中海地產(chǎn)總經(jīng)理劉愛明談CRM

田同生 2002/06/27

。。2002年5月31日《IT經(jīng)理世界》特約記者田同生在深圳中海地產(chǎn)公司對總經(jīng)理劉愛明進行了專訪，以下是根據(jù)采訪整理的與CRM有關(guān)的內(nèi)容。

從去年開始關(guān)注CRM

。。CRM很早就從報刊上看到了，但是沒有仔細(xì)去研究，在中海公司正式提出來是在去年年初。當(dāng)時的工作不是太緊張，剛好有一點空閑時間，就買了一些和管理有關(guān)的書來讀，讀書時又看到CRM，覺得這個東西很有意思，就琢磨了琢磨。在去年年初探討核心競爭力的時候拿出來和大家談，談這個問題是不是重要。

。。我是喜歡做一步就成一步，踏踏實實做。為了深入了解CRM，去年7月份我還專門去上海參加過一個CRM的研討會，參加會的房地產(chǎn)企業(yè)只有我們一家，其他都是醫(yī)藥、商場企業(yè)，共計有二三十人參加，會是在一個體育館開的，共兩天的時間。我是想搞清楚CRM這個東西，那兩天就完全靜下心來想這個問題，我也和會上的兩個老師進行了交流，我說我是搞房地產(chǎn)的，你們看看房地產(chǎn)地CRM應(yīng)該如何搞，我說老師你們要是來深圳的話就和我聯(lián)系，我還將手機號碼留給了他們，到現(xiàn)在他們都沒有和我聯(lián)系。上海之行收獲不是很大，但還是有的，房地產(chǎn)是個很專業(yè)很復(fù)雜的行業(yè)，通用產(chǎn)品是解決不了問題的，你必須要有很強的開發(fā)隊伍，并根據(jù)企業(yè)的特點進行新的開發(fā)，另外一點是感到這個行業(yè)里面也是有很多"狗皮膏藥"。

。。事后我也做了很多的思考，后來年中的時候我給大家寫了一個東西，CRM到底要如何搞，中海搞CRM，應(yīng)該如何切入，CRM有很多模塊，全部都搞是不現(xiàn)實的，哪一些對我們而言更重要一點。

。。CRM不是一個公式，套一下就行。實際上CRM對不同行業(yè)，甚至是同一行業(yè)、不同的企業(yè)狀況都會有不同的運作內(nèi)容及方式，所以我們要結(jié)合公司的實際情況，量力而行，盡力而為，集中全公司的智慧來解決這個問題。

CRM對于我們可能有如下（但不是全部）問題：
1. 我們選擇CRM系統(tǒng)的那些模塊（如Marketing，Sales，Service）或內(nèi)容（如數(shù)據(jù)庫、Call Center）作為我們的CRM？
2. 分析客戶流失/保存工作、數(shù)據(jù)挖掘工作（從老業(yè)主或潛在業(yè)主數(shù)據(jù)庫中找出可能的消費對象，并對其進行專門的服務(wù)，從而促成成交，降低成交成本）對我們有沒有意義？
3. 老業(yè)主的潛在價值如何進行開發(fā)？
4. 一對一營銷，即滿足客戶的個性化要求工作對我們有沒有意義？又如何保證這樣服務(wù)的速度、準(zhǔn)確性和效率？
5. 我們應(yīng)提供什么樣的與客戶交流的途徑（電話、投訴信、網(wǎng)站）？Call Center有沒有必要搞？
6. 我們對2/8法則（20%的客戶創(chuàng)造80%的價值）應(yīng)如何理解？我們能否按客戶價值管理客戶？如何管理？

。。中間又進行了一些研討，下決心搞一個客戶服務(wù)部。我的個人風(fēng)格是，時機不成熟就要慢慢來，時機不成熟去搞就會將事情搞砸了，開始時是在一個部門中搞了個部中部，通過部中部的形式先干，如果不行就把他撤掉了，干好了之后再獨立出來，現(xiàn)在這個部門已經(jīng)獨立運作半年了。

。。剛開始時我們更多地是用CRM的理念，因為很多管理實際上使用理念就夠了，不需要用系統(tǒng)，等成長起來之后再將系統(tǒng)搬過來。
我們搞CRM也不是圖名氣的，我們很少在傳媒上講自己要搞CRM，做9000時也是從來不去宣傳的。經(jīng)過一段時間的運做，去年8、9月份做了一個地產(chǎn)信息網(wǎng)，當(dāng)時很簡單，就是將各個部門的信息放到平臺上，使信息能夠共享，當(dāng)時規(guī)定一些部門一定要做，我也經(jīng)常催大家用，后來大家不愛用，我檢討了一下，感到要更加正規(guī)一點，可能還需要找一家軟件公司來幫我們做CRM。

用CRM來提升中海的競爭力

。。中海的房子一貫很好買的，從來沒有積壓，98年以前都是自己賣，蓋出來就賣完了。從各個部門抽調(diào)人來做銷售，每人做一身衣服，發(fā)一雙皮鞋，形象好一點，房子賣完之后，從哪里來到哪里去�，F(xiàn)在，中海是通過中介公司來售房的。剛開始選擇中介時公司內(nèi)部的看法也是不統(tǒng)一的，有人認(rèn)為要自己賣房，肥水不留外人田嘛，我個人覺得社會分工越來越細(xì)是個趨勢，中介公司有自己的特點，首先是他們的這種激勵手段好，我們這樣的國營企業(yè)做不到，當(dāng)時我們對銷售人員多發(fā)了點獎金，內(nèi)部就有意見，有人就說房子賣得好也不是銷售的功勞，策劃也有功勞，有人又說設(shè)計也有功勞，工程也不能說沒有功勞，包括司機也是有功勞的，從這一點可以看出內(nèi)部采取激勵機制很難。中介公司就是靠賣房子吃飯的，它的架構(gòu)設(shè)置，它的激勵機制度比我們要好，同時他對銷售有著一整套的管理規(guī)范，也積累了很多的經(jīng)驗，。我們是發(fā)展商，銷售只是我們業(yè)務(wù)的一部分，而不是全部。

。。中原地產(chǎn)有著20-30年的銷售代理歷史，它在香港有180多間鋪位，品牌很響。最后我們選擇了中原做中介。陽光棕櫚園售樓排隊要排8天，高峰的時候每個銷售要接待30-40人，客戶太多了，排隊很長，中海公司才100多人，不可能抽出30個人去賣樓，我們?nèi)ベu一點都不現(xiàn)實，除非成立自己的銷售公司。但是，外面有現(xiàn)成的好的銷售公司，你干嗎不用呢？

。。當(dāng)然，有了自己的銷售公司可能會了解更多的客戶信息，單純的銷售公司只是將樓賣完，并沒有能夠?qū)⒖蛻糍Y料、尤其是潛在客戶的資料收集起來，滿足客戶的要求。我們把客戶資料、潛在客戶資料這個問題看得很重要，這也是我們決定要搞CRM的起因。

。。我們在年初研究企業(yè)核心競爭力時大家總結(jié)了4條，其中有2條是和CRM有關(guān)。

一、對市場的把握能力，房地產(chǎn)企業(yè)的很多東西可以通過社會分工去完成的，但是對市場的把握要靠你自己，市場的風(fēng)險要你自己承擔(dān)。

二、服務(wù)能力。服務(wù)實實在在的就是維修，就是售后服務(wù)，現(xiàn)在的維修都是由施工單位來搞，窗戶出問題就要派搞窗戶的人，水電出問題就派搞水電的人，對建筑單位來說維修不是它的專業(yè)，它的主力都在建筑上面，剩下老弱病殘的人來搞維修，這就是現(xiàn)狀。這些人穿著打褲衩大背心，腳上一雙拖鞋就進了業(yè)主的家，往沙發(fā)上一坐，形象很差，不過一般態(tài)度很好，但是技術(shù)不行，修了好幾次都修不好。我們要組織專門的隊伍，它的主業(yè)就是維修，我們就在找這樣的單位，現(xiàn)在不行的我們讓他們進行整改，配備很強的技術(shù)隊伍，管理隊伍，改革架構(gòu)設(shè)置，往專業(yè)維修這個方面發(fā)展。

三、社會資源的整合能力�，F(xiàn)在社會分工細(xì)的不得了，我們一個項目里面就有100多家單位在里面干。有專做土建的，有專做窗戶的，有專做裝修的，燈具有專門的燈具公司，廚房、抽水馬桶更是如此，都是由專業(yè)廠家去做。設(shè)計、策劃、廣告等等也是如此，都是資源的整合。

四、品質(zhì)保證的能力。住宅就是住宅，雖然說這個概念那個概念的，但是它的本質(zhì)仍然是住宅，這是不能夠變的。它不同于一般的家用電器，更新?lián)Q代的很快，房屋是一個時間跨度很大的產(chǎn)品，品質(zhì)保證是第一位的。

。。除了這4條之外，其他的都不是核行競爭力。我們的目的是做成"百年老店"。我們要想得遠(yuǎn)一點，不能夠這一任班子只管這一任班子的事情，要想得遠(yuǎn)一點才行。當(dāng)時我們就在想，未來10年之后我們中海要靠什么和別人競爭，核心競爭力的培養(yǎng)要從現(xiàn)在開始，把核心競爭力培養(yǎng)起來，10年之后中海就更加厲害了，前幾年我們有可能會吃點苦，吃點虧，但是發(fā)展到后來我就會領(lǐng)先你一到兩年。

。。CRM講的是客戶關(guān)系管理，和我們的想法是一致。有人勸我們搞9000，當(dāng)時我們說現(xiàn)在不搞，我們的管理已經(jīng)很規(guī)范了，但是2000版的9000出來之后，我們馬上搞了，而且是第一家搞的，以前的9000是"以產(chǎn)品為中心"的，不符合中海的要求，現(xiàn)在的新版是"以客戶為中心"的，和我們的想法是一致的。

。。此外，客戶關(guān)系管理中的客戶并不僅僅是指買樓者，實際上關(guān)系利益人都是你的客戶，銀行業(yè)是你的客戶，施工單位也是你的客戶，廣告單位、設(shè)計單位都是，CRM就是研究如何維護你的這種關(guān)系，這個觀念我們非常認(rèn)同。我們說要了解市場、把握市場，究竟什么才是市場？買和賣構(gòu)成一個簡單的市場，但是我們近兩年研究的是綜合的市場。比如我們的物資部，現(xiàn)在將部門的職能都改了，原來是供應(yīng)采購物資的，管理招投標(biāo)供貨，新的物資部要研究市場�，F(xiàn)在不是要搞裝修嗎？你應(yīng)該用什么樣的材料，不掌握這個市場做出來的裝修一定不能夠價廉物美。現(xiàn)在有馬桶專家，專們研究抽水馬桶，他有一萬多張馬桶的圖片，他知道你選擇什么樣的馬桶最合適，你選擇便宜的有可能會對你有傷害。我們的質(zhì)量究竟如何你要去了解市場，了解在深圳住宅市場中我們究竟處在一個什么水平之中，如果發(fā)現(xiàn)有差距的話就要拿出整改方案，辦?quot;百年老店"質(zhì)量是第一位的。我們這兩年在提倡泛市場這個概念，除了買方是你的市場，供方也是你的市場，合作伙伴也是你的市場，把握市場是我們的核心競爭能力，而CRM是我們有效把握市場最根本的辦法。

客戶需求的個性化是個趨勢

。。我們現(xiàn)在在研究個性化裝修的問題，空殼交樓肯定不行，勞民傷財，國家不提倡，這個是一個大趨勢。我們中海華庭有600戶業(yè)主，如果同時裝修的有200戶，每戶有10工人的話，就會有2000多個工人在中海華庭里面折騰，這比我們正常施工的人還多。這些人是沒有管理的，由業(yè)主自己來管，正常的建筑工地是由我們發(fā)展商來管理的，但是現(xiàn)在變成了一個大工地之后反而沒有了管理，這種沒有管理的裝修出了很多問題。

。。業(yè)主購房之后二次裝修的現(xiàn)狀也告訴我們，個性化裝修是發(fā)展方向。我們建設(shè)單位更多的是流水線式的規(guī)模化生產(chǎn)，我們正在進行嘗試，在陽光棕櫚園做有限度的個性化裝修，我可以先弄出幾個不同的標(biāo)準(zhǔn)出來，可以10萬塊錢一套、也可以7萬、也可以5萬，每一個標(biāo)準(zhǔn)搞一兩種風(fēng)格，有現(xiàn)代簡約型的，也有中國風(fēng)格的，有的材料上可以進行選擇，可以用木地板，也可以用磚，墻的顏色可以選。設(shè)計還好辦，施工管理可能出現(xiàn)問題，建筑產(chǎn)品的管理難度很大，我們整合社會資源，找專門的公司裝修，它在3個月內(nèi)可以裝修200套房子，找了一些裝修公司讓他們內(nèi)部改造，尤其是管理方面，不改造好就不讓你干。我們現(xiàn)在提供個性化的裝修，有點吃力不討好。雖然目前很多業(yè)主還是選擇的自己裝修，但是要求一般個性化的業(yè)主是會選擇我們的，選擇我們有好處，因為我們是有信譽的，出了問題你可以找我們。

中海不搞信息不對稱

。。中海陽光棕櫚園在網(wǎng)上營銷引起了很大的討論，原來不知道網(wǎng)絡(luò)和房地產(chǎn)應(yīng)該如何進行嫁接，很多人搞了網(wǎng)上看房、網(wǎng)上售房，但是那只是個概念而已、炒做而已，沒有真正的價值。這次網(wǎng)上營銷，中海沒有花一分錢，但是卻通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了和潛在客戶、和業(yè)主之間的互動，雙方的信息得到了非常對稱的交流，幾乎沒有不對稱的東西。到現(xiàn)場看房子的人幾乎全部都是買房子的人，前面排隊的100人就買了100套房子，成交率非常高，真正達(dá)到了一對一。之所以能夠做到這一點，就在于發(fā)展商能夠和目標(biāo)客戶接軌，創(chuàng)新的東西很多，創(chuàng)新都是圍繞著客戶進行的，整個過程如果只是有一、兩種的創(chuàng)新，那也不行，我們幾乎是每個階段都會有創(chuàng)新。歷史上中海買樓有客戶排隊7天的，那時10年之前賣海麗大廈。這次排隊很多人覺得不可理解，都什么年代了還要排隊買房子，但是由于有過程創(chuàng)新，在房地產(chǎn)整體出現(xiàn)供大于求的狀況下，在局部仍然會出現(xiàn)供不應(yīng)求，這說明什么？說明我們把握住了市場。排隊就是供求關(guān)系的反映，這個不是我們關(guān)起門來自己想出來的，而是從實際當(dāng)中總結(jié)出來的。

。。我現(xiàn)在給大家講過程創(chuàng)新，以前的提法是過程精品。摟是個精品，我們對每個過程都嚴(yán)格控制，把每項工作做成精品。什么是創(chuàng)新？創(chuàng)新就是變革，為了適應(yīng)市場變化而做出的變化就是創(chuàng)新，這意義上來講，不創(chuàng)新就沒有意義了。為什么要提過程創(chuàng)新，因為市場是從源頭開始的，每個階段都是市場，有買地的市場，有策劃的市場，有設(shè)計市場，有施工市場，直到銷售都是市場，是市場就會在變，施工單位也在變，對企業(yè)來講這是個過程，變化的過程，哪個部門都要創(chuàng)新。買地的時候我們就是看中了陽光棕櫚園地皮容積率比較低，規(guī)模比較大這樣的特點，這個特點可以使我們能夠有條件創(chuàng)新，這個創(chuàng)新適應(yīng)了市場的特點。當(dāng)時周圍環(huán)境很差，一大堆問題，但是它能夠適應(yīng)市場，我們就買來這塊地。當(dāng)時很多人在網(wǎng)上討論陽光棕櫚園，說這個項目交通不行，有高壓線、臭水溝、很多情況連我們發(fā)展商都不知道。

。。在網(wǎng)絡(luò)上很多信息能夠迅速地整合起來，我是搞規(guī)劃的，在這一點上可能比你發(fā)展商要知道得多一點，我是搞交通的，在這方面也會比你知道得多，未來這個地區(qū)是如何規(guī)劃的，什么時候會開什么車，很多客戶都會比你發(fā)展商知道的多。每天網(wǎng)上的點擊次數(shù)達(dá)到700-800次，我們本著誠信的原則，不回避問題，客戶提的問題就是問題，營銷的過程就是解決問題的過程，大家認(rèn)為你這個樓有問題，就不會來買，認(rèn)為你這樓沒有問題他就會來買。我們后來正規(guī)地搞了一個網(wǎng)上發(fā)言人，用中海的名字來回答客戶的問題。在網(wǎng)上，你的缺點暴露無遺，優(yōu)點還不能夠講，一講優(yōu)點馬上就會受到攻擊，說你是"托"，但是通過網(wǎng)絡(luò)，客戶和我們發(fā)展商之間的信息對稱了，客戶對我們就更加信任了。

。。有一個以中海的名義發(fā)的貼子，一個上午點擊的次數(shù)達(dá)到700多次，如果說它是廣告的話，其效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過了報紙，在網(wǎng)上我們幾乎是沒有成本的，一個貼子會有4-5千次的點擊率，4--5千人次看你的東西，你在報紙上打廣告也就是一兩百個電話，在網(wǎng)上點擊貼子的人都是對中海的樓盤感興趣的，實際上這種互動沒完沒了，售樓之后氣氛變得非常友好，現(xiàn)在要是上網(wǎng)看看客戶提的問題，感到很溫馨，界面非常親切。

。。網(wǎng)絡(luò)文化威力很大，原來這個樓盤有10個缺點，即便有1000個人知道也沒有關(guān)系，因為不是大家統(tǒng)統(tǒng)都知道10個缺點，而是有人知道這個缺點，有人知道那個缺點，現(xiàn)在的問題是1000個人馬上就會知道這10個缺點，信息量對等，力量非常巨大，優(yōu)秀的發(fā)展商要有勇氣來面對客戶提出的問題，回避是不現(xiàn)實的，有網(wǎng)絡(luò)存在，你的這個問題就回避不了，中海一直提倡"陽光下的利潤"，所以我們不怕信息對稱。

作者供稿 CIT論壇編輯