CRM: 完美風(fēng)暴
——CRM市場正在增長還是萎縮？

2002/03/27

　　 CRM的發(fā)展并不象專家們所說的那么快，我已經(jīng)獲得了一些能駁倒他們的數(shù)據(jù)。和你們今年所看到的預(yù)測CRM將有一個“clear sailing”的發(fā)展前景不同，我現(xiàn)在的預(yù)言是一場CRM完美風(fēng)暴即將來臨。

　　什么是完美風(fēng)暴？這可不同于那部講述漁人與自然的電影“完美風(fēng)暴”，雖然名字相同。但現(xiàn)實中確有這樣一次風(fēng)暴，它發(fā)生在1991年被稱為“nor'easter”，由異常強(qiáng)烈的暴風(fēng)天氣形成。一股冷鋒從五大湖移過時產(chǎn)生了颶風(fēng)，并由此形成了一股熱帶風(fēng)暴，氣流隨著向新英格蘭地區(qū)的移進(jìn)變得愈加強(qiáng)烈。與此同時，在亞特蘭大漸漸平息的Hurricane Grace 居然又重新積聚了力量和速度，席卷了整個地區(qū)。熱帶颶風(fēng)和一股高壓氣流以及再次爆發(fā)的Hurricane Grace三者結(jié)合便形成了所謂的“完美風(fēng)暴”，于是產(chǎn)生了一些令人難以想象的現(xiàn)象，比如一百英尺的浪高----至盡仍然是歷史上浪高記錄的最高點。

　　我為什么要將這次風(fēng)暴與CRM進(jìn)行類比呢？因為當(dāng)我在研究CRM 發(fā)展前景預(yù)測之時，我看到了與那次風(fēng)暴想類似的強(qiáng)大氣流的匯合。對于那些不在意這一警告的人們可要小心不要被狂風(fēng)卷進(jìn)大海。CRM 風(fēng)暴的三大強(qiáng)烈因素：一、CRM市場的發(fā)展已經(jīng)停止；二、全球CRM市場基本無法贏利；三、CRM投資是一大損失。
CRM發(fā)展有多快？

　　你隨處都能聽到CRM，當(dāng)今CRM 相當(dāng)熱門。在經(jīng)濟(jì)上漲的環(huán)境下，CRM所占公司費用比例不斷上升。在經(jīng)濟(jì)低谷期，CRM作為保留客戶的有利手段甚至變得更加重要。換句話說，不管外部經(jīng)濟(jì)氣候如何，CRM仍然是至關(guān)重要的。根據(jù)AMR Research (www.amrresearch.com) 在2001年8月對100位公司主管就經(jīng)濟(jì)低迷及其對客戶管理的IT費用所產(chǎn)生的影響而做的調(diào)查報告顯示，87%的被調(diào)查者說他們會繼續(xù)保持或增加客戶管理預(yù)算。因此AMR最后的調(diào)查結(jié)論為：CRM 將呈大幅度增長趨勢。

　　不僅是AMR作出這樣的預(yù)測。根據(jù)META Group (www.metagroup.com)對300家公司所作出的A Q3報告，2001年CRM市場將持續(xù)快速增長。據(jù)調(diào)查顯示，2001欲將CRM投資擴(kuò)大至整個企業(yè)范圍內(nèi)的公司達(dá)到75%。有意思的是，META還發(fā)現(xiàn)將近80%企業(yè)仍聲稱他們的CRM項目做得很成功。IDC (www.idc.com)分析師Mary Wardley說在她與一些企業(yè)的近期溝通中發(fā)現(xiàn)他們并不打算減少CRM預(yù)算。

　　但是人們計劃去做的事情往往會和他們真正做的有很大的不一致。雖然那些被調(diào)查的公司每一個都想獲得新的CRM技術(shù)，但RealMarket的調(diào)查卻表明2001年第二季度CRM的資本投入實際上是減少了。我這里說的并不是緩慢增長，而是確確實實的下降。我們發(fā)現(xiàn)47家CRM解決方案的供應(yīng)商的總收入在今年的第二季度下降了1.3%。此外，產(chǎn)品收入從2000年的第二季度開始下降了10%。

　　事實無可置辯：CRM市場正在萎縮。在CRM問題上越來越多的企業(yè)開始言行不一致。連market gorilla Siebel Systems 也看到了 CRM 市場在2001年的一二季度內(nèi)每況愈下的情況。

　　經(jīng)濟(jì)沖擊和所報道的CRM執(zhí)行失敗率可能是CRM 市場下降的原因，但是其中最主要的原因還是CRM應(yīng)用在低風(fēng)險投資回報率方面的困難。不能為龐大的費用和巨大的風(fēng)險作出合理解釋，CRM倡導(dǎo)者就不能被承認(rèn)、無法獲得資金和變革的支持。簡單地說，我覺得分析費用目的的分析師沒有錯，但是現(xiàn)實并沒有反映人們的真正意愿。

CRM:目前無利可圖的市場

　　假如我說，從整體來看，那些主要的CRM解決方案供應(yīng)商根本沒有贏利，那你就會舉出一些贏利的CRM公司例子來反駁我。事實是，在去年只有五分之一的CRM公司真正賺到了錢。但是，如果我這樣說：從總的范圍來講，去年的CRM 供應(yīng)商一共損失了88億美元，你會怎樣想？再者，如果我告訴你他們的凈利潤額為負(fù)49%，換句話講就是：他們每賺二美元就要投入三美元，你又做何感想？

　　這就是我們所看到的現(xiàn)實。CRM，作為一個行業(yè)，目前不可贏利。只有在成本和利潤結(jié)構(gòu)上進(jìn)行大幅度的改變才能使其贏利。然而很不幸，由于利潤的不斷下降，大多數(shù)CRM供應(yīng)商都沒有找到使其贏利的方法，因此，他們的公司在不斷裁員。

CRM股票狀況

　　在RealMarket, 我們對CRM產(chǎn)業(yè)的財政狀況做了幾年的跟蹤調(diào)查，研究CRM股票指數(shù)。這個指數(shù)每天都在更新時刻體現(xiàn)著著這個行業(yè)的財政脈搏。然而不幸的是，病人處在特別護(hù)理階段，幾乎沒有脈搏跳動。在過去的一年里指數(shù)令人難以置信地下跌了71%。在跟蹤調(diào)查的47家公司中只有4家公司的股票價大于去年的股票價。14家公司的股票價在同期跌了90%以上，其中一些更是面臨要撤離股票交易所。不必說CRM的無贏利性已經(jīng)為華爾街和“Main Street”所認(rèn)可。

　　總而言之，增長已經(jīng)停止，贏利根本不存在，股票也跌到了最低谷，于是我們對所謂的“完美風(fēng)暴”有了自己的認(rèn)識。我知道我的這份報告與分析師們所說的恰恰相反。我并不反對他們這樣的以其客戶為出發(fā)點來考慮的積極的看法。

　　在電影“完美風(fēng)暴”中，那條厄運船的船長本來希望能駛著一條裝滿魚的船回港口，結(jié)果卻葬身海底。他是不是盲目幻想的犧牲品？或是本來就存在的外部力量阻礙了他？其實，我們今天也面臨了同樣的問題：我們欲利用CRM作為競爭優(yōu)勢是不是也是一種盲目的幻想呢？所以我們忽略了外部阻力可能會在我們尚未開始就將我們打敗這樣的警告？

　　我們可能從來沒有看到過象最近所經(jīng)歷過的這樣高的上漲率和如此高的股價，但是我們確實需要從事一個能贏利的行業(yè)。我相信如果我們對CRM目前的市場環(huán)境不了解的話，當(dāng)我們要成為CRM執(zhí)行者或投資者時，那就會對我們相當(dāng)不利。

　　謝天謝地，這場風(fēng)暴不會一直持續(xù)下去。但我們從這次CRM風(fēng)暴中吸取到了什么教訓(xùn)呢？我們知道了“Build it and they will come”是一個失敗的賭注；我們認(rèn)識到了CRM的發(fā)展比我們想象的要困難得多；沒有可衡量的ROI的CRM不能算真正的CRM；CRM和利潤完全有關(guān)。不是部分有關(guān)，而是全部有關(guān)。我們能夠控制許多事情，但是我們必須尊重身邊的不可控制的因素。商業(yè)背后的主要因素即是創(chuàng)造利潤價值能力。

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