中國用戶的CRM情結

劉杰 2002/01/30

　　良好的客戶關系（CRM）是任何企業(yè)求得生存與發(fā)展的關鍵資源，部分國內(nèi)企業(yè)已逐漸意識到CRM理念與實踐的必要性。由國外CRM廠商Siebel、SAP和PEOPLESOFT引導的銷售自動化（SFA）、營銷自動化、客戶服務自動化輔以Call Center等概念和方法的應用業(yè)已成為CRM客戶關系管理體系的核心框架，這個進入中國不到三年但已紅得發(fā)紫的西方管理理念已經(jīng)催生了一批本土IT圈內(nèi)的專業(yè)CRM軟件廠商。

　　但在廠商積極的開發(fā)和營銷游說過程中，龐大的需求卻始終不能真正啟動，初試身手的國內(nèi)客戶說“現(xiàn)在國內(nèi)市場上的CRM都一個模子，界面概念多，軟件系統(tǒng)管理深度不夠又操作復雜，流程僵化不靈活，總之是經(jīng)不起客戶實際需求的考驗”。許多希望上CRM項目的企業(yè)在下載試用了一大堆Demo版軟件后，也感覺“太復雜，太僵化，不實用”，準備好的預算就是 花不出去。CRM產(chǎn)業(yè)在中國正經(jīng)歷著類似后網(wǎng)絡投資熱時代一樣的尷尬。

　　另一方面，媒體和CRM廠商抱怨中國企業(yè)的經(jīng)營者們不肯轉(zhuǎn)變觀念，不愿學習和接受先進的管理思想和技術方法，導致了CRM在中國實施收效不大甚至適得其反的結果。其實，只要想想“客戶永遠是上帝”的道理，就應該知道產(chǎn)生于發(fā)達國家大企業(yè)先進管理環(huán)境的“三化”CRM體系是不能一成不變地進入中國廣大企業(yè)的，CRM應用實踐在中國的推廣，一切還應從中國國情出發(fā)。

變通讓應用作活

　　主營財務進銷存管理軟件的任我行軟件公司大膽提出了“基礎管理全面、流程無招勝有招”的 CRM解決方案理念試圖解剖中國用戶的真正需求。公司總經(jīng)理鄺寧說：“管理軟件本身是沒有思想的，她的應用價值要靠人的變通使用規(guī)則來激活。過于依賴固化的流程而非人的思考與判斷的管理軟件在習慣于人治而非法制的中國是行不通的。以人為本而非機器主導的管理軟件解決方案應該具備的特點是：非封閉式流程、界面元素少、人工參與性強、操作便捷省事。就如金庸小說所言，武功的最高境界在于融會貫通后的無招勝有招�！�

　　大型現(xiàn)代化企業(yè)的管理運營極其復雜，它運用標準“三化”模式的信息系統(tǒng)進行客戶關系管理就如同特大型城市采用封閉式高架道路構成市內(nèi)龐大車流快速移動的交通秩序，但這種封閉式的交通秩序（流程）往往以增加實際移動距離為代價，人們坐出租車就很怕上高架，它的出入口數(shù)量有限，上去了很久都下不來。如果不是太大的城市，車輛也還不多，這種缺乏靈活性的高投入流程顯然就不是好的選擇。

　　科學方法除了要求定性分析的思維外，總免不了一些枯燥繁瑣的量化工作作為依據(jù)。比如一些初上CRM系統(tǒng)的國內(nèi)大中型企業(yè)，管理人員和職員普遍感覺眾多的界面概念和操作內(nèi)容以及封閉式的數(shù)據(jù)流經(jīng)常給人以可以卻不能夠節(jié)省的形式感，久久不能習慣。大家總是希望在達到每一個目標前盡量少作一些在個人立場上看完全可以省卻的工作，這種工作風格和思維習慣決定了大家對在財務進銷存范疇以外的經(jīng)營活動中運用西方風格的基于數(shù)據(jù)和流程的管理方法的不適應性，這就是許多算得上先進的國產(chǎn)高端CRM軟件產(chǎn)品始終被斥為“不實用”的根本原因。

CRM是利器還是枷鎖？

　　中國市場需要的CRM系統(tǒng)產(chǎn)品應準確定位于企業(yè)（客戶）資源信息管理應用的啟蒙教練與深造驅(qū)動者，將每一位學員扶上馬，再送一程。它不應該是西方標準CRM模型的漢化品，不應該一成不變地采用美國模式的“三化”模型（銷售自動化、營銷自動化和客戶服務自動化）。因為國內(nèi)大部分企業(yè)還沒有建立起哪怕是基本的管理信息平臺（MIS），大量客戶、合作單位、產(chǎn)品及交易記錄和商業(yè)機會信息資料分散零落于各部門或崗位員工的私人郵件、傳真件、word文檔、工作簿甚至擲紙簍里，現(xiàn)在要求他們一步到位導入美國式CRM體系完全基于數(shù)據(jù)的封閉式流程，將銷售業(yè)務的運作和人員活動強行細分管理，嚴格按時間進程和數(shù)字增量來推動、監(jiān)控和評價員工業(yè)績，這無異于揠苗助長。

　　在一些成功應用了CRM系統(tǒng)的大型外企，多部門崗位之間的工作協(xié)同和配合有著很高的效率，其投放市場的產(chǎn)品和服務一般都具備較高的品質(zhì)表現(xiàn)，伴隨的營銷資源投放更可謂鋪天蓋地，其銷售人員就是在這種全方位的強勁企業(yè)資源支持下實現(xiàn)優(yōu)秀業(yè)績的。標準“三化”模型的CRM體系對于外企員工的作用更多體現(xiàn)為一種信息協(xié)同的便利和資源支持效應；反觀國內(nèi)企業(yè)，我們的資金、技術、品牌、產(chǎn)品、人力、渠道、營銷資源均大為遜色，企業(yè)內(nèi)部的管理協(xié)作和決策、執(zhí)行效率也較低，缺乏強大后勤支持的銷售人員在外普遍是單兵作戰(zhàn)模式（小型私企甚至要求業(yè)務人員自行墊付相關費用），所能獲取和把握的銷售機會本就相對困難和稀少，還要要求他們分出精力在“三化”模型的CRM系統(tǒng)中一遍又一遍提交經(jīng)常不見增長的數(shù)據(jù)報告，這無論對企業(yè)主還是雇員而言，都是精神負擔大于有效支持的選擇。這就如同在狹窄崎嶇的山路上開奔馳車，車是好，但太大太重也太貴，當然跑不快。

　　大部分國內(nèi)企業(yè)客戶（特別是中小型企業(yè)）并不希望所購買的應用方案要求過多改變自己一貫的流程習慣和管理思維方式，他們真正需要的是有效提高現(xiàn)有管理模式下的每一環(huán)節(jié)的效率和控制力度。

　　適合中國企業(yè)客戶的CRM首先強調(diào)幫助企業(yè)建立內(nèi)部全方位的管理信息化平臺，使企業(yè)內(nèi)部各員工崗位、職能部門及業(yè)務單位之間高度共享管理信息， 做到對企業(yè)內(nèi)外部各種資源的關聯(lián)管理和實時利用。企業(yè)做到這一步也就具備了信息化應用的軟硬環(huán)境，初步實現(xiàn)管理升級。在這個信息化的基礎上，導入主旨在協(xié)同支持而非一味監(jiān)控施壓的流程，在應用上提供更多的管理方法和員工參與機會，以客戶關系管理為應用訴求、以工作流自動化為具體應用方式。CRM解決方案不應是單純的應用軟件產(chǎn)品，而是配合管理咨詢增值服務的企業(yè)綜合資源管理信息系統(tǒng)，幫助企業(yè)直接面向客戶對象，發(fā)現(xiàn)、篩選、挖掘客戶機會以實現(xiàn)最大化銷售目的——系統(tǒng)支持各崗位員工、職能部門、業(yè)務單位以多用戶網(wǎng)上協(xié)同辦公模式記錄共享各自日常所關注、管理和往來的各種對象信息和基礎業(yè)務數(shù)據(jù)，實時全面把握企業(yè)內(nèi)外部營銷環(huán)境，洞悉企業(yè)自身各方面及產(chǎn)品、市場、渠道、客戶、競爭對手等對象的過去、當前和未來情況，并提供強大信息統(tǒng)計分析功能以支持決策，全面提升溝通效率和企業(yè)反應速度。

硅谷動力 2002/01/30