為何要攀登CRM 之峰?
一項不得不做的任務(wù)

2002/07/09

Dick Lee

【此文經(jīng)大中華客戶關(guān)系管理組織許可轉(zhuǎn)載】

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因為你不得不這樣做。

我們對實施真正的CRM是何等艱難都有所耳聞。它以一個全新的以客為中心的商業(yè)策略作為開始，這個商業(yè)策略要求企業(yè)內(nèi)各部門的角色和職能、要求工作流程的重新設(shè)計以及要求大量的CRM技術(shù)。朋友，這可是一座高峰，你得吃上九年的多福餅才能上陣。那為什么還要堅持做CRM呢？當(dāng)然，實施CRM的企業(yè)會冒出許許多多他們做CRM的理由的。幸災(zāi)樂禍的事就是看他們迅速地自我毀滅。安靜一下，聽聽他們怎么說，同時學(xué)習(xí)一下：

“我們?yōu)楹巫鯟RM？誠實�！�

“使低效率、高花費的工作流實現(xiàn)自動化。.” 聽起來不錯，對嗎? 降低成本、擴大利潤、精簡員工、養(yǎng)肥股東，而產(chǎn)生的工作還是和原來一樣。這里沒有遁辭，除非……

---你將客戶接觸降低到他們無法適應(yīng)的水平。

--你以客戶滿意來評估效率。加速客戶服務(wù)電話的自動化，為客戶服務(wù)代表提供物質(zhì)激勵機制，從而使電話交易最大化。這是實現(xiàn)客戶交易最優(yōu)化的最可靠途徑。

“運用互連網(wǎng)” 這是我們的回答�？蛻魝兎鋼碇廖覀兊木W(wǎng)站，這樣我們可以分流所有的低利潤客戶和低利潤交易。太棒了，除非……

---今天的買方在互連網(wǎng)的運用上比賣方更具有選擇性。而你在難民收容所遇到了來自網(wǎng)絡(luò)公司的人，其公司曾經(jīng)在NASDAQ收益著實壯觀---“但那是互連網(wǎng)、人、我們怎么失敗了……”

---低利潤客戶也常常是高潛力客戶……低利潤交易也會常常來自高利潤客戶。我們的一個地區(qū)銀行巨頭剛剛為尋找一個買家未果而受重挫。

“‘鎖定’銷售和營銷�！盋RM 將那些懶惰的銷售員在2:30之前剔除出局。在銷售人員的電腦上裝上GPS。

---銷售是你與客戶的生命線。冒著危險割斷它。為什么不分出一半員工？讓他們做實地銷售服務(wù)，他們可由此排除困難獲得大回報�！坝職狻边@個詞在我腦中盤旋。

-- 捶沙包可能很有趣，但沒有什么意義。是的，營銷應(yīng)掩蓋掉為請那些?大牌?廣告代理而使實施預(yù)算不斷提高的事實。 我承認我自己就是來自那些代理商的。但繼續(xù)前進，試著把今天富有創(chuàng)意的營銷者轉(zhuǎn)化為未來的分析師和流程經(jīng)理。我們會做好爆米花等著欣賞這場秀。

爬一座小山墩比一座山峰要容易得多，但是……

這些就是要攀登CRM之峰的充分理由了嗎？不，這些僅是其中一小部分。但就象你所知道的那樣，pilgrim 那些公司是不做CRM的。他們不相信CRM---或他們有恐高癥----因此他們將工作流自動化，還把網(wǎng)站修飾得很漂亮使他們看起來很忙碌的樣子。這是在爬小土墩，不是山峰。那我們?yōu)槭裁匆实沁@座山峰----真正地實現(xiàn)以客為中心，而不僅僅是使工作流程自動化和擺弄互連網(wǎng)呢？答案很簡單。

我們攀登CRM之峰是因為客戶正拿火箭筒對著我們的腦袋

請允許我用這樣的比喻。

自20世紀80年代開始的、并不斷上升的經(jīng)濟大轉(zhuǎn)變以客戶成為了買賣關(guān)系中的主導(dǎo)因素。公司正試圖使用他們深愛的“掌握和控制”的客戶方案來防止客戶忠誠度的下降，同時減少失誤。他們勢必會被引向廁所---甚至在那里好位置都已經(jīng)被人坐掉了。你的選擇是要山峰還是廁所？

我們在攀登CRM之峰是因為我們不得不這樣做，因為頭頂?shù)幕鸺�。不管是我們用他們的方式來做生意還是他們用自己的方式。任何一個人都可以復(fù)制你的產(chǎn)品和服務(wù)，如果他們也提供客戶需求的靈活的銷售和服務(wù)---另外還包括更短的訂單流轉(zhuǎn)時間、聯(lián)系直線和更精確的開單方式的話---那你就被耍了。

當(dāng)你征服CRM之峰的時候，看看電影“ Sir Edmund Hillaryesque”中表現(xiàn)的勇氣和堅韌。逼著自己前進不如在途中作些思考。吃力地一步接著一步，在整個艱難的步履途中炮轟聲不絕于耳。你的不堅定將會使自己成為一個立場飄忽不定的傻瓜，忽略客戶訂單，天真地認為人的腦袋會比裝甲坦克還要堅硬。一兩個或許還行，其他的嘛……

CRM之峰：的確很高

朋友，被客戶趕上的這座CRM之峰真是相當(dāng)之高。許多公司試圖選小一點的山來登，結(jié)果卻跌進了爛泥溝。

這個過程包含所有的血汗和淚水。若你正坐在靠椅中，面帶微笑地讀這篇文章的。瞧，即使對是否要攀登CRM之峰還沒有最后決定，依然可以看到許多好處：

---競爭優(yōu)勢。那些擁有競爭優(yōu)勢的公司發(fā)現(xiàn)他們的客戶正等著祝賀他們。這就是艱難的登山過程帶來的奇跡。

---精簡的內(nèi)部組織。為滿足客戶需求而進行的企業(yè)重組簡化企業(yè)結(jié)構(gòu)。當(dāng)我們爬過了這座山，我們會發(fā)現(xiàn)過去通過創(chuàng)造職能部，在各智能部之間傳遞工作，我們已經(jīng)將商業(yè)流程復(fù)雜化了。圍繞客戶的重建活動能簡化工作流、縮短周期時間、排除無用信息流。向過去的職能部門說再見吧。

---提高利潤。擁有更多的客戶和合作伙伴將給你的企業(yè)帶來更多的利潤，取悅更多的客戶—--再看看你可憐的競爭對手吧，依然在逃避CRM之峰或還在圍著那些小土墩轉(zhuǎn)。

關(guān)于作者

Dick Lee是關(guān)系營銷的創(chuàng)建人之一，現(xiàn)在是企業(yè)銷售、服務(wù)以及利用CRM技術(shù)的營銷的顧問。他是《CRM生存指南》（Customer Relationship Management S urvival Guide）及其兩本工作手冊的作者，另外加上《CRM計劃指南》（The Customer Relationship Management Planning Guide）和《CRM發(fā)展指南》（The Customer Relationship Management Deployment Guide），這三本書形成一個名為《CRM自導(dǎo)》（Self-Guided CRM）的系列。 更多詳情請訪問：www.h-y.com

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