房地產(chǎn)品牌的背后是客戶關系

田同生 2002/10/09

　　"房地產(chǎn)品牌的背后是什么？"

　　"是客戶關系。"

　　問話的是我--"CRM田"。

　　答話的是他--"品牌喬"。

　　"喬，我很贊成你的說法，那么能不能這樣說，品牌和客戶關系是同一張紙牌的正反面，正面寫著品牌，而背面寫著客戶關系。"

　　"田，你說得很好。這個比喻實在是太貼切了。"

　　這是我--CRM田，和"品牌喬"--喬遠生，在深圳關于品牌和CRM的一次對話片斷。

　　作為品牌專家的喬遠生在他的"關鍵客戶在品牌擴張中的作用"那篇文章中這樣講道："客戶關系就是品牌，有一個良好和持久的客戶關系就意味著你有一群忠誠于品牌的客戶群體，他們不僅在心理上認可和喜歡你的品牌，而且在實際購買行為中表現(xiàn)的不折不扣，始終如一。"而在北京成功打造了"鋒尚國際公寓"的房地產(chǎn)新秀張在東認為："品牌的維護比打造更重要，關鍵在客戶。"

　　無論是品牌專家，還是房地產(chǎn)實業(yè)家，都充分的認識到客戶關系和房地產(chǎn)品牌建設之間的關系。

　　在最近的"萬科生活"上看到萬科企劃部門對萬科品牌定位的描述。

　　萬科品牌核心：以您的生活為本。

　　萬科品牌個性：有創(chuàng)見的、有文化內(nèi)涵的、關懷體貼的。

　　萬科品牌主張：萬科提供一個展現(xiàn)自我的理想生活。

　　萬科品牌口號：建筑無限生活。

　　在所有這些訴求之中，我們雖然沒有看到"客戶關系"的字眼，但是它的背后所蘊含的無一不是客戶。"以您的生活為本。"這個您不就是客戶嗎？萬科說的這個您，其實是一個廣義的客戶，它包括萬科產(chǎn)品制造過程之中所有的合作伙伴；它包括萬科產(chǎn)品銷售、服務過程之中的潛在客戶、客戶；同時它更包括服務于萬科產(chǎn)品制造、銷售、服務全部過程，參與這循環(huán)往復過程的所有員工。

　　相對于其他行業(yè)而言，房地產(chǎn)是市場化程度比較慢的行業(yè)，所以，直至今天國內(nèi)的房地產(chǎn)商才將關注的重點放到客戶服務上面。在過往的歷史中，房地產(chǎn)的核心競爭力不是體現(xiàn)在客戶關系上面，而是體現(xiàn)在勾兌當?shù)卣I導，能夠便宜的"拿地"，依靠權力的"尋租"現(xiàn)象屢見不鮮。在今年8月份"中國地產(chǎn)十年論壇"上，華新國際總裁盧鏗先生講了沈陽市的故事。沈陽的腐敗大案"慕馬案"被揭出來之后，沈陽很多的房地產(chǎn)老板紛紛外逃，為什么會這樣？因為他們都是通過勾兌"慕馬"才拿到便宜的地，從而獲得利益，客戶不是他們所關心的。據(jù)說大連市政府每年的土地出讓金收入是20個億，而在沈陽這個數(shù)字大約是大連的1/10，有可能還不到這個數(shù)。今天，事過境遷，以往能夠賺錢的能力漸漸的被弱化了，而市場化程度提高之后的核心競爭力又不曾掌握在手，這就是今天很多房地產(chǎn)企業(yè)所面臨的困境。來自國家統(tǒng)計局的最新統(tǒng)計顯示，今年以來，中國商品房空置面積增勢明顯，空置一年以上的商品房面積近4400萬平方米，同比增長了11.5%。手里壓著現(xiàn)房的房地產(chǎn)商們的日子并不好過，他們不得不思考，市場究竟怎么了，好日子難道就這樣過完了嗎？

　　達爾文沒有說"強者生存"，也沒有說"智者生存"而是說"適者生存"。今天的市場變了，房地產(chǎn)商就要主動去適應這個變化，以變應變。

　　中海地產(chǎn)、招商地產(chǎn)、金地地產(chǎn)、華僑城地產(chǎn)等優(yōu)秀的房地產(chǎn)商們認識到客戶關系和品牌建設的聯(lián)系，開始強化客戶服務體系，建立統(tǒng)一的客戶服務中心，涵蓋了售前、售中、售后所有的全部過程，使得客戶服務沒有斷點，使得客戶服務借助于信息化的手段實現(xiàn)流程劃、標準化、規(guī)范化，最終提升了客戶滿意度。

　　我也曾經(jīng)將CRM描述成一個中心、兩個基本點。所謂一個中心，就是以客戶滿意度為中心；兩個基本點就是，以客戶關系管理理念為指導，以客戶關系管理系統(tǒng)為支撐。中海地產(chǎn)在實施CRM的時候就是首先從客戶關系管理理念入手的，中海認為："CRM不是一個公式，套一下就行。實際上CRM對不同行業(yè)，甚至是同一行業(yè)、不同的企業(yè)狀況都會有不同的運作內(nèi)容及方式，所以我們要結合公司的實際情況，量力而行，盡力而為，集中全公司的智慧來解決這個問題。

　　CRM對于我們可能有如下（但不是全部）問題：

　　1.選擇CRM系統(tǒng)的哪些模塊（如Marketing，Sales，Service）或內(nèi)容（如數(shù)據(jù)庫、Call Center）作為我們的CRM？

　　2.分析客戶流失/保存工作、數(shù)據(jù)挖掘工作（從老業(yè)主或潛在業(yè)主數(shù)據(jù)庫中找出可能的消費對象，并對其進行專門的服務，從而促成成交，降低成交成本）對我們有沒有意義？

　　3.老業(yè)主的潛在價值如何進行開發(fā)？

　　4.一對一營銷，即滿足客戶的個性化要求工作對我們有沒有意義？又如何保證這樣服務的速度、準確性和效率？

　　5.我們應提供什么樣的與客戶交流的途徑（電話、投訴信、網(wǎng)站）？Call Center有沒有必要搞？

　　6.我們對20：80法則（20%的客戶創(chuàng)造80%的價值）應如何理解？我們能否按客戶價值管理客戶？如何管理？"

　　在沒有深入進行客戶關系管理理念教育的以前，深圳中海各個部門處理業(yè)主投訴時并不是能夠主動地站在客戶角度考慮問題。一次，客戶服務部收到中海怡翠山莊4期排屋業(yè)主的投訴，他們即刻派人去現(xiàn)場了解情況，發(fā)現(xiàn)無論是在售樓過程中還是入伙過程中，房子的工程質量都很好，沒有任何問題，只是業(yè)主覺得排屋前面的私家花園拐角的地方不好用，而這個花園與設計圖紙完全相符，并且是發(fā)展商送給業(yè)主的，如果僅僅是按照合同辦事的話，深圳中海沒有任何違約責任。但是，經(jīng)過理念教育之后的客戶服務部開始本著"想客戶所想，急客戶所急"的理念來幫助業(yè)主解決問題，就找來相關的部門共同開會，看到底能不能改這個花園，既要以合同為基礎不影響公司股東的利益，同時也能滿足業(yè)主的需求。經(jīng)過客戶服務牽頭，幾個相關部門經(jīng)過溝通之后，感到可以給業(yè)主改私家花園，但是由中海承擔費用不合理。最后的結果是：由中海來組織施工，所花的費用由業(yè)主承擔，業(yè)主非常滿意。事后，中海怡翠山莊的業(yè)主還給客戶服務部送來了一面繡著"熱忱服務、錦上添花"大字的錦旗。

　　解決這個問題，并不是依靠一個信息化的系統(tǒng)，而是依靠理念的教育。有人將CRM僅僅看作是一套信息化的系統(tǒng)，這種看法完全錯了。CRM首先是管理理念，以這種理念來指導房地產(chǎn)企業(yè)各個環(huán)節(jié)的工作，其次CRM也是一種信息化的手段，它將管理理念固化到系統(tǒng)之中，使得理念能夠流程化，能夠操作化。無論是講理念，還是上系統(tǒng)，他們的目的始終是圍繞客戶滿意度來展開，最終是給公司到來客戶價值的增值。

　　有一次，愛因斯坦交給秘書一份研究生的考題。秘書看了之后，發(fā)現(xiàn)這份考題與去年的一模一樣，她有點不解得向大師問道："教授，考題和去年的一樣�？忌鷤冊缇椭来鸢噶�，還怎么考他們？"愛因斯坦說："你說得很對，但是，問題一樣不一定就意味著答案只有一個。"這個故事是管理大師邁克爾.哈默在他的"企業(yè)行動綱領"中講的，他認為雖然管理問題是永恒的，但是解決方案卻不是一勞永逸的，每一代的管理者面對的世界不盡相同，遇到的難題也不盡相同。每位管理者都必須找到自己的解題思路和解決方法。

　　今天的時代是客戶經(jīng)濟時代（管理大師邁克爾.哈默的定義），昨天的革新措施在今天已經(jīng)成為企業(yè)生存的底線，而到了明天它就可能會變成完全過時的東西。對房地產(chǎn)企業(yè)而言，進行品牌建設起是就是進行客戶關系管理的建設，不管你是不是認識到這一點，這是時代的要求。

作者供稿 CTI論壇編輯