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用集成的CRM解決方案來提升客戶價值

賈月娥 2002/11/28

　　客戶忠誠度是企業(yè)品牌的重要反映。企業(yè)都在盡力提升客戶忠誠度，困難的是，如今隨著電子商業(yè)的迅速發(fā)展，以及媒體和信息渠道的增值，使客戶的忠誠度特別難以掌握，但技術(shù)則是最有力的工具。在業(yè)務(wù)如此復(fù)雜的今天，要挖掘和保留持久忠誠客戶，企業(yè)需要為客戶提供逐漸增值的產(chǎn)品/服務(wù)。

　　投資瞄準(zhǔn)有價值的客戶并保留客戶的同時會有一定的業(yè)務(wù)風(fēng)險：實踐證明客戶忠誠能夠帶來巨大的利潤。如果能夠?qū)嵤┮粋�巧妙的多渠道的客戶管理計劃，企業(yè)將要在整個客戶生命周期中獲得較高的客戶忠誠度和客戶購買率。

　　一、客戶體驗 　　 　　你認(rèn)為在客戶下一個定單、或是打開你們的直接郵件的時候客戶的體驗是怎樣的呢？當(dāng)客戶向公司發(fā)送E-MAIL的時候，與客戶服務(wù)代表在線咨詢，或是細(xì)讀公司的Web站點的時候，此時的公司又該如何做呢？你能夠確定這些接觸都是個性化和高效的嗎？除少數(shù)以外，多數(shù)客戶的"交互"作用都能夠有效地提升客戶體驗。

　　要在多渠道，多語言，多媒體的世界里追蹤客戶不要喪失信心，貴在堅持。使用傳統(tǒng)的店面、在線自助式服務(wù)、mail、聊天、電話、VoIP以及eMail等，讓客戶比以前擁有了更多的選擇權(quán)�？上У氖�，客戶不會認(rèn)可你在進(jìn)行"前臺"和"后臺"系統(tǒng)集成時的"艱難"。
　　
　　二、分散解決

　　如今企業(yè)必須要更加靠近并且通過調(diào)查和管理客戶體驗這方面的所有問題以確保業(yè)務(wù)的平穩(wěn)。但是，企業(yè)交付一種不斷改進(jìn)的深刻理解客戶需求的系統(tǒng)，是需要完整整合客戶管理，包括在任何階段客戶體驗的數(shù)據(jù)透明度。

　　客戶和技術(shù)上的支撐--無論是一個服裝公司，還是保險公司等等，能與客戶建立一個"人道友善"的關(guān)系直接影響到一個企業(yè)能否獲取長期的收益率。擁有過硬的技術(shù)就如同擁有一個全權(quán)代理。人，CTI,客戶數(shù)據(jù)庫和產(chǎn)品的統(tǒng)一服務(wù)與以前相比能給予客戶更高的效率和個性化的服務(wù)"呼入"銷售--"呼入"銷售是一種積極的影響。客戶想購買公司產(chǎn)品，然后打電話給呼叫中心，而這對于企業(yè)而言，是再好不過的機會了。而且如今的呼叫形式不再局限在呼叫中心，還可以通過電子郵件、網(wǎng)上聊天等形式。這就需要企業(yè)能夠?qū)⑦@些交互渠道進(jìn)行完美的集成。The inbound sales call is a pivotal opportunity for making a positive impression.客戶要做好準(zhǔn)備去購買，這樣的體驗應(yīng)該是平穩(wěn)的、容易的、友好的并且是便利的。在"call"銷售的今天也許實際上就是聊天會議或者是一個電子信函等--在銷售過程中都需要最大限度的去體現(xiàn)效率并且還要確�？蛻舻臐M意度。

　　電子商務(wù)--與后臺定單流程、庫存管理完美集成的電子商務(wù)系統(tǒng)能夠確保企業(yè)實現(xiàn)實時的服務(wù)。因此，如果客戶需要在線的產(chǎn)品庫存信息，自助式服務(wù)或客戶服務(wù)人員可以幫客戶進(jìn)行準(zhǔn)確的庫存查詢。

　　響應(yīng)管理--強大的營銷管理需要擁有處理電子郵件、直郵合電子商務(wù)等促銷的工具合服務(wù)。

　　物流和銷售--通常情況下，"后臺"或操作運行，在商業(yè)程序中客戶管理的執(zhí)行起到了決定性的作用。一個綜合完整的解決方案不僅能夠連接定單而且可以處理支付問題如：倉庫費、庫存管理、接單、包裝、運送以及為客戶和銷售做利潤處理。

　　銷售服務(wù)--獲取客戶還要知道保留客戶，這就要求企業(yè)能夠?qū)蛻糍徺I模式、人口統(tǒng)計學(xué)，以及更多的客戶信息"了如指掌"�？蛻艄芾淼募煽梢栽诙喾N營銷渠道的基礎(chǔ)上實現(xiàn)。企業(yè)需要制定客戶獲取計劃、分析和開發(fā)數(shù)據(jù)庫、制定客戶忠誠計劃，以及進(jìn)行客戶價值分析。

　　三、整合在一起

　　企業(yè)要想滿足超出客戶想象的需求，就更需要一個集成的、端到端的客戶管理解決方案，以確保客戶智能影響到每一次交互。完整集成并不是容易的：它要求我們認(rèn)真地對以下各項進(jìn)行一下評估：

　　當(dāng)前和未來的客戶交互渠道--你的客戶如何與你的企業(yè)進(jìn)行交互？哪一種渠道能夠驅(qū)動收入？

　　需求和供應(yīng)鏈信息--如何解決業(yè)務(wù)與產(chǎn)品服務(wù)的所有問題，履行和支撐并能隨著需求的變化能推定預(yù)料業(yè)務(wù)的進(jìn)展？

　　客戶數(shù)據(jù)倉庫--公司業(yè)務(wù)如何與數(shù)據(jù)庫、應(yīng)用軟件、市場連接？

　　業(yè)績系統(tǒng)--你如何將客戶支持和客戶關(guān)懷功能與公司的業(yè)績"掛鉤"強勁的技術(shù)力量如何驅(qū)動和預(yù)測庫存的數(shù)量？

　　企業(yè)級知識管理--如何結(jié)合所有的查詢，所有的渠道來回答客戶的問題？企業(yè)又該如何在第一時間獲得獲取第一手信息？

　　四、實現(xiàn)投資回報

　　（一）提升收入

　　企業(yè)通過管理每一個客戶接觸點，可以實現(xiàn)統(tǒng)一客戶視圖的建立。因此，企業(yè)需要建立一種函蓋所有信息的系統(tǒng)，如產(chǎn)品、服務(wù)和業(yè)務(wù)的交感作用等等。運用交互渠道以確保公司把完善的個性化服務(wù)提供給客戶，從而大大提高公司的客戶保留率、加快了改進(jìn)銷售的速度同時也得到了客戶的信賴。更重要的是使客戶關(guān)系周期中的"成本中心"轉(zhuǎn)向客戶管理中的"利潤中心"。

　　（二）降低成本

　　在公司不同渠道上開發(fā)一個全面的客戶信息可以降低成本。例如，我們可以運用CTI技術(shù)來減少客戶的電話等待時間，這樣可以使得普通客戶能夠部分轉(zhuǎn)化為高價值客戶，而且高價值客戶可以獲得特別的"幫助"。

　　但是，成本的降低并不是意味者，企業(yè)不會去關(guān)心客戶的需求和想法。提供較好的服務(wù)不一定意味著要消耗大量的時間。通過集成一些服務(wù)，或把一些服務(wù)需求轉(zhuǎn)移到網(wǎng)站等其他渠道上，可以降低服務(wù)的成本。

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　　有效地服務(wù)于客戶，企業(yè)必須要對每一名客戶的歷史資料有一個詳細(xì)的了解和把握。通過訪問所有的歷史信息，企業(yè)能夠根據(jù)客戶的不同情況作為選擇參數(shù)量體裁衣，以便更好地提供服務(wù)；并且為客戶提供他們所喜好的渠道交互方式。

　　企業(yè)要擁有一個精確廣泛的客戶數(shù)據(jù)庫--包括銷售，定單、履行和客戶服務(wù)的歷史記錄；隨著業(yè)務(wù)的進(jìn)展，公司會加深客戶情況的理解，同時也會獲得一些價值體驗。

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　　客戶忠誠度對于企業(yè)的底線有一個很大的影響。我們也許都聽說過《哈佛商業(yè)評論》上的一篇統(tǒng)計分析報告："企業(yè)提供5%的客戶保留率可以為其他提升75%的收入。"這充分說明了客戶保留的強大作用。但是也從另一方面說明了企業(yè)的客戶流失現(xiàn)象是非常嚴(yán)重的。這就需要企業(yè)能夠在客戶生命周期上對客戶進(jìn)行全方位、全階段的管理。

　　五、把握挑戰(zhàn)

　　完整集成CRM對于企業(yè)而言，是非常難以實現(xiàn)的。因為企業(yè)需要在各種渠道、各種技術(shù)上不斷進(jìn)行升級與整合。對于一些資源和能力有限的公司而言，這種整合顯得有點難度。

　　但是從另一方面來看，投資于CRM集成往往可以讓企業(yè)獲得比較可觀的回報�！豆鹕虡I(yè)評論》的一篇文章還說明："對企業(yè)業(yè)務(wù)流程'絕對'滿意的客戶，要比對業(yè)務(wù)流程'比較'滿意的客戶忠誠度高出6倍。"

　　企業(yè)實施了CRM集成后，將可以極大地提高客戶的忠誠度，提高客戶的購買次數(shù)，并且時常好要進(jìn)行交叉購買和追加購買。而這些都將會為企業(yè)帶來更多的利潤。這才是企業(yè)實施CRM的真正目的所在。因此，企業(yè)必須要能夠?qū)嵤┮环N集成性很強的客戶關(guān)系管理應(yīng)用系統(tǒng)。

　　CRM系統(tǒng)就是為了讓企業(yè)與客戶之間實現(xiàn)雙贏--與客戶的每一次接觸，在業(yè)務(wù)的實施中都可以收益匪淺，從而能更好地為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。集成的CRM系統(tǒng)能夠較好地體現(xiàn)在業(yè)務(wù)的實施中，可以更好地服務(wù)，可以更好地體現(xiàn)出交互作用。

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