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2003:CRM沒有錯

田同生 2003/04/01

   當(dāng)那只揉搓CRM市場的看不見的手握起來的時候,無疑,它點(diǎn)燃起人們無窮的想象和憧憬,但是,它也總有張開讓我們看清楚的時候。2003年的春天,這只手張開了,呈現(xiàn)給我們的卻是疑惑和失望。迷茫的困惑的人們不禁要問,到底是誰錯了。

廠商啊,你好貪婪!

  "很多誓言不過是他日擲地有聲的罪證。"這是從網(wǎng)絡(luò)美女作家菊開那夜的專欄上摘錄的一句話。是說鄭伊健當(dāng)年面對媒體挖心掏肺,聲稱要在本世紀(jì)內(nèi)迎娶邵美琪,并要照顧她一生一世。然而八年之后,牽手的卻是比邵美琪小十一歲的梁詠琪。菊開那夜又說:"誓言,說到底是閨房呢喃,我花言巧語,你權(quán)且信,如此而已。如若拿出來張揚(yáng),就是將自己釘在十字架上,對自己的感情太有信心,會成為諷刺,當(dāng)眾發(fā)誓,純屬扯淡。"本是一段娛評,但是仔細(xì)揣摩發(fā)現(xiàn),這不也是說給那些CRM廠商門聽的嗎?曾幾何時,CRM廠商們不也都是吹得震天價響,信誓旦旦。

  讓我們看看他們當(dāng)初的誓言。"企業(yè)導(dǎo)入CRM的風(fēng)險依然是企業(yè)難以承擔(dān)和把握的,因此,配合CRM新產(chǎn)品的上市,XX為此推出了'零風(fēng)險體驗(yàn)CRM'活動,在2002年8月16日-10月31日期間,將在全國范圍內(nèi)開展XXCRM'金種子'計劃,只要是符合CRM應(yīng)用特征的注冊企業(yè),就有機(jī)會成為1000家'金種子用戶'之一,付出極少的成本,即可使用XXCRM,感受XXCRM,體驗(yàn)XXCRM價值,同時獲得XX遍布全國的上百家營銷機(jī)構(gòu)的全面支持和服務(wù),并可優(yōu)先享受XX新版產(chǎn)品的升級。"

好一個零風(fēng)險。

  《軟件業(yè)成功奧妙》指出,"軟件開發(fā)就是完成一項(xiàng)不可能的使命。""所有軟件項(xiàng)目中令人驚訝地有84%未能按時完成、按預(yù)算完成,或者說安裝所有特性。所有項(xiàng)目中有超過30%在完成之前被取消了。""另一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)高度復(fù)雜的項(xiàng)目中有超過50%被取消了。還一句話說,這樣一個項(xiàng)目從一開始,失敗的機(jī)會就要比成功的機(jī)會更高。""軟件開發(fā)不在于做什么正確的事,而在于不做任何錯誤的事。"失敗的風(fēng)險對管理軟件,尤其是對CRM這樣的解決方案類的管理軟件而言,是一種客觀存在,是一種不以人的意志為轉(zhuǎn)移的客觀規(guī)律。CRM的風(fēng)險就是風(fēng)險,更本不存在什么零風(fēng)險,優(yōu)秀的CRM廠商不會喋喋不休地向客戶鼓吹什么零風(fēng)險,而是在一開始就要對客戶指出CRM解決方案是存在風(fēng)險的,為什么會存在風(fēng)險?首先是由于它復(fù)雜,"大型軟件系統(tǒng)是那些人類曾經(jīng)建造過的最復(fù)雜事物之一。它們比一個辦公大樓或一架超級坦克的結(jié)構(gòu)更為復(fù)雜。也許埃及金字塔的建造可以與之相比。如果考慮到那個時代相對簡單的技術(shù)環(huán)境的話。"(見《軟件業(yè)成功奧妙》111頁)其次是高度的不確定性,例如不清晰的客戶需求,設(shè)計的不完全,不斷變化的需求,不斷變化的技術(shù)。除此之外還有客戶方面的不確定性造成的風(fēng)險。對客戶說CRM有風(fēng)險是對客戶說真話,是對客戶負(fù)責(zé),同時也是對自己負(fù)責(zé),起碼是以后不會由于當(dāng)初信誓旦旦而被人家釘在恥辱柱上示眾。

  媒體上又說:"金種子計劃一經(jīng)推出,即得到了全國數(shù)千家企業(yè)的響應(yīng)。XX的金種子用戶計劃如成功實(shí)施,所獲得的1000家企業(yè)市場規(guī)模,4500萬-9000萬的市場份額將使XX一舉成為中國CRM市場的老大,無人能及。"

  好一個1000家金種子用戶,好一個4500--9000萬的市場份額。

  作為一家上市公司,XX的年報還沒有面世,這4500--9000萬的市場份額不知道是不是會算在2002年的業(yè)績之中。但是,業(yè)內(nèi)分析家稱,XX的上述所言如同鄭伊健要娶邵美琪的"花言巧語"一般,是說給媒體聽的,是炒作而已。究竟是王董的不幸,還是何總的高明,作為一家管理軟件的上市公司口出狂言之時,為何不去想想最后收場之日的難堪。與鄭伊健不同,王董不是娛樂圈中之人,但畢竟是上市公司的老板,是一位公眾人物,"既然都是凡人,就不要輕易言勇,不要說出自己不能負(fù)擔(dān)的誓言。鄭伊健錯在誓言太鏘鏗,聲音太激昂,把自己想像成一個我心永恒的好男人。他早該明白,感情是私事,拿出來眾樂樂,很可能成為把柄,反落得一身狼狽。"(菊開那夜語)王董錯在那里呢?當(dāng)何總空投XX的時候,一位企業(yè)界的重量級人物告訴筆者說,"新型企業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)一定要是自己培養(yǎng)出來的,任何的空降部隊(duì)大都沒有生存的基礎(chǔ),這是一種規(guī)律。有可能王董是個例外,有可能這種觀點(diǎn)對XX來講不適合,但是,根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn),我看到的,同行的和非同行的都沒有成功的。"言外之意就是說,使用空降部隊(duì)將是該董事長最大的敗筆。

  市場的成熟是有客觀規(guī)律的,是需要時間來培育的,大躍進(jìn)式的大哄大嗡是萬萬不可取的,本來是想搬塊石頭砸對手的,沒想到卻是砸了自己的腳。

媒體啊,你好膚淺!

  讓我們看看袁道唯先生在2003年3月5日發(fā)表的一篇文章,題目是:"哪來的'CRM軟件形同虛設(shè)?'"

  袁先生說:"今天(3/5/03)在網(wǎng)上傳播的報道 'Gartner調(diào)查:CRM軟件形同虛設(shè)'(見以下附件一)的標(biāo)題很張揚(yáng), 當(dāng)然也就吸引眼球。 給讀者的感覺是所謂的CRM軟件名不符實(shí)。既然是虛設(shè),當(dāng)然應(yīng)該撤掉了。事實(shí)上,該文英文原文的標(biāo)題是"CRM:Software or shelfware?",講的是有不少公司,買了CRM軟件后并沒有開始使用,完全不牽涉到CRM的軟件本身的功能問題。之所以還沒使用,原作者列舉了以下幾種原因(我歸納并排列):1、用戶正在安裝,而這一過程可能要化一年甚至更長時間;2、廠商推折扣,企業(yè)貪便宜,結(jié)果購買過多;3、工人對變革,對新技術(shù)的抵抗;4、企業(yè)預(yù)算裁減,沒錢請咨詢顧問幫助實(shí)施;5、企業(yè)裁人,用戶減少。

  當(dāng)今眾多編譯品的作者常常憑著一知半解的專業(yè)知識,勉強(qiáng)使用的英文加上渲染想象將'作品'推到讀者面前。誤人子弟的例子不勝枚舉,這篇編譯雖沒有那么離譜,但也反映虛浮與文字,專業(yè)知識的欠缺。比如,編譯者似乎分不清軟件使用許可證(license)與軟件本身的區(qū)別。又如,作者翻譯道:

  "但是隨著經(jīng)濟(jì)低迷,CRM軟件的銷量開始下降。Gartner公司預(yù)測,今年CRM軟件的銷售仍會保持低弱水平。"

  看一下原文,其準(zhǔn)確表達(dá)應(yīng)該是:

  "CRM軟件主要廠商的銷量隨著經(jīng)濟(jì)不景氣而下降,Gartner預(yù)測今年這些廠商的銷售仍將持平",CRM 軟件銷售沒有那么紅火,但不一定能稱為'低弱',英文flat 沒有低弱的意思。

  對于作者列舉的五個原因, 編譯者也只翻譯了一個:廠商的折扣。編譯的結(jié)果導(dǎo)致讀者相信,是CRM軟件不好,CRM廠商欺騙。而原作者的態(tài)度則客觀得多。

  袁先生抨擊的這篇文章是署名"衛(wèi)東編譯,Gartner調(diào)查:CRM軟件形同虛設(shè) 2003-3-4 "其實(shí)"衛(wèi)東"之類的拙劣的編譯者們的"作品",充斥在各類大大小小的媒體之中,不僅是網(wǎng)絡(luò)媒體,就是傳統(tǒng)紙媒體也不能夠逃脫。曾幾何時,一篇篇錯誤百出、嘩眾取寵、且拾老外牙慧的所謂編譯大作在媒體上四處轉(zhuǎn)載,以訛傳訛,其中有一篇"CRM原罪"還煞有介事的刊登在南方一家財經(jīng)報紙上,真是拙拙怪事。袁先生如果要是有時間的話,不妨也撥下那傳訛者的外衣讓世人看看本相。

  看看網(wǎng)上,有多少文章是作者、學(xué)者、記者們對CRM在中國本土應(yīng)用的深入研究,不能說沒有,但是少之又少,因?yàn)檫@樣做太費(fèi)力、太辛苦,那決不是"衛(wèi)東們"愿意干的,走點(diǎn)捷徑,抄抄編編豈不省事,在把那些字寫得聳人聽聞,豈不更能夠吸引人的眼珠子。袁先生也沒有說抄抄編編就是低人一等的事情,而是說要抄得對,編得對才行。令人遺憾的是"衛(wèi)東們",太多了,而袁先生又太少了,膚淺的媒體們又往往是青紅皂白不辨、良莠不分,只要是個稿子就貼上去了事。

  新的管理思想也好,體現(xiàn)和固化這些管理思想的軟件也好,都是一項(xiàng)建設(shè)性的事業(yè),作為負(fù)責(zé)任的媒體,不要只拿起批判的武器,向CRM吐口水,更重要的是要拿起建設(shè)性的武器,為CRM的推廣助一臂之力,不要在倒臟水的時候?qū)⒑⒆右粔K倒掉。

客戶啊,你好認(rèn)真!

  嚴(yán)士平是深圳招商地產(chǎn)營銷中心品牌研究部經(jīng)理,武漢大學(xué)的MBA,招商地產(chǎn)CRM項(xiàng)目的應(yīng)用就是由他負(fù)責(zé)。從2001年10月深圳高交會期間開始接觸CRM,經(jīng)過一年多來的學(xué)習(xí)研究和實(shí)踐,嚴(yán)世平的體會非常深刻:"CRM是個旅程,是一個不斷完善和不斷探索的成長性工程,不可能一蹴而就。國外的東西完全不適合中國的房地產(chǎn),通用化的東西更加不適合房地產(chǎn)。"此間,嚴(yán)世平還寫下了4萬多字的《房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力研究》。為了通過CRM為房地產(chǎn)企業(yè)帶來更大的價值,他們組成了包括一些銷售人員在內(nèi)的CRM學(xué)習(xí)小組,總結(jié)經(jīng)驗(yàn),交流體會,F(xiàn)在,招商地產(chǎn)的CRM又開始了新的征程,一個新的拓展項(xiàng)目就要實(shí)施上線了,集中解決為一線銷售人員帶來的價值問題。從而使得CRM系統(tǒng)能夠幫助銷售人員將來訪客戶轉(zhuǎn)化為意向客戶,使意向客戶能夠轉(zhuǎn)化為準(zhǔn)業(yè)主,準(zhǔn)業(yè)主轉(zhuǎn)化為業(yè)主。招商地產(chǎn)的CRM是從營銷中心開始進(jìn)行建設(shè)的,除了在原有的銷售環(huán)節(jié)應(yīng)用CRM之外,他們已經(jīng)規(guī)劃了要在客戶服務(wù)中心、租賃中心中實(shí)施CRM。

  嚴(yán)世平體會到,房地產(chǎn)企業(yè)導(dǎo)入CRM一定要記住,這不只是CRM解決方案廠商的事情,更是企業(yè)自己的事情,因而不能夠?qū)?yīng)用過程中的問題統(tǒng)統(tǒng)推給廠商,房地產(chǎn)企業(yè)自身也要對CRM進(jìn)行研究。讓我們看看發(fā)表在招商地產(chǎn)內(nèi)部刊物"營銷思考"2002年12期上面的一篇署名文章。"CRM在一線的推廣應(yīng)用已有四個多月的時間,在這段時間內(nèi)每天和銷售人員及CRM軟件打交道,期間對CRM的局部功能進(jìn)行完善及解決軟件本身的問題共21處,對CRM進(jìn)行版本升級共有5次?紤]到銷售人員使用方便、好用的原則,建議CRM作如下的修改:

  1、在現(xiàn)有的客戶管理模塊的基礎(chǔ)上增強(qiáng)客戶管理的功能。把客戶的重要的自身信息及重要的需求信息放在一起顯示,并增加針對客戶的重要信息可以作任意選擇條件的查詢、分類篩選及打印的功能,去掉部分不重要的客戶信息:網(wǎng)頁、首要聯(lián)系方式,把客戶價值、客戶級別、信譽(yù)度、購買誠意、成功概率、經(jīng)濟(jì)實(shí)力統(tǒng)一歸為一項(xiàng)購買誠意來判斷。

  2、把現(xiàn)有的機(jī)會管理模塊改為跟蹤管理模塊,而設(shè)立一個跟蹤鍵點(diǎn)擊即可進(jìn)行跟蹤,跟蹤界面只設(shè)一個跟蹤時間、跟蹤類型、跟蹤情況記錄(客戶回應(yīng))即可。而其它機(jī)會管理模塊中的內(nèi)容則只保留競爭樓盤和銷售總結(jié)兩項(xiàng)。這樣操作會大大簡化。

  3、針對活動管理模塊建議不必把每一次跟蹤都視為一次活動來記錄,活動管理只供營銷策劃這種大型的活動進(jìn)行記錄并分析效果。因?yàn)獒槍σ粋客戶的跟蹤可能是幾十次,而這樣會造成活動管理有大量的數(shù)據(jù),并占用大量的空間,而利用累積的單個的活動只能來分析單個客戶成交的過程,而這種成交又都是因人而異的,所以機(jī)會成本會大大增加,并大大降低CRM使用的速度及效率。

  4、建議簡化客戶成交的步驟。目前CRM詳細(xì)列出了交易的每一個步驟,從下訂內(nèi)部認(rèn)購到正式認(rèn)購,直到成交或失敗,這些大大增加了銷售人員的操作程序,而交易過程對我們管理客戶并不重要,重要的是客戶成交或不成交的原因,這樣反而不利于進(jìn)行客戶管理,因此建議只設(shè)立成交、換房、失。ㄖ附挥喓笫。,點(diǎn)擊成交即可與房號建立成交關(guān)系。

  5、對于保持CRM運(yùn)行速度的問題,建議設(shè)置已無意向的客戶數(shù)據(jù)庫及已成交客戶的數(shù)據(jù)庫,用來處理CRM中成交客戶及已不可能成交客戶的信息。而已成交客戶數(shù)據(jù)庫則可由會員管理模塊的操作人員和研究人員提取,而已不可能成交客戶的數(shù)據(jù)庫則轉(zhuǎn)入另外的地方,基準(zhǔn)是不占用CRM的數(shù)據(jù)庫及內(nèi)存,并只供銷售人員再次提取或研究人員提取。
以上五點(diǎn)建議都是推廣CRM四個月時間以來我們和銷售人員的深刻體會,如果能做出一些相應(yīng)的改進(jìn),相信CRM可以發(fā)揮出更大的潛能,為公司的客戶管理、戰(zhàn)略決策提供更為有效的幫助。"


  文章中提到的這些建議,都是在CRM應(yīng)用過程中才體會到的,如果沒有使用過CRM,是絕對不可能有這種體會的。對CRM的研究中也使筆者感到,目前已經(jīng)應(yīng)用或者是正在應(yīng)用CRM的客戶們都是常認(rèn)真的,所有的CRM項(xiàng)目都是按照客戶的規(guī)劃如期的推進(jìn)的。嚴(yán)世平說,"剛開始的時候我們確實(shí)對CRM了解地不多,但是現(xiàn)在不同了,經(jīng)過一年多的實(shí)踐我們明白了很多東西,也有很多教訓(xùn)。我們和廠商說,開始的時候使我們聽你們的,現(xiàn)在變了,你們也要聽我們的了。"

  中國的客戶非常需要CRM的,中國的CRM市場也是不斷增長的市場。市場沒有出現(xiàn)廠商們所預(yù)期的"井噴",不是CRM的錯,更不是客戶的錯。

本文由作者向CTI論壇提供



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