客戶關(guān)系管理的中國實戰(zhàn)(2)
客戶關(guān)系管理的中國實戰(zhàn)(3)
田同生 2003/09/27
那么剛才我談了對客戶關(guān)系管理的理解：“一個中心，兩個基本點，客戶關(guān)系管理是武功，CRM是兵器。剛才又講了營銷界對客戶關(guān)系管理的概念，我們接下來講IT界對客戶關(guān)系管理的概念。因為我們在實戰(zhàn)的過程中看到，它們兩個東西是柔和在一起的，兵器不是孤零零的立在墻上了，兵器是在有武功的那個人手中使用，IT和營銷它是結(jié)合在一起的。這是兩個不同角度出發(fā)的概念，在座的大家一定要清楚一點。這是IT的概念。
這是全世界很有名的一個咨詢公司Gartner關(guān)于CRM的一個概念，它說CRM就是“為企業(yè)提供全方位的客戶視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率�！边@是別人翻譯過來的，我到現(xiàn)在也不明白什么叫全方位的客戶視角，我想大概就是看的東西多一點。概念的東西，我們還是離它遠點，我們看看具體到底它能做什么？IT如何幫助企業(yè)做事才是最重要的。那么CRM的焦點是什么，“CRM的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。CRM既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。它的目標是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴展業(yè)務所需的新的市場和渠道以及提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度。CRM應用軟件將最佳的實踐具體化并使用了先進的技術(shù)來協(xié)助各企業(yè)實現(xiàn)這些目標。CRM在整個客戶生命期中都以客戶為中心，這意味著CRM應用軟件將客戶當作企業(yè)運作的核心。CRM應用軟件簡化協(xié)調(diào)了各類業(yè)務功能（如銷售、市場營銷、服務和支持）的過程并將其注意力集中于滿足客戶的需要上。CRM應用還將多種與客戶交流的渠道，如面對面、電話接洽以及Web訪問協(xié)調(diào)為一體，這樣，企業(yè)就可以按客戶的喜好使用適當?shù)那琅c之進行交流�！�
我們剛才講了，管事靠流程，管人靠制度，實際上就是IT技術(shù)在這里把你的每一個流程都細化了。你比如說一個銷售，一個客戶接待，我們后邊會給大家一個案例，給大家看一看。它是把各個可以通過IT技術(shù)實現(xiàn)的流程，都固化在軟件里，讓你按照流程的先后順序和優(yōu)先級去進行工作。CRM在整個客戶生命周期中間都以客戶為中心，它協(xié)調(diào)了公司各個部門、各個環(huán)節(jié)。這一點實際上是我們在傳統(tǒng)的管理方面碰到的問題，我們舉例來講，很多企業(yè)的設置基本上是以這個職能劃分的，一個房地產(chǎn)公司，它有策劃部，有營銷部，有工程部，有物業(yè)管理，有銷售。那么在借助于CRM這個IT技術(shù)的情況下，它可以使各個部門之間的信息實現(xiàn)共享，可以打穿部門壁壘、項目壁壘。怎么打穿，就是以客戶為中心來設計流程，從每一個來訪客戶一直到最后成交，涉及到的關(guān)于這個客戶的信息流、物流、資金流，統(tǒng)統(tǒng)地通過技術(shù)結(jié)合在一起，各個部門都可以看到這個客戶的每一瞬間的表現(xiàn)。
你比如說，我們這里面講到了和客戶是面對面，還是電話接待，還是通過互聯(lián)網(wǎng)，它統(tǒng)統(tǒng)都可以看到。2002年初的時候，我曾經(jīng)去過深圳招商地產(chǎn)，他們公司在做CRM，他們?yōu)槭裁匆瞿�，他們老總跟我說，他說我就希望我的銷售人員不僅僅把成交客戶的信息告訴我，還要把那些沒有成交客戶的信息告訴我。因為招商地產(chǎn)在深圳有一個很著名的樓盤叫招商海院，營銷費用花了兩三千多萬，換來兩萬多人到哪里去看房子，總共成交了多少呢，成交了兩千戶。他那個樓盤也只有兩千套，他不可能成交比房子還多。但是我們要問一萬八千人沒有成交的人，他們對這個房子有什么樣的需求，對這個戶型，對這個規(guī)劃，對這個價格，他們有什么需求。那么企業(yè)在未來開發(fā)的過程中，可不可以把這些客戶的信息，通過分析，通過計算，通過處理，變成知識，變成有用的東西。實際上在傳統(tǒng)的，沒有技術(shù)支持的情況下，兩萬多客戶的信息絕對沒有辦法記住，而且對銷售人員的考核，你是考核他的成功率，他能夠把多少東西賣出去，他接待了多少客戶，這個信息他也不關(guān)心，因為公司說你賣了多少房子，有多少銷售額，我給你多少提成，所以說通過技術(shù)的處理，可以把很多沒有成交客戶的信息流到公司的數(shù)據(jù)庫里，公司可以對它進行處理、研究，最后得出來我們是不是應該調(diào)整價格，是不是應該改進產(chǎn)品，是不是應該重新進行設計。這些方面都是我們傳統(tǒng)管理，傳統(tǒng)營銷做不到的。
我們在講CRM的時候，不能不講到ERP。我想在座的很可能有工廠里出來的，或者現(xiàn)在正在做制造業(yè)。那么制造業(yè)考慮最多的一個東西就是訂單，靠訂單去安排生產(chǎn)，靠訂單去采購原料，深圳有一家很大的家私商場金海馬，好像在北京也有店，全國各地有連鎖店，它重要的東西是什么？是物流。所以它在做物流的過程中，它用了ERP的軟件，全世界ERP的軟件有Oracle，有SAP，這兩家公司我都比較熟的。為什么ERP的東西在制造企業(yè)用的很多呢，實際上當初是有這樣一個歷史背景，就是說制造企業(yè)由于市場需求非常旺盛，它生產(chǎn)不出來東西，經(jīng)常是缺這個原料，或者是缺那個東西，它就要借助一套IT的技術(shù)，來幫他安排生產(chǎn)，來幫他安排物流。它是以已經(jīng)接到訂單為前提的。
好多人說ERP和CRM的區(qū)別是什么，ERP的前提是我已經(jīng)有大量的訂單，我生產(chǎn)不出來，我是通過ERP安排生產(chǎn)；CRM的前提是什么我沒有一個訂單，我要去拿訂單，是通過CRM更有效地拿到訂單。他們兩個完成的任務是截然不同的，所以ERP的前提是我有很多訂單，我在后臺怎么處理這些訂單，把訂單分派給我的各個部門。所以說在開始的時候，我們解決的還是生產(chǎn)的問題，后來發(fā)現(xiàn)有了好的ERP軟件不行，我們生產(chǎn)的東西太多了，就是賣不出去，怎么辦，很多人在上ERP的時候得到了IT技術(shù)對他們的實惠，覺得我通過計算機技術(shù)，可以很快提升了我的效率，提高了我的生產(chǎn)率，那么我們能不能把計算機技術(shù)放到銷售方面呢，按照這一個思想，IT技術(shù)在在銷售方面漸漸形成了固化客戶關(guān)系管理理念的CRM軟件。
那么在把焦點從后臺轉(zhuǎn)向前端的時候，大家發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)過程實際上是不復雜的，而銷售過程卻是最復雜的。在傳統(tǒng)的銷售是以交易為中心的，它的理論基礎是4P，而在關(guān)系營銷階段則不同了，它不是一個價值分銷，它成為一個價值創(chuàng)造，就是客戶參與了這個價值創(chuàng)造的其中。在實戰(zhàn)過程中，我們感覺到今天中國的客戶，更多的是商務合作，共同創(chuàng)造價值。我們講一個汽車的案例。今年北京汽車已經(jīng)到了兩百多萬臺了，今年中國的汽車又是一個高峰。在研究過程中我們發(fā)現(xiàn)，汽車的消費絕對不是二八原則，在座的大家對二八原則肯定都有概念的。我在剛開始研究CRM的時候，有老外和我們講的，通過數(shù)據(jù)分析，20％的客戶創(chuàng)造了80％的價值。但是，我到了汽車行業(yè)一看，根本不對。絕對不是20％的客戶，買了80％的汽車。房地產(chǎn)也是這樣，絕對不是20％的業(yè)主，買了80％的房子。在這兩個行業(yè)，二八原則是不能這樣使用的。那么二八原則是在什么地方合適呢？在銀行、電信、零售超市，在那些地方是合適的。
汽車是個什么產(chǎn)品呢，汽車的生命周期按照國外的統(tǒng)計，6年是一個周期，一個車主每隔6年會換一部新車，大概目前在中國還沒有達到這個程度。那么房地產(chǎn)每隔多少年呢，據(jù)說每隔18年，這是國外的速度，你今年買了這個房子，過18年你就會又買一個新的房子。因而，在這個生命周期過程中，企業(yè)與保持客戶關(guān)系就非常關(guān)鍵。我去上海通用汽車公司的時候，他們告訴我這么一個數(shù)據(jù)，在北美，他們每賣掉100輛通用公司汽車的時候，他們發(fā)現(xiàn)有65輛是他們的老客戶買走的。正是這樣一個數(shù)據(jù)支持了在中國的通用汽車，在它市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理的時候，做了大量的調(diào)整，大家很可能都讀過上海通用的一個案例，是談賽歐。通用剛進中國的時候，他賣的是什么車，是別克。別克在中國太高檔了，30多萬，是中國的小資本和白領買不起的。但是客戶關(guān)系數(shù)據(jù)告訴他，買了汽車公司的人，6年以后他還會買一輛新車。買了通用公司汽車的人，有65%的人會再次選擇通用的產(chǎn)品。上海通用要把產(chǎn)品從高端降到低端，從35萬的別克做到10萬的賽歐，好把在座的年輕人，企業(yè)白領、小資統(tǒng)統(tǒng)的俘虜?shù)�，你先購買10萬元的賽歐作為我通用的客戶，6年之后當你事業(yè)有成的時候，當你的荷包滿了購買高檔車的時候，你還會是我的客戶，你是跑不掉的，這就是通用的狼子野心。我們中國人搞不清楚，其實通用就是這樣去做的，它這個概念從哪兒來，來自它的客戶關(guān)系管理，來自它的數(shù)學統(tǒng)計，來自它的實戰(zhàn)。
在客戶關(guān)系管理的研究中，我發(fā)現(xiàn)并不是所有的客戶都愿意和企業(yè)保持關(guān)系的，所以說企業(yè)一定要通過數(shù)據(jù)來分析，什么類的客戶可以和企業(yè)保持一定關(guān)系，什么類的客戶他只是跟你發(fā)生一個交易的關(guān)系。從實際來看，客戶基本上分成這么三類，一個是交易型的客戶，一是主動關(guān)系型的客戶，再就是被動關(guān)系型的客戶�？蛻絷P(guān)系管理在講關(guān)系的過程中，大家就知道，關(guān)系是個很長久的一個事情。格羅魯斯說：“關(guān)系特性是服務的內(nèi)生特性，利用客戶關(guān)系管理方法，以服務觀來管理客戶，將使企業(yè)受益無窮�！闭勱P(guān)系就考慮到服務，那么客戶關(guān)系管理理念對服務的理解，是更多地關(guān)心了服務的過程。我們傳統(tǒng)的管理對服務的結(jié)果比較重視，你比如說我修一個家電，或者修一個汽車，你幫我修好，就可以了。但是修汽車這個人采取什么態(tài)度幫我修，很可能企業(yè)就不關(guān)心了。你比如說我們在講房地產(chǎn)的案例，我家里的水龍頭壞了，漏水，我打一個電話，給物業(yè)管理公司，我說你幫我修水龍頭。他說派人來修，我說什么時候來，他說下午。我就面臨著我一下午死等著他，因為你不知道他什么時候來，他來的時候，穿了很亂的衣服，就到你房間里，完了之后跟你說，修好了。水管是不漏水了，但是地上亂糟糟的，很煩人。我們更多的是這種結(jié)果服務，企業(yè)并沒有考核他的服務過程，研究這個服務過程怎么實現(xiàn)的，所以客戶關(guān)系管理，它更加強調(diào)的是服務過程的質(zhì)量�？蛻絷P(guān)系管理理解的客戶服務質(zhì)量，應該是由結(jié)果質(zhì)量和過程質(zhì)量兩者合二為一的。
客戶滿意他并不僅僅對你的結(jié)果滿意，更多的是對你過程的挑剔。因為客戶服務它更多的是一種客戶的感知價值，所以不好通過一個量化的東西去把握，去測量，它的難度在哪里，就在于它是一個客戶感知價值�？蛻舾鶕�(jù)對服務質(zhì)量的感知，形成了客戶感知價值，客戶感知價值又形成了客戶滿意度�？蛻魸M意度再往前的發(fā)展，形成了什么，形成了客戶的忠誠度。
我們說滿意的客戶不一定是忠誠的，但是忠誠的客戶一定是滿意的。實際上企業(yè)追求的目標就是使?jié)M意的客戶變成企業(yè)忠誠的客戶。我們研究發(fā)現(xiàn)，這個數(shù)字就是來自零售企業(yè)的，不是房地產(chǎn)，也不是汽車，這是二八原則的那種產(chǎn)業(yè)。它說對服務比較滿意的客戶，他的重購率的比例是30％。只有非常滿意的客戶他的重購率才能達到80％。關(guān)系越牢靠，客戶選擇競爭對手的可能性就越小。實際上忠誠度高的客戶還有一個重要的東西叫容忍度。你所仰慕的品牌，它犯了錯誤之后，你可以容許它的錯誤。但是，你如果不熟悉那個品牌的話，你根本不能容忍它。所以說客戶滿意度往忠誠度發(fā)展的過程中，會給企業(yè)帶來一個客戶的容忍度。你犯了錯誤之后，客戶會提醒你，投訴你，罵你，給你建議，但是他不背叛你，這就是客戶對你的容忍。
最終，企業(yè)就是通過客戶忠誠度來為企業(yè)獲得很大的盈利。萬科的營銷費用據(jù)說是3％。在同類房地產(chǎn)公司里面是很低的。我去過天津一家房地產(chǎn)公司，它的營銷費用是5％到8％，據(jù)說在萬科城市花園，馬路這邊是萬科的房子，馬路那邊是別人的房子，萬科同樣的房子要比別人的房子每平米貴1500塊錢。對面那家原來要把那塊地賣給萬科，后來看萬科的房子賣得這么好，他就不賣給了，他找設計師，跟萬科蓋一模一樣的房子，但是他賣得非常難，他不明白為什么。其實很簡單，就是因為你不是萬科嗎，你做的東西和萬科一樣，但是你不是萬科，所以你價值上不去。因為客戶不忠誠于你，客戶不容忍你，你沒有辦法。現(xiàn)在大家都說產(chǎn)品同質(zhì)化傾向越來越嚴重了，很多東西都可以拷貝，為什么企業(yè)品牌就有那么大的影響力，因為企業(yè)品牌的后面有很多忠誠的客戶在支撐著你。我曾經(jīng)寫過一篇文章，我說品牌后面是什么，是客戶關(guān)系。大家想一想，這個品牌的后面一定是忠誠客戶，可口可樂的老板是誰，我不知道。我前兩天買了《商業(yè)周刊》，知道可口可樂是全世界最好的品牌。我每天都會喝可口可樂，你說我跟他有什么關(guān)系，我沒有任何關(guān)系，我仰慕這個企業(yè)文化，我路過超市就會買一罐，而且對別的飲料還有抵觸，一次在飛機上，空中小姐問我喝什么，我說可樂，喝了一口就感到不對，空中小姐給我的是百事可樂，我就不喝了百事可樂，我只能喝可口可樂，這就是客戶關(guān)系，它已經(jīng)到了這種程度了。
客戶關(guān)系管理的中國實戰(zhàn)(4)
作者供稿 CTI論壇編輯
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