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2002年的CRM及其未來：CRM應(yīng)用軟件的神話

2002/09/18

　　Gartner的客戶認(rèn)為必須澄清目前的兩個(gè)誤解：
　　1) Siebel將會(huì)占據(jù)超過50％的CRM市場(chǎng)份額。
　　2) CRM應(yīng)用軟件將在輔助企業(yè)執(zhí)行CRM戰(zhàn)略中扮演最關(guān)鍵的角色。

　　企業(yè)復(fù)雜的需求會(huì)排除一些軟件供應(yīng)商，包括Siebel，盡管它將在2004年占據(jù)CRM應(yīng)用軟件市場(chǎng)的25％的份額。Siebel仍然將是2003年最大的軟件供應(yīng)商；但是它只占據(jù)整體解決方案市場(chǎng)的不超過15％的份額。同時(shí)，盡管Siebel在企業(yè)CRM系統(tǒng)市場(chǎng)的份額在減少，根據(jù)CRM總收入排序，Siebel仍然是該市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，并將繼續(xù)影響著高級(jí)經(jīng)理人員和2004年市場(chǎng)的演變 (70％的可能性)

　　2003年，許多相關(guān)的情形使得將CRM軟件選擇視為單一軟件解決方案是危險(xiǎn)而不切實(shí)際的。包括：

　　1.004，CRM套件將占據(jù)大公司CRM需求的比例不會(huì)超過25％(70％的可能性)；它們必須有一套核心的銷售、服務(wù)和營銷功能。

　　2.006，CRM套件將作為相關(guān)軟件系統(tǒng)的一個(gè)運(yùn)作系統(tǒng)的部分，并將為相關(guān)應(yīng)用軟件提供商業(yè)規(guī)則、安全性和工作流 (60％的可能性) 。

　　3.網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的發(fā)展，CRM軟件將比先進(jìn)的軟件集成缺乏吸引力，但能幫助形成最好的軟件和軟件組件 (70％的可能性) 。

　　網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是由通過標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)（如XML）在互聯(lián)網(wǎng)上傳遞的松散聯(lián)系的軟件組成。他們有幾個(gè)基本的要求：1) 服務(wù)定位和需求發(fā)現(xiàn)的機(jī)制，2) 服務(wù)的確認(rèn)和描述，3) 傳輸（比如，服務(wù)信息的傳遞方法），4) 環(huán)境（比如服務(wù)開發(fā)和實(shí)施的工具）。他們應(yīng)該有一套及時(shí)的機(jī)制來應(yīng)對(duì)服務(wù)環(huán)境的變化，這被稱為“事件確認(rèn)”�；趯�(duì)單一來源CRM套件的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的影響是深遠(yuǎn)的，但是目前很難預(yù)測(cè)這種影響的方向。

　　CRM應(yīng)用軟件的范圍在2006年仍然受到限制

　　對(duì)大企業(yè)的CRM系統(tǒng)進(jìn)行簡(jiǎn)單的觀察就可以得出顯而易見的結(jié)論：它們是具有優(yōu)秀的銷售和服務(wù)功能的系統(tǒng)，但是在一下方面只具有基本的能力：

　　1) 企業(yè)層分析

　　2) 合作/社區(qū)協(xié)同和學(xué)習(xí)改進(jìn)

　　3) 自助服務(wù)

　　4) 服務(wù)來源和交互式管理

　　5) 內(nèi)容管理

　　6) 企業(yè)應(yīng)用集成（EAI）

　　7) 在線銷售

　　1.企業(yè)層分析: T許多企業(yè)，無論是政府還是商業(yè)組織，都需要隨時(shí)訪問不同系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫。比如醫(yī)療業(yè)需要快速訪問不同地點(diǎn)的數(shù)據(jù)類型，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行解壓、驗(yàn)證、運(yùn)行模式識(shí)別、錯(cuò)誤分析和測(cè)試假設(shè)，這些工具應(yīng)該能被任何只有普通技術(shù)水平的人員使用。通常的，在醫(yī)療業(yè)，使用者需要有醫(yī)療和科學(xué)培訓(xùn)的背景，這樣他們才能進(jìn)行相關(guān)的統(tǒng)計(jì)分析。軟件僅僅是簡(jiǎn)化這些工作的開端，還需要其他軟件企業(yè)的努力，如Ab Initio Software, SAS Institute, Sand Technology和Seisint。需要這些軟件的企業(yè)在未來的三年內(nèi)還賣不起能提供這些功能的CRM軟件。

　　2. 合作/社區(qū)協(xié)同和學(xué)習(xí)改進(jìn): 不同供應(yīng)商的解決方案不同，如Centra Software, Emmperative, Motive Communications (ServiceNet), Quiq.com和Vividence正努力使得企業(yè)及其內(nèi)部雇員、客戶和合作者在不同的環(huán)境中協(xié)作，其中Centra關(guān)注遠(yuǎn)程教育和問題解決，Emmperative關(guān)注營銷協(xié)作，Motive and Quiq.com關(guān)注協(xié)作服務(wù)和技術(shù)支持，Vividence關(guān)注提高客戶在線經(jīng)驗(yàn)的合作。這些領(lǐng)域?qū)⒃?004年作為關(guān)鍵的環(huán)境而出現(xiàn)。

　　3. 自助服務(wù): 自助服務(wù)和預(yù)先服務(wù)技術(shù)仍然沒有納入到套件中，其中兩大缺陷有必要提出：語音和預(yù)先服務(wù)。隨著語音確認(rèn)領(lǐng)域的發(fā)展，IBM, Nortel Networks, Phillips和SpeechWorks International等廠商不斷加入該市場(chǎng)。語音確認(rèn)仍然是CRM軟件的關(guān)鍵部分。CRM軟件供應(yīng)商的一個(gè)重要方面是他們很少做原創(chuàng)性的技術(shù)研究而是沉溺于開發(fā)。企業(yè)可以預(yù)計(jì)CRM軟件滯后于競(jìng)爭(zhēng)性的標(biāo)準(zhǔn)，比如微軟的Speech Application Language Tags (SALT)和voice XML (VXML)。這個(gè)領(lǐng)域的趨勢(shì)是原始設(shè)備制造商和其他供應(yīng)商的合作。

　　預(yù)先服務(wù)和技術(shù)支持主要是應(yīng)對(duì)企業(yè)遠(yuǎn)程診斷并修理設(shè)備和軟件的需要，在這些方面，一些企業(yè)（如Motive, Previo, Quiq.com和Support.com）為終端用戶提供特殊內(nèi)容專家接入、軟件補(bǔ)丁以及對(duì)軟件和設(shè)備的建議和解決方案。在2004年，沒有CRM軟件供應(yīng)商能彌補(bǔ)自助服務(wù)的缺陷(70％的可能性)。

　　4. 服務(wù)來源/交互式管理: 為客戶服務(wù)與支持（CSS）的來源分配合適的層次（自助服務(wù)或者輔助服務(wù)）在跨渠道環(huán)境中顯得非常復(fù)雜。企業(yè)總想保持已有的工作團(tuán)隊(duì)管理方法、人員和報(bào)告方式。服務(wù)來源管理強(qiáng)調(diào)一種能力，這種能力將真正的業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)績(jī)效測(cè)度方法集成到CSS效率制度，CSS效率制度則將關(guān)注工作團(tuán)隊(duì)、經(jīng)濟(jì)效率的測(cè)度與計(jì)劃（比如維持客戶的互動(dòng)性、購買頻率、購買量和渠道使用等的效果）。

　　諸如Blue Pumpkin Software, Eyretel, Performix Technologies和Nice Systems等供應(yīng)商將Aspect Communications, Genesys和IEX的工作拓展到包括上述業(yè)務(wù)功能。服務(wù)來源管理在2005年不會(huì)稱為核心的CRM軟件功能（70％的可能性）。

　　5.內(nèi)容管理: 內(nèi)容技術(shù)和系統(tǒng)是CRM配送中的關(guān)鍵內(nèi)容。這包括：文檔管理，成像，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容管理，數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理和文檔存檔及恢復(fù)系統(tǒng)。如果沒有某種形式的管理文檔、HTML頁面和昂貴媒體（如流動(dòng)影像）的倉庫，任何大企業(yè)都不能在未來生存。甚至數(shù)據(jù)庫供應(yīng)商也在提供關(guān)注文檔和內(nèi)容為中心的應(yīng)用軟件的產(chǎn)品。

　　這是一個(gè)不穩(wěn)定的市場(chǎng)。諸如Documentum, divine, iManage, Interwoven, NCompass Labs (被微軟收購)和Vignette等供應(yīng)商很可能稱為這些大型解決方案的供應(yīng)商，而不是軟件供應(yīng)商。

　　6.企業(yè)應(yīng)用集成（EAI）: CRM應(yīng)用軟件大多以數(shù)據(jù)為中心，它們本身無力支持業(yè)務(wù)（比如地址和郵編的變更），在2005年需要重新設(shè)計(jì)。能夠通過系統(tǒng)鏈接和信息跟蹤支持這些業(yè)務(wù)的CRM供應(yīng)商將稱為領(lǐng)導(dǎo)者。到2006，所有的CRM軟件都將能夠支持應(yīng)用服務(wù)器，包括提供事件管理(60％的可能性)。

　　在引入龐大的CRM軟件系統(tǒng)前，企業(yè)應(yīng)該理解松散連接的中間件技術(shù)，更重要的是理解事件驅(qū)動(dòng)的企業(yè)應(yīng)用模型的軟件架構(gòu)。

　　7.在線銷售: Blue Martini和BroadVision等供應(yīng)商在推出CRM組件之一（網(wǎng)絡(luò)的最終消費(fèi)者）不遺余力�；诰W(wǎng)絡(luò)的零售解決方案需要將特殊功能進(jìn)行整合，包括：銷售規(guī)劃，事件確認(rèn)的能力，銷售提醒，促銷，個(gè)性化，反饋管理，購物車，信用卡系統(tǒng)的集成，欺騙檢測(cè)，商品目錄，POS設(shè)備和與供應(yīng)鏈的集成（實(shí)時(shí)存貨和允諾能力）。盡管一些軟件使用者在這方面有基本的能力，但在24個(gè)月內(nèi)不會(huì)有所突破。

　　盡管其CRM軟件有局限, Siebel將仍然是領(lǐng)導(dǎo)者

　　根據(jù)已有的CRM軟件銷售額，一份粗略的市場(chǎng)分析報(bào)告指出Siebel將在CRM軟件市場(chǎng)占據(jù)50％的份額，在打包的CRM軟件市場(chǎng)占據(jù)35％的份額，在CRM應(yīng)用解決方案市場(chǎng)占據(jù)5％－15％的份額。Siebel將維持其CRM軟件銷售額的增長(zhǎng)，但是在2004年將降低其市場(chǎng)份額（60％的可能性）。

　　底線

　　如果CRM軟件能與企業(yè)的核心業(yè)務(wù)模式相匹配并能提供最佳產(chǎn)品的解決方案，則企業(yè)能得到最好的服務(wù)。在2003年，企業(yè)應(yīng)用結(jié)構(gòu)和CRM軟件本身的不成熟將使CRM變成潛在危險(xiǎn)的單一的解決方案。Siebel市場(chǎng)份額的縮小掩飾了企業(yè)在市場(chǎng)的地位。Siebel將提供方向和領(lǐng)導(dǎo)，這幫助形成關(guān)注CRM解決方案的討論性對(duì)話。其他大的CRM軟件供應(yīng)商（如Oracle，PeopleSoft和SAP）將不斷發(fā)出與其市場(chǎng)地位相稱的呼吁。

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