類方式，有時(shí)采用分析技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)，而當(dāng)有時(shí)面對(duì)較深層次的分類任務(wù)時(shí)，就需要引入知識(shí)發(fā)現(xiàn)技術(shù)了。

　　一個(gè)好的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)環(huán)境，可完全滿足客戶分類對(duì)數(shù)據(jù)的多重需求。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)環(huán)境集成了與客戶有關(guān)的當(dāng)前和歷史的數(shù)據(jù)，并在此基礎(chǔ)上建立起面向不同分析任務(wù)的應(yīng)用（數(shù)據(jù)集市）。比如，客戶利潤(rùn)率分析，銷售渠道分析，商業(yè)活動(dòng)分析等。這些分析算法必須與企業(yè)的商業(yè)模式相一致。

③ 客戶滿意
　　企業(yè)是否能夠測(cè)量客戶滿意度？在你的企業(yè)中，客戶滿意分別與企業(yè)員工的積極性和企業(yè)實(shí)施的優(yōu)惠政策是否有關(guān)系？如果你的答案是否定的，那么可以認(rèn)識(shí)你的企業(yè)還沒(méi)有建立以客戶為中心的正確的環(huán)境。

　　這種正確的環(huán)境絕非是僅建設(shè)先進(jìn)的Call Center等手段所能實(shí)現(xiàn)的，它需要一個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)、管理模式等整體環(huán)境的大調(diào)整，以適應(yīng)從以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心的轉(zhuǎn)變；另一方面，還包括使用知識(shí)發(fā)現(xiàn)技術(shù)對(duì)客戶知識(shí)的正確的發(fā)現(xiàn)和使用，了解客戶滿意需要的是什么，如何改進(jìn)產(chǎn)品使客戶做到更滿意。

④ 客戶差異（differentiation）
　　客戶差異是指企業(yè)根據(jù)不同客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)的大小，實(shí)施在客戶上的不同的價(jià)值回報(bào)。分析的對(duì)象包括客戶生命周期價(jià)值、消費(fèi)行為、VIP特征等。企業(yè)需要建立相應(yīng)的知識(shí)發(fā)現(xiàn)模型。此外，企業(yè)必須具有對(duì)知識(shí)發(fā)現(xiàn)結(jié)果-客戶知識(shí)的快速反應(yīng)的能力，企業(yè)各部門能夠做到基于客戶知識(shí)的互動(dòng)。

⑤ 客戶忠誠(chéng)
　　客戶忠誠(chéng)直接的表現(xiàn)是客戶的持續(xù)購(gòu)買，它反應(yīng)了企業(yè)對(duì)客戶不斷更新的需求的有效把握�？蛻糁艺\(chéng)是對(duì)客戶知識(shí)的反復(fù)有效利用的結(jié)果�？蛻糁艺\(chéng)的獲得是企業(yè)在客戶關(guān)系上最難達(dá)到的境界，但卻是最佳的。通過(guò)持續(xù)的接觸，忠誠(chéng)客戶數(shù)據(jù)的收集和集成成為最容易和是最有效的事情，但忠誠(chéng)客戶的保留問(wèn)題仍離不開知識(shí)發(fā)現(xiàn)技術(shù)的支持。隨著人們?cè)絹?lái)越深刻地認(rèn)識(shí)到客戶忠誠(chéng)的重要性，知識(shí)發(fā)現(xiàn)技術(shù)在客戶保留中的作用也會(huì)逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。

2) 客戶知識(shí)的分發(fā)（distribution）
　　客戶知識(shí)必須到達(dá)組織內(nèi)每一個(gè)需要客戶知識(shí)的部分。將客戶知識(shí)存貯于動(dòng)態(tài)知識(shí)庫(kù)，借助CRM的系統(tǒng)平臺(tái)，將客戶知識(shí)分發(fā)到需要的終端。不僅如何分發(fā)知識(shí)，還有一個(gè)知識(shí)分發(fā)質(zhì)量（quality）和多少（how much）的問(wèn)題。

3) 客戶知識(shí)的使用（using it）
　　將客戶信息和知識(shí)投入使用是CRM的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。許多CRM和知識(shí)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有成功，很大程度上在于產(chǎn)生的與客戶有關(guān)的信息和知識(shí)不能投入使用。CRM通過(guò)營(yíng)銷、銷售、客戶服務(wù)和支持與客戶打交道，客戶知識(shí)通過(guò)它們的使用與集成，作用于客戶。這些工作不單是一個(gè)合理的信息結(jié)構(gòu)所能完成的，需要與之整合的工作流程做支撐，即Jim Berkowitz談到的合理的組織結(jié)構(gòu)。

3.構(gòu)建基于客戶智能的CRM系統(tǒng)

3.1. 系統(tǒng)主要組件及作用
1) 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)
　　數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是面向主題的、集成的、穩(wěn)定的、不同時(shí)間的數(shù)據(jù)集合，用以支持經(jīng)營(yíng)管理中的決策制訂過(guò)程�？蛻魯�(shù)據(jù)分布在企業(yè)的多個(gè)應(yīng)用系統(tǒng)中，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)從這些應(yīng)用系統(tǒng)中抽取、清洗、轉(zhuǎn)換，使之符合基于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的分析與決策工具的數(shù)據(jù)要求。本文將數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)應(yīng)用在CRM的形式稱為CCDW（customer-centric datawarehouse，客戶信息數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)）。

　　數(shù)據(jù)集市（data mart）是按照某一特定部門的決策支持需求而組織起來(lái)的、針對(duì)一組主題的小型數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。由于創(chuàng)建企業(yè)級(jí)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)存在許多困難，許多CRM方案采用數(shù)據(jù)集市的變通辦法。從數(shù)據(jù)集市可以升級(jí)到企業(yè)級(jí)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。

2) OLAP
　　CRM從CCDW中發(fā)現(xiàn)有用的信息有兩種不同的方式，方式之一是較低層次上的由用戶制導(dǎo)的被動(dòng)方式，這種方式多指OLAP分析。OLAP分析屬于驗(yàn)證驅(qū)動(dòng)型發(fā)現(xiàn)。其策略是：用戶首先提出自己的假設(shè)，然后利用OLAP工具檢索查詢以驗(yàn)證或否定假設(shè)。

　　在CCDW的數(shù)據(jù)環(huán)境下，OLAP提供上鉆、下鉆、切片、旋轉(zhuǎn)等在線分析機(jī)制。完成的功能包括多角度實(shí)時(shí)查詢、簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)分析，并輔之于各種圖形展示分析結(jié)果。

3) 知識(shí)發(fā)現(xiàn)（Knowledge Discovery in Database, KDD）
　　CRM從CCDW中發(fā)現(xiàn)信息的另一種方式就是知識(shí)發(fā)現(xiàn)，是高層次上的主動(dòng)式自動(dòng)發(fā)現(xiàn)方法，被稱為發(fā)現(xiàn)驅(qū)動(dòng)型知識(shí)發(fā)現(xiàn)。知識(shí)發(fā)現(xiàn)是從大型數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)中提取人們感興趣的知識(shí)。這些知識(shí)是隱含的、事先未知的、潛在有用的信息，提取的知識(shí)表示為概念（concepts），規(guī)則（rules），規(guī)律（regulations），模式（patterns）等形式。知識(shí)發(fā)現(xiàn)是實(shí)現(xiàn)從客戶數(shù)據(jù)、信息到客戶知識(shí)轉(zhuǎn)變的有力的工具。

　　從以上構(gòu)成系統(tǒng)的三個(gè)組件的介紹中同時(shí)可以找到對(duì)以下兩個(gè)問(wèn)題的答案：1、客戶數(shù)據(jù)、客戶信息、客戶知識(shí)之間的區(qū)別（圖5）：由來(lái)自于事務(wù)系統(tǒng)，如ERP、SFA等的源數(shù)據(jù)經(jīng)整理后放入CCDW或數(shù)據(jù)集市，這一過(guò)程處理的對(duì)象稱為客戶數(shù)據(jù)；OLAP為決策人員提供了展示有意義的客戶數(shù)據(jù)的機(jī)制，這種有意義的客戶數(shù)據(jù)稱之為客戶信息；客戶數(shù)據(jù)和客戶信息均可以通過(guò)KDD技術(shù)的運(yùn)用，提升為對(duì)決策有價(jià)值的客戶知識(shí)。2、客戶知識(shí)生成的途徑：從對(duì)第一個(gè)問(wèn)題的解答中可以知道，客戶知識(shí)從KDD作用的對(duì)象來(lái)看有兩種途徑：KDD作用于客戶數(shù)據(jù)、KDD作用于客戶信息，總之，客戶知識(shí)生成是依賴于KDD過(guò)程的復(fù)雜的過(guò)程。


3.2. 系統(tǒng)架構(gòu)

　　圖6是本文給出的以客戶智能為核心的I-CRM系統(tǒng)架構(gòu)。從數(shù)據(jù)源層來(lái)的客戶數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)ETL（抽取、轉(zhuǎn)換、裝載）、清洗后以數(shù)據(jù)存儲(chǔ)層的CCDW或數(shù)據(jù)集市的形式存儲(chǔ)。應(yīng)用支持層是提供了報(bào)表查詢、OLAP、知識(shí)發(fā)現(xiàn)分析決策工具，作用于客戶數(shù)據(jù)，該過(guò)程產(chǎn)生的有價(jià)值的客戶知識(shí)存儲(chǔ)于動(dòng)態(tài)知識(shí)庫(kù)中�；�(dòng)層提供了I-CRM利用客戶知識(shí)從而有效實(shí)施其功能的場(chǎng)所。該架構(gòu)具有以下特點(diǎn)：

　　1) I-CRM有自己獨(dú)立的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)中心，不依賴于業(yè)務(wù)系統(tǒng)；
　　2) I-CRM的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)中心可以導(dǎo)出供客戶接觸使用的數(shù)據(jù)，可以直接被商業(yè)活動(dòng)管理利用。OLAP分析可以直接在數(shù)據(jù)存儲(chǔ)中心的基礎(chǔ)上使用。知識(shí)發(fā)現(xiàn)需要的數(shù)據(jù)一般從數(shù)據(jù)存儲(chǔ)中心按需要抽��；
　　3) I-CRM在互動(dòng)層提供多種渠道與客戶接觸，如Email，Call Center，WEB等；
　　4) 商業(yè)規(guī)則與元數(shù)據(jù)管理貫穿了I-CRM的整個(gè)結(jié)構(gòu)；
　　5) EIP（Enterprise Information Portal，企業(yè)信息門戶）提供了用戶獲取信息的統(tǒng)一界面（基于WEB）。通過(guò)這個(gè)界面，I-CRM將客戶知識(shí)分發(fā)在包括事務(wù)型系統(tǒng)在內(nèi)的所有企業(yè)應(yīng)用，使I-CRM成為企業(yè)應(yīng)用的核心并促進(jìn)企業(yè)集成；
　　6) 圖6中描述的知識(shí)庫(kù)是存儲(chǔ)客戶知識(shí)的場(chǎng)所，它與傳統(tǒng)的DSS、EIS中的知識(shí)庫(kù)有很大區(qū)別。由于系統(tǒng)是一個(gè)閉環(huán)的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，知識(shí)庫(kù)的內(nèi)容在不斷地自動(dòng)修正，所以是一種動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)，而不像DSS、EIS中的知識(shí)庫(kù)是很少發(fā)生變化的。


　　圖6中，數(shù)據(jù)源層代表數(shù)據(jù)的收集，互動(dòng)層是將分析、處理的結(jié)果直接作用于客戶，可以歸為操作層面；應(yīng)用支持層是I-CRM的分析、處理層面，叫做分析層面；數(shù)據(jù)存儲(chǔ)層為操作層和分析層面提供統(tǒng)一的客戶視圖，歸為統(tǒng)一視圖層面（圖7）。三層的關(guān)系為：統(tǒng)一視圖層面是操作層面和分析層面的數(shù)據(jù)支持；操作層面為統(tǒng)一視圖層面收集數(shù)據(jù)，將分析層面的決策支持結(jié)果加以執(zhí)行。分析層面為操作層面提供技術(shù)支持。


　　強(qiáng)大的決策分析功能和整合的客戶信息是I-CRM科學(xué)、正確地實(shí)現(xiàn)客戶智能的靈魂。決策分析的主題體現(xiàn)了客戶智能理論基礎(chǔ)所能涉及的所有內(nèi)容，如利益率分析、忠誠(chéng)度分析、消費(fèi)行為分析等，這些分析的結(jié)果（客戶知識(shí)）指導(dǎo)企業(yè)如何更有效地滿足客戶需求和期望，`同時(shí)，對(duì)企業(yè)來(lái)講，不但要實(shí)現(xiàn)以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，而且應(yīng)對(duì)客戶的策略也必須做出轉(zhuǎn)變，如采用有益于提高滿意與忠誠(chéng)的營(yíng)銷策略、注重客戶生命周期價(jià)值而不是一兩次交易的收益等。

4.總結(jié)

　　本文針對(duì)存在于人們對(duì)商業(yè)智能認(rèn)識(shí)上的偏差和CRM實(shí)施中的實(shí)際困難，提出了客戶智能的概念。接下來(lái)通過(guò)介紹客戶知識(shí)從產(chǎn)生，到分發(fā)、使用的可操作性流程與方法，說(shuō)明了客戶智能實(shí)現(xiàn)的流程。本文創(chuàng)新性地提出了以客戶智能為核心的CRM的系統(tǒng)架構(gòu)、邏輯結(jié)構(gòu)，該框架集成了商業(yè)智能先進(jìn)的信息技術(shù)手段，突出了客戶智能在實(shí)現(xiàn)CRM功能中的決定性作用。相信通過(guò)本文對(duì)客戶智能概念和實(shí)現(xiàn)的介紹，有助于人們對(duì)CRM的理解和實(shí)施。

作者簡(jiǎn)介:
楊林，男，博士，專業(yè)方向：信息管理與電子商務(wù)
聯(lián)系方式：yanglinsd@hotmail.com
個(gè)人主頁(yè)：http://forestconsult.51.net

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作者供稿 CTI論壇編輯


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