電子服務(wù)（E-SERVICE）省錢又省時(shí)的解決方案

2002/07/09


David Sims, sharpAngle.com總裁以及CRMguru.com編輯

【此文經(jīng)大中華客戶關(guān)系管理組織許可轉(zhuǎn)載】總引：要不要把一個(gè)客戶想要的所有信息都放在網(wǎng)上，你認(rèn)為呢？你寧可讓客戶打電話找你而占用客戶服務(wù)代表的時(shí)間嗎？簡(jiǎn)明地回答。使其成為網(wǎng)站中吸引人的一個(gè)部分。如果有必要可以從“Victoria的秘訣”中引進(jìn)一些要點(diǎn)。每一個(gè)使用在線幫助而不選擇打電話給你的人都能為你省錢。

他們事實(shí)上明白網(wǎng)上客戶服務(wù)吹噓的成分比較多。試著把我的這篇介紹與某個(gè)著名的電子服務(wù)供應(yīng)商的產(chǎn)品作一下比較：“[我們的產(chǎn)品]使企業(yè)能提供優(yōu)先、即時(shí)的解決問題的方法----消除電子服務(wù)與傳統(tǒng)客戶服務(wù)之間的差異。”

我邊讀邊說：“是嗎？我們認(rèn)為電子服務(wù)給人的感覺總象是給你擦鞋底�！钡俏也幻靼资裁词且粋�(gè)“優(yōu)先的”解決方案，除非他們請(qǐng)來Madame Sosostris用卜占牌算出他們將從Elmer T. Lumpkin被抓往地獄，因?yàn)樗麄兂鍪哿肆淤|(zhì)的磁盤驅(qū)動(dòng)器。

坦白講，上面提到的供應(yīng)商我不透露是誰（我們可是好人），但卻是一個(gè)關(guān)于不合格的電話“服務(wù)”如何促使人們上互聯(lián)網(wǎng)尋求幫助的很好的案例---而他們正是想要在互聯(lián)網(wǎng)上成為最好的。我所有能說的就是我很高興可以使用他們的800免費(fèi)電話而無需要我支付長(zhǎng)途電話費(fèi)，雖然我同樣要忍受客戶服務(wù)代表無禮的態(tài)度和最后百般無奈地掛電話。

網(wǎng)上客戶服務(wù)—電子服務(wù)---就是將客戶占用客戶服務(wù)代表的時(shí)間換成讓客戶占用網(wǎng)站的時(shí)間。這是一個(gè)銀行顧問告訴我的原理---一個(gè)客戶認(rèn)為安裝ATM的理由是“我們要除掉地毯上的寄生蟲�！�

沒頭沒腦的電話很少，但是這就是其中之一。瞧，我們都是為了錢而奮斗的人。我們能夠理解你縮減呼叫中心員工的做法。我們能理解你為何吝嗇到不多雇幾個(gè)員工來回復(fù)電子郵件。我們也能理解在公司圣誕party上請(qǐng)的是Old Bootlicker而非Jack Daniels。但是不從網(wǎng)站上榨取每一盎司的客戶服務(wù)是絕對(duì)不會(huì)有質(zhì)量提升的。

當(dāng)你無法讓客戶在網(wǎng)上得到解決他們問題的答案而是逼著他們不得不打電話時(shí)，你又如何有可能賺取利潤(rùn)？不錯(cuò)，自助式工具很費(fèi)錢，但是100美元的東西打折到24.95美元不也仍然是要付錢的嗎？如果你覺得這樣會(huì)感覺好一點(diǎn)的話，就在網(wǎng)站上貼一個(gè)小小的收銀機(jī)圖標(biāo)，每次有人不打電話在網(wǎng)上找到答案了就來一下“ka-CHING!”。

工具

在這一方面基本上有三類產(chǎn)品：

--自助服務(wù)解決方案---通過指導(dǎo)客戶使用與客戶服務(wù)代表所用的同一個(gè)可以查找的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)讓他們自行解決自己的問題。這是一個(gè)“很有吸引力的服務(wù)-避免機(jī)制”（我喜歡這樣的說法）--- Aberdeen Group 1999年名為“E-Service:利用互聯(lián)網(wǎng)管理客戶”的白皮書中這樣表述。FAQ管理軟件目前甚為流行，但需要不斷更新FAQs 。如果客戶看到了過期的FAQ回答，他們就會(huì)輕視整個(gè)部分，然后每到有問題時(shí)就會(huì)拿起電話。順便提一下，網(wǎng)站上的自助服務(wù)版塊如果不提供800免費(fèi)咨詢電話的話也是很不符合道德的行為。不管有多笨，任何一個(gè)人都能看完一個(gè)16位數(shù)的號(hào)碼和截止日期，來享受應(yīng)得的客戶服務(wù)。

-- E-mail管理---可以讓客戶通過e-mail提出他們的問題. 此產(chǎn)品既可以自動(dòng)回復(fù)簡(jiǎn)單問題---“把這個(gè)送到Missouri合法嗎？”---或運(yùn)用基于規(guī)則的邏輯將特定的咨詢指派給特定的客戶服務(wù)代表。

-- 實(shí)時(shí)交互---是可以通過網(wǎng)頁(yè)瀏覽器獲得的一系列服務(wù)，如chat、 語(yǔ)音IP, 網(wǎng)上漫游, 申請(qǐng)管理或文件共享。

讓我們假設(shè)你網(wǎng)站上最普遍的客戶問題是：“Tijuana Nights”這款產(chǎn)品（帶有活絡(luò)橡膠收柄）的材料是乙烯基的還是真皮的？你可以一天使用462次e-mail來回答他們“乙烯基”，或你可以在網(wǎng)站上顯著地標(biāo)明“乙烯基”---如果你收到很多問題，那就將這個(gè)問題的答案作成某種定義，而不在網(wǎng)站上突出。

一種尺寸并不能適用全部

告誡：并不是所有的客戶服務(wù)咨詢都有一個(gè)固定、重復(fù)的、通用的回答。2000年的“CRM 雜志”11月刊中有一篇很好的文章提到了越來越多的軟件產(chǎn)品運(yùn)用“自然語(yǔ)言”技術(shù)為普通問題提供快速、自動(dòng)的回答。這很棒，但是你會(huì)開始過高地估計(jì)它的精確度，對(duì)那些本來應(yīng)該由客戶服務(wù)代表處理的復(fù)雜問題發(fā)出錯(cuò)誤的“回答”。

另外一種考慮，當(dāng)然就是根據(jù)提問的哪類客戶以及他們問的具體內(nèi)容。優(yōu)等票客戶需要的是于優(yōu)等票相當(dāng)?shù)目蛻舴⻊?wù)。如果你想要知道波音是否會(huì)發(fā)出25班有座位的飛機(jī)，你沒有從電子郵件自動(dòng)回復(fù)器中得到肯定的回答，你可以向持有公司股票的股東撥直線電話。

如果你是文萊的蘇丹，你可以通過e-mail向波音公司的副總裁要求總裁級(jí)的客戶服務(wù)，讓他在太平洋標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間上午3點(diǎn)打電話給你。這種事情有可能發(fā)生。

如果你推出了一個(gè)全新的或特別復(fù)雜的產(chǎn)品，你會(huì)想要幾個(gè)星期的真人服務(wù)直到你能確定80/20的問題。朋友，在這里用用常識(shí)。瞧，客戶事實(shí)上并不如你想象的那么想要跟你交談。如果他們能在網(wǎng)上找到所有他們需要的信息，他們是不愿打電話的。他們寧愿在網(wǎng)上點(diǎn)擊幾下，即獲得答案，他們不想等e-mail也絕對(duì)不愿打電話給你。不是針對(duì)個(gè)人，而是沒有人會(huì)那么孤獨(dú)。你并不在經(jīng)營(yíng)“Dial-A-Friend”，對(duì)嗎？

關(guān)于作者

David Sims為 sharpAngle.com總裁。他有著30多年的客戶經(jīng)驗(yàn)，其經(jīng)歷包括地鐵音樂家、小說家、駐伊斯坦布兒國(guó)際記者。他認(rèn)為在這些經(jīng)歷中他從臨近的雜貨店學(xué)到了所有需要了解CRM的知識(shí)。David Sims已經(jīng)專著CMR研究三年之久，是CRM領(lǐng)域公認(rèn)的頂級(jí)作家之一。

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