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房地產(chǎn)CRM教父--田同生

司馬臺 2003/04/24

　　每當(dāng)完成一次培訓(xùn)課程后，他就會瀏覽客戶的網(wǎng)站，將鼠標對準上面的logo，然后按右鍵，對準"圖片另存為"，單擊，進入保存圖片窗口，接著小心翼翼的鍵入這個客戶名稱，將鼠標指向"保存"，輕輕點一下左鍵，logo就從網(wǎng)上被宕下來了，保存在My Pictures 文件夾中， 保存類型是GIF。每當(dāng)做這件事情的時候，他感到一種愉悅、一種快感，不是一點，而是非常愉悅，非�？旄�。

　　此刻是4月12日的下午，他從網(wǎng)上宕的是河南建業(yè)集團的logo，這天上午，他對建業(yè)集團的120名員工做了一場題為"用客戶關(guān)系管理提升建業(yè)集團核心競爭力"的培訓(xùn)，來的不僅有鄭州建業(yè)的員工，而且新鄉(xiāng)建業(yè)、濮陽建業(yè)等公司的員工也一大早趕到鄭州來聽課，除此之外還有不少建業(yè)的聯(lián)盟商家，盡管這是個周六，偌大一個建業(yè)城市花園會所的多功能廳里已經(jīng)是座無虛席。"效果非常好，"事后郭小迷博士稱贊道："以前，我們自己也講過幾次，但是都沒有達到這種效果，田老師真是高手。"

　　在中國人民大學(xué)獲得管理學(xué)博士學(xué)位的郭小迷，現(xiàn)在是建業(yè)集團客戶資源管理中心總經(jīng)理，他說到的田老師是一位著名的客戶關(guān)系管理研究專家，同時又是一位專門為房地產(chǎn)企業(yè)客戶服務(wù)組織提供理念培訓(xùn)的專業(yè)講師，別名為"CRM田"，本名為"田同生"。田老師曾經(jīng)為中國移動、國家經(jīng)貿(mào)委等單位做過培訓(xùn)，還應(yīng)北大光華管理學(xué)院的邀請，為該校的MBA做過客戶關(guān)系管理的講座。田老師在他的近著《中國CRM實戰(zhàn)》中曾這樣寫道，"何智毅（博士后）副教授是北大光華管理學(xué)院院長厲以寧的助理，他當(dāng)時正在為MBA講市場營銷學(xué)。這門課結(jié)束的時候，他希望我能夠理論聯(lián)系實際在光華管理學(xué)院講講CRM，課時是4個小時。本來講課時何老師要陪著我，但是那天是11月22日，剛好是厲以寧院長的生日，作為得意門生，他必須去出席厲老師的生日晚宴。厲以寧也是我的老師，上個世紀80年中期開始聽他講課，并且與他交往，那時我在北方一個省的省委政策研究室工作。1995年春節(jié)我在云南大理游洱海，在同一條旅游船上與厲老師不期而遇，他還拉著師母和我一起合影留念，他還向陪同的云南省政府的工作人員介紹我過往的工作，他那么大的年紀，對我的事情還記得那么清楚，使我很感激。等何智毅回到光華管理學(xué)院的階梯教室時，4個小時的課我已經(jīng)講了3個小時了，可能是我現(xiàn)場發(fā)揮的好，也可能是題目選擇的好，總之這堂4個小時的課，很生動，很精彩，我?guī)Я苏缓泄?00張名片幾戶都發(fā)光了，我被那些興奮的MBA學(xué)員們緊緊圍住，回答他們提出的各種各樣的問題。"

　　從2002年1月10日為招商地產(chǎn)--中國房地產(chǎn)界第一個吃CRM螃蟹的企業(yè)做客戶關(guān)系管理培訓(xùn)至今，田老師已經(jīng)在大江南北、長城內(nèi)外、沿海發(fā)達地區(qū)的30余家房地產(chǎn)企業(yè)講過課，其中包括中海地產(chǎn)、華僑城地產(chǎn)、金地地產(chǎn)、百仕達地產(chǎn)、朗鉅地產(chǎn)、長城地產(chǎn)、復(fù)地地產(chǎn)、萬兆地產(chǎn)、華立地產(chǎn)、綠城地產(chǎn)、南都地產(chǎn)、金都地產(chǎn)、坤和地產(chǎn)、融僑地產(chǎn)、萬通地產(chǎn)、天泰地產(chǎn)、順馳地產(chǎn)、萬達地產(chǎn)、億達地產(chǎn)、北京城開等等。在國外，客戶關(guān)系管理是循序漸進逐步發(fā)展起來的，從上個世紀80年代開始至今已經(jīng)有20多年的歷史了，而在中國，客戶關(guān)系管理思想則是伴隨著國外IT廠商在推廣其CRM軟件產(chǎn)品時引進的，如果把CRM軟件形容為一位嫁到中國的"洋媳婦"的話，那么，客戶關(guān)系管理理念充其量也不過就是個"洋伴娘"。由于國外IT廠商們的著眼點不同，因而在市場宣傳的時候往往從自身的角度考慮問題，經(jīng)常狹義的或者是片面的理解客戶關(guān)系管理思想，結(jié)果造成了很多不應(yīng)該有的歧義，不僅是搞亂了客戶的頭腦，也使CRM廠商們在推廣產(chǎn)品時陷入困境。

　　田老師通過對中國CRM市場的研究提出了一些非常重要的觀點，他認為，在中國，客戶關(guān)系管理的思想基礎(chǔ)非常薄弱，在很大程度上還沒有歸納、整理、提煉成一種思想，即便是有人做了一些這方面的工作，也仍然是點點滴滴的、零零碎碎的，既沒有能夠形成思想體系，更沒有能夠形成如同市場營銷一樣的知識架構(gòu)，從而將這些思想推進到高等教育的教學(xué)體系之中。國外IT廠商推進到中國的CRM，其所體現(xiàn)的管理思想有的是過于超前，而有的則嚴重地脫離中國的國情，在房地產(chǎn)企業(yè)的價值實現(xiàn)過程中，既不存在國外CRM廠商們普遍強調(diào)的20%的客戶帶來80%的價值的事實，也無法實現(xiàn)客戶忠誠專家們所強調(diào)的，公司必須極力挽留那些能給自己帶來高利潤的優(yōu)質(zhì)客戶，而把劣質(zhì)客戶趕到競爭對手那里去的愿望。

　　在河南建業(yè)做客戶關(guān)系管理培訓(xùn)的時候，他就指出，客戶關(guān)系管理是一門管理科學(xué)，CRM不過是客戶關(guān)系管理科學(xué)與IT技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，是實現(xiàn)客戶關(guān)系管理思想的一種工具，但不是全部工具。在客戶關(guān)系管理思想中，有的部分可以通過IT手段去實現(xiàn)，并發(fā)揚光大，但是也有的部分則無法和IT結(jié)緣。而這些部分必須是借助于傳統(tǒng)的"口傳心授"的方式才能夠?qū)崿F(xiàn)，例如，體現(xiàn)客戶關(guān)系管理思想的規(guī)范和制度的制定，考核方法的確立，企業(yè)人員對客戶關(guān)系管理的認知、理解、參與，組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整等等。深圳金地在實施CRM的時候，就先后制定了9份制度文件，來保證CRM能夠得到有力推進，對業(yè)務(wù)的管理可以依靠流程，但是管理業(yè)務(wù)人員則主要是依靠制度，沒有制度做保證，再好的流程，再好的系統(tǒng)也是死的。

　　去年年底之前，田老師在深圳做調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，一家已經(jīng)實施上線數(shù)月的房地產(chǎn)企業(yè)，其非常多的一線員工基本上不知道什么是CRM，更不知道CRM會給他們帶來什么價值，而且工作場所沒有滿足他們使用的電腦，如果要是上網(wǎng)的話，只能是撥號方式。后來，田老師專門為這家企業(yè)的一線銷售、客服、物業(yè)管理員工量身定制了培訓(xùn)課程，從如何在平凡的工作中提升自我價值，正確規(guī)劃自我的職業(yè)生涯為切入點，緊扣客戶關(guān)系管理在房地產(chǎn)銷售、客服、物業(yè)管理中的應(yīng)用，深入淺出地詮釋了如何利用CRM為房地產(chǎn)企業(yè)帶來價值，引起了轟動。發(fā)放調(diào)研問卷30份，回收26份。有7份問卷中表示需要進一步的實際操作培訓(xùn)；有15人愿意參加CRM學(xué)習(xí)小組，并且愿意交流自己的學(xué)習(xí)體會。

　　作為一個客戶關(guān)系管理實戰(zhàn)的研究者，田老師更多地關(guān)注CRM是不是能夠為房地產(chǎn)企業(yè)帶來價值。提高意向客戶的認購率（意向客戶/來訪客戶，這是招商地產(chǎn)在國內(nèi)首先提出的一個指標）是房地產(chǎn)企業(yè)銷售過程中重要的一項指標，提高認購率無疑會降低營銷費用，但是這個指標受到很多因素的影響，例如，來訪客戶的數(shù)量，對來訪客戶的分類，對意向客戶的后續(xù)跟進，在跟進階段的資源配置，各種重要事件的提示和預(yù)警等等，客戶關(guān)系管理強調(diào)過程管理的精髓在此得到體現(xiàn)，這些認識就是深圳招商地產(chǎn)根據(jù)實施CRM的實踐總結(jié)出來的，他們感到"CRM的最終使用者必然是一線銷售的人員，硬性的規(guī)章制度雖然是促進CRM的應(yīng)用的也是必須的良好辦法，但如果CRM使銷售人員感覺不到任何管理客戶的作用，反而使銷售人員覺得CRM只是用來考核和管理他們自己的話，那CRM的運用永遠都是被動的，并且也絕對不能發(fā)揮它應(yīng)有的作用，更別提能推動銷售，反而會成為銷售人員的一種累贅。"當(dāng)田老師從招商地產(chǎn)營銷中心品牌經(jīng)理嚴世平那里得知這個信息之后，積極參與了他們的研討會，鼓勵他們積極實踐，勇于探索，完善中國特色的房地產(chǎn)CRM，最終，他們在新的CRM系統(tǒng)用IT手段來實現(xiàn)這種設(shè)想。

　　一位聽過田老師講課的人作了這樣的歸納：一、培訓(xùn)過程中講述的案例100%都是房地產(chǎn)案例，二、這些案例100%都是田老師自己深入實際采訪得到的，三、這些案例100%基本上都是田老師獨家發(fā)表的。一家房地產(chǎn)企業(yè)的總經(jīng)理說，我們每年都會請一些專家講課做培訓(xùn)，大部分都是在中國舉國外的案例，在房地產(chǎn)舉汽車的案例，像田老師這樣能做到3個100%的真是不多見。

　　去年2月5日，田老師將對深圳招商地產(chǎn)CRM的研究，以"賣房子的第四板斧"發(fā)表在《IT經(jīng)理世界》上（發(fā)在網(wǎng)絡(luò)上的題目是"招商地產(chǎn)的CRM之戀"）；去年9月20日又將中海地產(chǎn)導(dǎo)入CRM的前因后果整理成文，以"房地產(chǎn)的IT興奮劑"發(fā)表于《IT經(jīng)理世界》（發(fā)在網(wǎng)絡(luò)上的題目是"CRM的中海模式"）；今年3月31日又在《中國房地產(chǎn)報》發(fā)表了"萬科的細枝末節(jié)"（發(fā)在網(wǎng)上的題目是"小處看萬科"共7篇）。很多房地產(chǎn)企業(yè)對田老師的認識，基本上都是透過這些重量級的深度報道開始的。

　　在企業(yè)資源管理網(wǎng)站上看到了田老師的一個簡歷，他自己寫道："最不愿意寫的就是簡歷，最難寫的也是簡歷，原因是涉世太深、經(jīng)歷復(fù)雜、一言難盡。做公務(wù)員待過省部級機關(guān)，寫文章上過中央黨刊。國企、私企、外企、上市公司都有流連，做董事長時不太懂事、做總經(jīng)理時總理不出頭緒、做CEO時又趕上網(wǎng)站倒閉。感到最麻煩的是：賺錢的事情不開心，像做董事長；開心的事情不賺錢，像做記者。創(chuàng)業(yè)太老，退休太早，做寓公錢又太少，做個記者正好。本人身份：記者是特約的，在《IT經(jīng)理世界》做特約記者；顧問是兼職的，在"XX公司"做顧問；講課是專題的，在"北大光華管理學(xué)院"給MBA講CRM。本人的家：不喜歡老家，所以不愿意和人去攀老鄉(xiāng)；真正的家在路上，最多的時間是在路上和酒店度過。"

　　從2000年11月14日發(fā)表《提升企業(yè)的核心競爭能力》一文開始，田老師一直筆耕不輟，至今已經(jīng)在國內(nèi)各類報刊、雜志、網(wǎng)站發(fā)表有關(guān)CRM的文章70余篇，出版專著兩本，即《客戶關(guān)系管理的中國之路》和《中國CRM實戰(zhàn)》。很多文章被相繼轉(zhuǎn)載，通過Google搜索，鍵入"CRM田"將會得到8290個查詢結(jié)果，鍵入"田同生"，將會得到4320項查詢結(jié)果。雖然，田老師把自己當(dāng)做CRM轎夫，為房地產(chǎn)CRM地發(fā)展抬轎子，其實稱做房地產(chǎn)CRM教父也不為過。

作者供稿 CTI論壇編輯

田同生個人專欄


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