CRM，何時能吃的奶酪

2002/01/15

唧唧的故事

　　唧唧自從開始了尋找新奶酪的生活之后，日益感受到日子的充實，同時結交了不少新朋友。一位朋友告訴他，以他的經(jīng)歷為內(nèi)容的“紀實文學”《誰動了我的奶酪》正在被地球人傳誦著。唧唧一下子有了種沖動，想馬上找來看看，不僅為了知道書里到底怎樣描寫自己，也想回顧一下那段似乎不太遙遠的日子。唧唧快速取下脖子上的鞋子，跑出迷宮，按照朋友的指點，進了城堡附近一家新開張的書店。一抬頭，看到了自己以及匆匆、嗅嗅在“工作”的招貼畫。沒來得及細看，柜臺后迎上一位小姐的笑臉，“歡迎光臨嘻嘻哈哈書屋！想要《誰動了我的奶酪》是吧？昨天剛到的，已經(jīng)缺貨一個星期了，您今天來得正好�！闭f著，遞給唧唧一本印刷精美的硬皮書。唧唧有點興奮，剛準備打開翻翻，耳邊又傳來賣書小姐的問候“歡迎光臨嘻嘻哈哈書屋......”。書屋的生意不錯，又有三位客人進來了。唧唧一想，反正就是奔著這書來的，沒什么可說的，買了回去好好看看吧。掏出錢來伸給忙碌的小姐，“來一本”。小姐嘴里應承著“來了”，轉身從柜臺底下抽出一張紙，笑盈盈地說，“我們書屋正在搞活動，填上這份卡，您就成為我們的會員，享受更加周到的服務，比如我們會按您的要求通知您新書情況、優(yōu)惠情況等等。”唧唧覺得今天心情挺好，對書屋的印象不錯，自己正需要關注關注“潮流”，表格也不太復雜，除了姓名、年齡等基本情況，就是在個人愛好的幾個選擇項后劃鉤，唧唧劃了烹飪、旅游。對于聯(lián)系方式，唧唧不喜歡別人打電話，就留下了自己的email地址。填完表，唧唧想著售書小姐或許認出了自己就是那本“奶酪”暢銷書的主人公，帶著得意腳步輕松地離開了“嘻嘻哈哈”。

　　但從此，唧唧的生活真的有了新的變化。

　　不久，唧唧的郵箱里躺著嘻嘻哈哈書屋的一封郵件：書屋新到幾種有關奶酪新吃的烹飪書籍，對會員打8折，還可以在嘻嘻哈哈書屋的網(wǎng)站上直接訂書。唧唧選了一本，在網(wǎng)上敲入了定單。第二天，書屋就在定單約定的時間把書送到了。又不久，唧唧終于踏上了設想了很久的探尋另一個迷宮的旅途，靈感來自于書屋推薦了一套旅游計劃，可以根據(jù)不同空閑時間、不同目的，進行不同選擇和安排。再以后，書屋不斷了解唧唧的喜好，向他推薦了函授課程用書、財經(jīng)咨訊..... 書屋從來不打電話給唧唧, 只發(fā)郵件，因為這是唧唧要求的方式�！拔焙芎玫卦诤线m的地點，通過合適的方法, 向唧唧提供了他需要的服務。在唧唧看來，這些服務完全是針對自己的需要, 是個性化的。唧唧很有感觸，在墻上寫到，“關懷是一種幸福，個性化的關懷，是一種幸運”。

　　誰不需要個性化的關懷呢？

企業(yè)的故事

　　亞馬遜網(wǎng)上書店保持客流量的訣竅之一就是給用戶個性化關懷，即實施CRM戰(zhàn)略。用戶在亞馬遜購買圖書以后，其銷售系統(tǒng)會記錄下購買和瀏覽過的書目，再次進入該書店時，系統(tǒng)識別出身份后會根據(jù)用戶的喜好推薦有關書目。CRM在亞馬遜書店的成功實施給它贏得了65%的回頭客。

　　有資料顯示，客戶滿意度如果有5%的提高，企業(yè)的利潤將會翻一番；通過CRM采取主動式客戶服務的企業(yè)，銷售收入增加15%到20%不等；93%的CEO認為，CRM是企業(yè)成功和更富競爭力的最重要因素。

　　企業(yè)到底應該在一種什么樣的基礎之上實施CRM？實施CRM應該抓住什么？眾多專家認為，CRM是一種以客戶為中心的業(yè)務模式，它的目標就是在適當?shù)臅r間通過適當?shù)那澜o適當?shù)目蛻籼峁┻m當?shù)漠a(chǎn)品和服務。實施CRM，首先樹立“聚焦客戶”的管理理念，并將這一理念貫穿到企業(yè)的流程中，落實到每個崗位、每個環(huán)節(jié)的具體工作中，這是企業(yè)的“第一手”準備。其次，CRM的最大效益是與企業(yè)不同系統(tǒng)（如ERP、供應鏈管理等）集成后協(xié)同作用體現(xiàn)的。因此，企業(yè)如果期望通過CRM獲得良好回報，需要一個良好的內(nèi)部基礎。從這個意義上說，雖然目前眾多廠商紛紛看好CRM，但由于我國企業(yè)信息化基礎相對薄弱，這塊奶酪還是不能一口就到嘴的。

　　目前，CRM的應用已從一些重點行業(yè)用戶，如電力、金融等經(jīng)濟實力較強、信息化程度較高的行業(yè)開始。這些用戶一般都是國家重點行業(yè)，擁有強大的資金后盾，而且信息化建設已初具規(guī)模，在市場機遇與競爭的雙重壓力下，這部分行業(yè)對能提高營業(yè)、擴展新商機的CRM產(chǎn)品具有實施較強的實施欲望和充分的實施條件。為進一步了解行業(yè)CRM的需求情況，我刊舉辦了“CRM行業(yè)應用研討會”，聽取了與會的行業(yè)專家對CRM的看法。

行業(yè)的故事

　　電力：驅(qū)動下前行——北京供電局信息中心常務副主任 孫一民

　　在供電系統(tǒng)，進入WTO對電力和配網(wǎng)的影響比較大。另外，北京供電局準備申請加入北京市文明行業(yè)單位，其評選的一個重要條件就是優(yōu)質(zhì)服務用戶；第三，市場驅(qū)動。前幾年電力系統(tǒng)一直持續(xù)增長，今年增長量明顯降低。在這些因素驅(qū)動下，北京供電局對實施CRM很重視，決心很大。

　　北京市供電局一期投資近兩千萬元建立CRM，于2001年9月完成，地點選在東方廣場。這套系統(tǒng)采用惠普公司和朗訊公司的產(chǎn)品，50座席。從2001年5月運行到12月22日，共接到報修、安裝等各種電話13，800次，平均每天600-700次，對北京供電局“面向社會，服務百姓”起到了關鍵作用。

　　應用中我們發(fā)現(xiàn)不僅要完成硬件系統(tǒng)建設，還牽涉到許多管理問題。例如，如何使應用系統(tǒng)實用？應用系統(tǒng)需要兼顧許多問題，如標準規(guī)范、管理制度，還需要考慮中國國情，每一個環(huán)節(jié)都可能會對系統(tǒng)有限制，所以一定要慎重�，F(xiàn)在許多系統(tǒng)的實施效果并不太好，原因在于或單純出于需求驅(qū)動或市場驅(qū)動，系統(tǒng)建設需要將市場和需求結合起來。

　　在CRM二期工程中需要建設許多數(shù)據(jù)庫，如用戶信息如何查詢？用戶代碼如何規(guī)范？網(wǎng)上電費如何交易？這些不是供電局所能做到的，當牽涉到應用深層次問題時，還有賴于社會整體信息化的發(fā)展。

　　所以，國外電子商務的成熟發(fā)展，其原因不僅是技術成熟，還因為社會管理的規(guī)范性。一些專家說，管理信息化應該是后工業(yè)化的問題，相應的標準、規(guī)范應該基本建立。

　　2001年5月國電公司召開了國電信息化工作會，在“三統(tǒng)一”（統(tǒng)一領導、統(tǒng)一標準、統(tǒng)一規(guī)劃）外加上了統(tǒng)一開發(fā)，我想這是非常重要的，必須要進行系統(tǒng)內(nèi)部人員的組織協(xié)調(diào)，外部的專家和公司只能起到技術支持的作用。還有一個問題是，買得起軟件，但每年的服務費無法承擔。另外，企業(yè)人才問題也是系統(tǒng)成功的問題。

　　銀行：困惑中成長——中國光大銀行電腦中心處長 陳敏

　　現(xiàn)在銀行業(yè)面臨很大的市場競爭壓力，尤其是加入WTO之后，銀行業(yè)全面對外開放，外資銀行因為有很好的管理經(jīng)驗，加上應用技術方面水平又比國內(nèi)高，兩方面結合起來，一定會對國內(nèi)銀行尤其是中小商業(yè)銀行造成很大的競爭壓力。所以我們現(xiàn)在的問題是如何鞏固現(xiàn)有的市場，為客戶提供更好的服務。雖然以前銀行提出過很多服務方面的承諾，但這樣還很不夠�，F(xiàn)在銀行有財務數(shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)如何變成信息，最后和客戶能達到一對一的、特性化和個性化服務的問題還沒有解決，我們現(xiàn)在很想提升客戶服務方面的水平。

　　我們現(xiàn)在對實施CRM還沒有充足的信心，原因有：首先這不只是一個簡單的技術問題，牽涉到調(diào)整銀行整個運作體系，需要企業(yè)的運作流程和組織架構的調(diào)整。我覺得，業(yè)務系統(tǒng)一定要改造，通過運用CRM同時讓它推動業(yè)務系統(tǒng)改造。但這種互動的過程將牽涉到方方面面，不光是技術手段所能解決的，這也是我們的壓力之一。

　　此外，還牽涉底層行業(yè)的標準和規(guī)范化問題。實施CRM的時候，任何一個系統(tǒng)可能只考慮自己的代碼唯一性，但當幾個系統(tǒng)集合在一起，能不能找出唯一的客戶代碼的標識來，這個問題很難解決。

　　我們現(xiàn)在面臨的問題是：第一，要想實施CRM，除了具備信心和決心之外，還應該達到什么樣的前提條件，也就是基礎建設要達到什么程度，再啟動CRM時才能一定成功？銀行現(xiàn)在應該做什么樣的準備？第二，CRM項目還包含了很強的行業(yè)特點和行業(yè)經(jīng)驗，希望能更多地了解一些廠商和顧問公司實施成功的經(jīng)驗；第三，通過實施CRM，銀行從以帳務為中心轉到以客戶為中心，在這個轉化過程中，如何做到以客戶為中心？

　　鐵路：分步式建設——鐵道部信息技術中心副主任 郭延金

　　鐵路的信息化建設主要集中在搞好鐵路運輸生產(chǎn)的管理。在客運方面，我們已經(jīng)建立了客票發(fā)售系統(tǒng)；貨運方面，我們花了很大力氣，已經(jīng)投入26億元建立了一個全國貨運管理信息系統(tǒng)，預計2002年建成�，F(xiàn)在，我們的主要任務是將生產(chǎn)環(huán)節(jié)用信息技術管理起來。在此基礎上，才能考慮到和客戶的關系，目前，我們的CRM建設還不明確。

　　另外，客戶管理比較關心大客戶，這樣的客戶我們鐵路系統(tǒng)大約有一、二十萬個，主要集中在煤礦、鋼廠、電廠、糧庫等行業(yè)。由于民航、公路競爭比較激烈，所以，鐵路如何尋找客源以及如何留住大客戶的問題現(xiàn)在也比較突出。我們希望先建立一個大客戶的管理系統(tǒng)，里面的信息包括運貨種類、運貨方向、全年分布等，以便掌握動態(tài)，及時響應他們的要求。同時，我們還需要了解載貨分布信息，特別是食品、冷藏等特殊貨物的運送情況，所以，分析型CRM對于鐵路系統(tǒng)也很重要。

　　北京鐵路局信息中心高工 張?zhí)m：

　　到2006年，國外公司可以獨資經(jīng)營鐵路貨運業(yè)務，鐵路行業(yè)面臨的競爭壓力很大，因此鐵路行業(yè)對CRM有需求。但鐵路是一個壟斷的行業(yè)，體制比較陳舊，還不太符合CRM的建設要求，實施CRM的機會還不太成熟。鐵路系統(tǒng)的建設需求主要表現(xiàn)為客運和貨運，建議廠商進入鐵路時從客票進入比較容易，貨運系統(tǒng)非常復雜，很難馬上產(chǎn)生效果。

廠商的故事

　　從前面的介紹我們可以看出，國內(nèi)CRM市場有著巨大的市場潛力，當然眾多的CRM軟件供應商們樂開了花。他們一方面忙于開發(fā)出適合市場需求的CRM產(chǎn)品，另一方面也非常重視教育和培育市場。在研討會上，他們也發(fā)表了各自的看法。

　　SAP：客戶需求各不同

　　對任何一個企業(yè)和單位來說，客戶就是所有收入的來源，尤其是不斷購買企業(yè)產(chǎn)品的忠誠客戶，是企業(yè)最寶貴的財富。失去了客戶，就等于無本之源。

　　不同的用戶對CRM的需求是不一樣的，例如電信部門面對的不僅是手機和住宅用戶，很多大企業(yè)還有光纖、DDN專線，甚至有些像中央電視臺這樣超量級用戶，必須在10分鐘內(nèi)解決問題。因此必須當客戶打來電話時就看出用戶的重要程度，將最好的資源給最重要的用戶。

　　企業(yè)的業(yè)務信息要盡量做到統(tǒng)一，和用戶聯(lián)系最緊密的部門是市場、銷售和服務部門，他們對用戶的各種承諾都要有一個集成的存放地，這樣各個面對客戶的企業(yè)人員都能訪問，才能真正實現(xiàn)客戶的有序管理。

　　除了上面提到的操作型和運作型的CRM，很多情況還需要分析型的CRM，例如金融行業(yè)，因為他們要根據(jù)客戶的儲蓄數(shù)據(jù)分析、挖掘出什么是更好的用戶。

　　金蝶：內(nèi)部管理是基礎

　　金蝶在信息化的道路已經(jīng)有了10年的經(jīng)歷，已經(jīng)擁有了10萬個客戶。在中國，根據(jù)我們的初步調(diào)查，能真正理解CRM能解決哪些問題的只有2%，有50%的客戶和管理者不知道CRM究竟是什么。

　　從金蝶的經(jīng)驗看，國內(nèi)企業(yè)的信息化過程是這樣的：剛開始實施最需要得到的數(shù)據(jù)如財務數(shù)據(jù)，這是企業(yè)的核心；然后擴展到物流，如經(jīng)銷群和生產(chǎn)，這是集團性質(zhì)的；然后隨著市場越來越好，向集團的外圍擴展，如分銷渠道、營銷體系；接下來是和客戶打交道的過程，就是CRM；之后就是客戶和企業(yè)自動交易的過程。所以從我們的經(jīng)驗看，CRM一定要和企業(yè)內(nèi)部的系統(tǒng)有效地結合起來，才能推動企業(yè)的信息化。

　　CRM是一種管理思想，軟件其實并不太復雜，但真正的服務管理和管理流程很重要，一定要先有很好的管理。如果沒有好的內(nèi)部管理，CRM是上不去的。

　　用友：整合資源提效益

　　用友認為CRM是一種競爭的產(chǎn)物。在競爭的過程中，傳統(tǒng)的營銷方式滿足不了競爭的需要，就要解決客戶關系問題。解決客戶關系的過程包括解決整合營銷資源、評價接入手段等各個方面，用友更關注接入方式優(yōu)化和接入方式評價，此外還有業(yè)務流程的管理。

　　用友CRM以“為企業(yè)增加收入、優(yōu)化企業(yè)盈利性、提高客戶滿意度”為商業(yè)戰(zhàn)略核心目標，致力提高營銷部門的管理效率，合理配置營銷資源。

　　聯(lián)成互動：三個方面做客戶

　　聯(lián)成互動專注于中小企業(yè)CRM，目前已經(jīng)擁有了正大制藥、太平洋保險、華夏銀行等眾多客戶。CRM的核心是什么？聯(lián)成互動認為，真正以客戶為中心、找到什么是VIP和給客戶能帶來什么幫助這三點是最重要的。

　　從分析層次看，業(yè)務管理要達到一定層次，信息才有流程的要求，然后才有組織的要求。其實，能讓業(yè)務人員的客戶資源變成公有化，對企業(yè)來講已經(jīng)可以賺錢了。聯(lián)成互動對CRM的理解就是管理，客戶的要求有了框架，我們一定要把具體內(nèi)容貼進來。第三，把業(yè)務固化，完成知識和信息的沉淀。這個過程要一步一步去發(fā)展，規(guī)律不能違背。

　　創(chuàng)智：應用系統(tǒng)跨部門

　　創(chuàng)智集團投入巨資推出的Power CRM是一套完全基于Web方案的企業(yè)級的客戶關系管理應用系統(tǒng)，具有大型系統(tǒng)定制能力。

　　創(chuàng)智集團CRM事業(yè)部高級咨詢顧問 張松

　　創(chuàng)智PowerCRM通過集成各種與客戶接觸的渠道建立統(tǒng)一的與客戶互動的接觸界面；以此為基礎，建立起基于可定制業(yè)務流程基礎上的銷售管理、市場營銷、客戶服務與支持等與客戶相關的全部業(yè)務的應用系統(tǒng)，形成跨越部門的業(yè)務處理協(xié)作環(huán)境；通過對數(shù)據(jù)進行分析，識別客戶規(guī)律，指導企業(yè)的運作過程，進一步改善與客戶的互動關系，發(fā)現(xiàn)和捕捉更多的市場機會。

應用的故事

　　 各個行業(yè)、企業(yè)CRM實施的情況不同，當然也會有不同的經(jīng)歷。這里采擷了幾個國內(nèi)外成功實施的例子，希望能給大家一點啟示。

　　Cisco：CRM創(chuàng)造奇跡

　　作為一個對世界IT潮流有著足夠敏感度的企業(yè),Cisco公司已在Internet上開展了其所有業(yè)務，并在客戶服務領域全面實施了CRM,這不僅幫助Cisco順利地將客戶服務業(yè)務搬到Internet上,使通過Internet的在線支持服務占了全部支持服務的70%,還使Cisco能夠及時和妥善地回應、處理、分析每一個通過Web、電話或其他方式來訪的客戶要求。實施CRM使Cisco創(chuàng)造了兩個奇跡,一是公司每年節(jié)省了3.6億美元的客戶服務費用;二是公司的客戶滿意度由原先的3.4提高到現(xiàn)在令人驚異的4.17（滿分為5）。CRM為Cisco創(chuàng)造了極大的商業(yè)價值：在Internet上的銷售額達到了每天2700萬美元,占到了全美國Internet銷售額的一半以上；發(fā)貨時間由三周減少到了三天;在新增員工不到1%的情況下,利潤增長了500%。

　　Cisco實施CRM的成功給了我們這樣的啟示:要想建立基于Internet技術的成功的現(xiàn)代電子商務企業(yè),有遠見的抉擇以及非凡魄力是成功的基礎,而選擇有充分實力的公司進行合作是成功的保障。

　　康佳：完成CRM體系

　　近幾年來，如何了解市場發(fā)展、如何滿足客戶需求、如何有效回避經(jīng)營風險成為每個家電企業(yè)急需解決的問題。在這樣的競爭壓力下，康佳集團選擇國能科諾商用軟件公司的網(wǎng)絡化銷售管理軟件，CRM系統(tǒng)項目正式啟動，預計系統(tǒng)全部完成后，投資額將超過1500萬元。

　　康佳集團CRM系統(tǒng)的實施可分為兩個階段，一是建立銷售系統(tǒng)，二是客戶服務系統(tǒng)，即實現(xiàn)全國服務機構的管理和支持。目前康佳集團已完成了CRM銷售系統(tǒng)的開發(fā)和實施，可完成以下功能：

　　銷售業(yè)務流程自動化，包括訂單處理、倉庫管理、客戶信息、信用管理、業(yè)務統(tǒng)計等功能，可實現(xiàn)銷售和客戶信息的實時互動傳送。

　　客戶信息和風險控制功能，可實現(xiàn)分銷商業(yè)務信息的及時反饋，可為分銷商提供市場信息和促銷支持，快速建立統(tǒng)一的營銷機制。

　　市場分析與決策支持功能，即通過銷售業(yè)務數(shù)據(jù)的實時收集和統(tǒng)計分析，產(chǎn)生銷售、庫存、發(fā)貨、回款等業(yè)務報表，為公司管理人員提供決策依據(jù)。

　　一汽大眾：CRM正式上線

　　SAP公司為一汽－大眾公司提供的mySAP CRM（客戶關系管理）系統(tǒng)于近日成功上線。一汽－大眾傳統(tǒng)的手工呼叫中心一躍提升為最先進的客戶聯(lián)絡中心。

　　借助本地化的mySAP CRM，一汽－大眾能夠快速、準確地將企業(yè)的銷售、市場和服務信息集成在同一個平臺上，方便各級管理人員根據(jù)第一手資料做出準確的判斷和決定；同時，與客戶聯(lián)系最緊密的應答員可以隨時隨地獲取最新的產(chǎn)品信息和各種問題的解決方案，利用mySAP CRM的自動化工作流發(fā)送、監(jiān)控和解決客戶需求和查詢。另一方面，客戶也可以通過mySAP CRM在任何時間，借助電話、傳真、電子郵件和因特網(wǎng)與客戶聯(lián)絡中心聯(lián)系。此外，該系統(tǒng)還包括下列一些功能，如可提供咨詢服務導向和產(chǎn)品廣告的交互語音應答系統(tǒng)；知識庫的檢索和維護；各部門間方便的信息共享；方便應答中心主任管理和評估應答員工作質(zhì)量的坐席錄音系統(tǒng)等。

咨詢公司作橋梁

　　在企業(yè)應用CRM的過程中，有一個角色正在越來越引起人們的注意，那就是咨詢顧問公司。企業(yè)需要咨詢顧問嗎？他們在企業(yè)實施CRM的過程中能起到什么作用？讓我們聽聽德勤咨詢公司的意見。

　　德勤咨詢公司經(jīng)理 張雷：

　　德勤認為，在投資CRM初期，最好有咨詢公司介入。

　　首先，咨詢公司可以在實施中幫企業(yè)制定一個以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略；第二，咨詢公司最大的增值是幫企業(yè)做一個流程圖，整個價值鏈流程按照以客戶為中心，高效、快速反應的機制重整，做一個功能定位。企業(yè)代表認為比較難，認識到競爭的壓力，雖然會有一些抵觸，但能理解；第三，系統(tǒng)實施過程，咨詢公司通過前期BPR的結果，可以起到橋梁作用。

　　咨詢公司項目組中有業(yè)務人員和行業(yè)人員，占有知識庫，開發(fā)了很多自有產(chǎn)權的工具，擁有典型流程共享數(shù)據(jù)庫，可以為企業(yè)量身定做制定規(guī)劃。

　　專家評點
　　
　　循序漸進的過程——吳倫先生，北京郵電大學Internet與CTI專業(yè)博士，具有多年建設和運營呼叫中心的豐富經(jīng)驗，現(xiàn)任北京網(wǎng)訊通達科技發(fā)展有限公司董事長兼總裁。

　　吳倫博士：

　　CRM是一個現(xiàn)代企業(yè)在競爭環(huán)境飛速改變的情況下應當重視的管理理念。一個以客戶為中心構建的企業(yè)給用戶留下的印記應當是這個企業(yè)的快速反應、問題的一次解決、持續(xù)的良好體驗等印象，與此對應的企業(yè)也具有一個聚焦于客戶的組織機構、有良好學習能力的特性。支持這種良好生態(tài)能力的企業(yè)必定需要CRM這一理念的引導與支撐。

　　由于CRM的系統(tǒng)工程屬性，CRM的實施是一個“一把手工程”。這對理念的全面貫徹、降低組織機構、業(yè)務流程改變的阻力等方面有決定性的作用，否則將使實施陷入曠日持久的艱難推進中。

　　是選擇大刀闊斧的改革還是循序漸進的改良方式？我們更傾向于后者，原因在于我們所了解的很多CRM實施項目由于改變過于動蕩而導致的坎坷甚至夭折的情況非常多見而且代價很大。由淺及深、由點及面有助于降低實施CRM的風險。此外，一個第三方的咨詢顧問對企業(yè)的實施會非常有幫助，他們的經(jīng)驗有助于幫助企業(yè)預見障礙并加快推進。

賽迪網(wǎng)-中國計算機用戶　2002/01/15