基于Internet和電子商務的CRM應用系統(tǒng)

王廣宇 2001/11/29

一 客戶關系管理（CRM）應用生態(tài)系統(tǒng)及其特點

客戶關系管理應用系統(tǒng)的目標，應當是本著對客戶進行系統(tǒng)化的研究的指導思想，完整地認識整個客戶生命周期，管理與客戶之間的所有交互關系，提供與客戶溝通的統(tǒng)一平臺，改進對客戶的服務水平，提高員工與客戶接觸的效率和客戶忠誠度，并因此為企業(yè)帶來更多的利潤。對CRM應用系統(tǒng)的分析和認識也應當本著這樣的原則。

對CRM基本架構的認識，在產業(yè)界和理論界雖倍受關注，但如同CRM的內涵辦界定一樣，迄今尚未達成統(tǒng)一的共識。如果系統(tǒng)地研究客戶關系管理的內涵、對客戶關系管理的定義作出準確分層界定，進而全面地研究了目前業(yè)內眾多的客戶關系管理解決方案的思路、結構和體系，對客戶關系管理應用系統(tǒng)的基本架構可進行如下的闡述：

一個完整、有效的CRM應用系統(tǒng)中，由如下四個生態(tài)子系統(tǒng)組成，分別是：

1.業(yè)務操作管理子系統(tǒng)
2.客戶合作管理子系統(tǒng)
3.數據分析管理子系統(tǒng)
4.信息技術管理子系統(tǒng)

在業(yè)務操作管理子系統(tǒng)中，客戶關系管理應用主要是為實現基本商務活動的優(yōu)化和自動化，主要涉及到三個基本的業(yè)務流程：市場營銷、銷售實現、客戶服務與支持，因此CRM的業(yè)務操作管理子系統(tǒng)的主要內容包括：營銷自動化（Marketing Automation，MA）、銷售自動化（Sales Automation，SA）和客戶服務與支持 (Customer Service & Support，CS&S)

在客戶合作管理子系統(tǒng)中，客戶關系管理的應用主要是為實現客戶接觸點的完整管理、客戶信息的獲取、傳遞、共享和利用以及渠道的管理，具體涉及企業(yè)不同職能部門的管理信息體系、聯絡中心（電話中心）、移動設備、Web渠道的信息集成、處理等問題，因此主要的內容有業(yè)務信息系統(tǒng)（Operational Information System，OIS）、聯絡中心管理(Contact Center，CC)和Web集成管理(Web Integration Management，WIM)三個方面。

在數據分析管理子系統(tǒng)中，客戶關系管理的應用主要涉及為實現商業(yè)決策分析智能的客戶數據庫的建設、數據挖掘，知識庫建設等工作，其內容因此包括數據倉庫建設(Data Base/Warehouse，DB)、知識倉庫建設(Knowledge-Base，KB)及依托管理信息系統(tǒng)（Management Information System，MIS）的商業(yè)決策分析智能(Business Intelligence，BI)等。

在信息技術管理子系統(tǒng)中，由于客戶關系管理的各功模塊和相關系統(tǒng)運行都必須由先進的技術、設備、軟件來保障，因此對于信息技術的管理也成為CRM的有機組成部分。在這個子系統(tǒng)中，主要的內容可以分為以下四類：其它子系統(tǒng)應用軟件管理，如數據庫管理系統(tǒng)（Database Management System，DBMS）、電子軟件分發(fā)系統(tǒng)（Electronic Software Distribution，ESD）等；中間軟件和系統(tǒng)工具的管理，如中間軟件系統(tǒng)(Middle Ware System)、系統(tǒng)執(zhí)行管理工具（System Administration Management）等；企業(yè)級系統(tǒng)的集成管理，如CRM與企業(yè)管理信息系統(tǒng)的集成，乃至整個的企業(yè)應用集成（Enterprise Application Integration，EAI）方案，以實現將企業(yè)的CRM應用與ERP、SCM等其它的系統(tǒng)緊密的集成起來；電子商務技術和標準管理，如Internet技術及應用、EDI技術及標準、通信標準管理等等。

由上述四個子系統(tǒng)組成的客戶關系管理的生態(tài)系統(tǒng)，基本的結構和體系可如下圖所示：

圖1 客戶關系管理應用系統(tǒng)的生態(tài)體系

一個完整的客戶關系管理應用系統(tǒng)具有如下四大特點：

1，綜合性

CRM應用系統(tǒng)首先綜合了大多數企業(yè)的客戶服務、銷售和營銷行為優(yōu)化和自動化的要求，其標準的營銷管理和客戶服務功能由支持多媒體和多渠道的聯絡中心處理來實現，同時支持通過現場服務和數據倉庫提供服務；銷售功能由系統(tǒng)為現場銷售和遠程銷售提供客戶和產品信息、管理存貨和定價、接受客戶報價和訂單來實現——統(tǒng)一的信息庫下開展有效的交流管理和執(zhí)行支持，使得交易處理和流程管理成為綜合的業(yè)務操作方式。無論在新興行業(yè)還是傳統(tǒng)行業(yè)，CRM都使企業(yè)擁有了基于暢通有效的客戶交流渠道、綜合性面對客戶的業(yè)務工具和相應的競爭能力，從而能幫助企業(yè)順利實現由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務為基礎的現代企業(yè)模式的轉化。

2，集成性

企業(yè)資源規(guī)劃（ERP）等應用軟件系統(tǒng)的實施給眾多企業(yè)帶來了內部資源的優(yōu)化配置，客戶關系管理（CRM）則將從根本上改革企業(yè)的管理方式和業(yè)務流程。同時更為重要的是，CRM在電子商務背景下，將努力實現企業(yè)級應用軟件尤其是與企業(yè)資源規(guī)劃、供應鏈管理、集成制造和財務等系統(tǒng)的最終集成。CRM集成解決方案因其具備的強大的工作流引擎，可以確保各部門各系統(tǒng)的任務都能夠動態(tài)協(xié)調和無縫完成。

3，智能化和精簡性

CRM應用系統(tǒng)還具有商業(yè)智能的決策和分析能力。CRM的成熟將使得它不光能優(yōu)度的實現商業(yè)流程的自動化，而且能為管理者提供分析工具或代為決策。CRM系統(tǒng)中獲得并深化了大量有關客戶的信息，CRM通過成功的數據倉庫建設和數據挖掘，對市場和客戶需求展開了完善和智能的分析，并為管理者提供決策的參考。CRM的商業(yè)智能還可以改善產品訂價方式、提高市場占有率、提高客戶忠誠度、發(fā)現新的市場機會。一個優(yōu)化的CRM系統(tǒng)在整合ERP系統(tǒng)后，其商業(yè)智能將大大增強。

4，高技術含量

CRM應用系統(tǒng)涉及到種類龐多的信息技術，如數據倉庫、網絡、語音、多媒體等多種先進技術，同時為實現與客戶的全方位交流，在方案布置中要求呼叫中心、銷售平臺、遠端銷售、移動設備以及基于Internet的電子商務站點的有機結合，這些不同的技術和不同規(guī)則的功能模塊和方案要被結合成為一個統(tǒng)一的CRM環(huán)境，就要求不同類型的資源和專門的先進技術的支持。不過，技術終歸是使商業(yè)目標實現的工具。除非一個企業(yè)理解了實施客戶管理策略的業(yè)務驅動力量和影響力，否則擁有多少專門技術都能保證它取得成功。

二 Internet與電子商務對CRM的關鍵性要求

Internet 和電子商務對于CRM具有關鍵性的影響。先進的客戶關系管理應用系統(tǒng)必須借助Internet工具和平臺，實現與各種客戶關系、渠道關系的發(fā)生同步化、精確化。CRM只有符合并支持電子商務的發(fā)展戰(zhàn)略，才能最終成為電子商務實現的基本推動力量。

從這個意義上講，Internet和電子商務對完整的CRM應用系統(tǒng)的關鍵性要求有：

1，客戶信息同步化

為了使各種企業(yè)級的面向客戶的部門能自如協(xié)調、系統(tǒng)能同步化運轉，從而融合并實現一個連貫的、掌握客戶關系全程的CRM系統(tǒng)，企業(yè)的客戶關系管理應用中，實現對客戶完整的、實時的交互和信息的同步傳遞、共享至為關鍵。在Internet平臺和電子商務背景下，如果以傳統(tǒng)的客戶觀點或關系管理的思路來應對，將限制客戶與企業(yè)的每一次互動。因為，如果決策者只看到電話中心的記錄，而對來自網絡上的客戶需求視而不見時，就可能失去與目標市場建立密切關系的巨大機會；如果企業(yè)管理信息系統(tǒng)在顧客檔案、工作進程和數據的傳遞和共享不能同步，只根據一小部分客戶數據、或者是有限范圍內的分析，都無法形成在未來互動中整體關系的觀念；同時，企業(yè)內部導向的、基于工作任務的、記錄事件的能力并不有助于它在電子商務中與客戶形成個性化的、全方位的關系——所以，成功的CRM系統(tǒng)必須注重使客戶信息、數據同步化、以基于網絡的技術應用來保障，每一次與客戶的互動都能從對客戶的全面了解開始，而當企業(yè)經營轉向電子商務、或客戶轉向網上渠道時，CRM不會因為出現信息缺陷而導致其再次落伍。

事實上，為提高客戶信息系統(tǒng)的同步性，就要求客戶關系管理應用系統(tǒng)在支持傳統(tǒng)的客戶溝通渠道或支持基于網絡的客戶方面，既有所側重，又相互兼容，來自面向客戶的整個渠道及功能模塊的溝通應用要達到同步化。這也是在目前對電子商務模式尚未完全認識清楚的階段，我們所能采取的最為穩(wěn)妥、可能導致最小損失的前瞻性要求和措施。

2，Internet在CRM系統(tǒng)中必須占據核心地位

從更廣意義上講，CRM只是通過明確的規(guī)則和優(yōu)化的工作流程幫助公司控制員工與客戶的互動，但Internet將交流和達成交易的權力（或方便、自由）更多地移向客戶一端，企業(yè)將不得不給予客戶對于雙方關系的更多控制權，例如以客戶需要的服務的類型、客戶需要的信息等來架構交互的方式。盡管CRM應用系統(tǒng)的產生應歸功于網絡技術的發(fā)展，但在企業(yè)對Internet的應用，及在Internet上運營的電子商務方面，在對CRM的關注、理解方面，并不能認為CRM已經就基于Internet的銷售和售后服務渠道，進行實時的、個性化的營銷做好了充分的部署。Internet觀念和技術必須處于CRM系統(tǒng)的中心，只有真正基于Internet平臺的CRM產品，在構建其客戶/服務應用的根本的技術上，才能夠支持未來企業(yè)全面電子化運營的需要。

3，支持與開發(fā)電子商務

客戶關系管理應用系統(tǒng)要不僅能提供電子商務的對接口，還全面支持和開發(fā)電子商務。CRM系統(tǒng)中包含的整套電子化解決方案，要能夠支持電子商務的銷售方式如B2B以及B2C交易（這里的電子商務指以電子流的方式進行銷售活動的商業(yè)模式，如網上購物和網上支付）；可以滿足企業(yè)開展個性化一對一營銷及電子店面創(chuàng)建的需求；在支付方面，要支持并提高Internet和客戶機 /服務器應用的能力；在客戶服務方面，CRM的自助式客戶支持應用軟件可使客戶在線提交服務請求，并與交流中心鏈接，營造一種閉環(huán)客戶支持環(huán)境等等；越來越多的組件要建立在Web瀏覽器，以適應快速發(fā)展的電子商務對數據不斷進行實時訪問的要求。CRM系統(tǒng)還要針對電信、金融、保險、IT和公共事業(yè)等重點行業(yè)提供行業(yè)解決方案，針對其特定的工作重點提供單獨的電子商務模塊支持。

一言以蔽之，通用模塊完善、支持靈活組配、基于Web應用、支持和開發(fā)電子商務的CRM才是市場的需要，也才是CRM發(fā)展的正確方向。

三 eCRM：Internet和電子商務戰(zhàn)略下CRM集成系統(tǒng)的擴展

為突出CRM基于Internet平臺的交流渠道的重要性、以及Internet和電子商務應用可能為客戶提供更具優(yōu)勢地位的特征，有人把基于Internet和電子商務戰(zhàn)略下的客戶關系管理系統(tǒng)稱作“電子化客戶關系管理”或“eCRM”。

因為隨著CRM在大客戶群和大服務量企業(yè)中的應用，與客戶互動的人工渠道由于傳統(tǒng)交流方式的局限而出現了瓶頸。而在進一步發(fā)展的電子商務和網絡經濟時代，惟一能把企業(yè)與競爭對手區(qū)分開來的不是技術、也不是產品，而是與客戶的關系——企業(yè)除非和客戶建立了良好的關系，否則在網絡經濟的激烈競爭中是不可能取勝的。舉例來說，今天銀行業(yè)的競爭已日趨白熱化，如果一家銀行開發(fā)出了一種非常好的業(yè)務品種，那么可以斷定，幾乎用不了多久，眾多競爭對手就會仿效它推出類似的、甚至更優(yōu)惠的業(yè)務。即銀行的競爭優(yōu)勢將不首先體現在業(yè)務的獨一無二上，而在于這家銀行是否非常了解自己的客戶、是否與客戶建立了穩(wěn)定的關系、是否能利用這一點為其目標客戶提供最周到最適合的服務——競爭對手卻做不到這一點。

而且，電子商務的主渠道是通過網絡交易，因此每個電子郵件、Web站點上的每次點擊、自助設備上的每次交易或查詢，對于企業(yè)來說都是彌足珍貴的潛在信息資源，都可以用來服務客戶或發(fā)現客戶——但要想達到這一目的，企業(yè)必須對在所有接觸點上產生的大量信息數據化、合理化，必須把所有的數據轉變成可以用于建立客戶關系的知識——電子商務將產生海量數據，企業(yè)最大的資源，就是以客戶信息、數據、知識的電子形式存在著。

在這樣的背景下，客戶關系管理的最主要特征被一再強調為“電子客戶關系管理”和“eCRM”決不是無關緊要的�；蛘哒f，即便我們?yōu)楸苊鉄o休止的概念繁衍，仍然堅持“客戶關系管理”和“CRM”的稱謂，但如果不時時凸現其“e”特征和應用中的電子商務戰(zhàn)略性眼光，CRM的理論和實踐都會被現實迅速地遺棄。

“eCRM”從應用系統(tǒng)的角度來界定其內涵，應當是一種以網絡為中心、全面溝通客戶關系渠道和業(yè)務功能，實現客戶關系同步化的方案，它將集中解決企業(yè)急需回答的下列問題：

1.創(chuàng)造和充實動態(tài)的客戶交互環(huán)境；
2.產生覆蓋全面渠道的自動客戶回應能力；
3.整合全線的業(yè)務功能并實時協(xié)調運營；
4.專為拓展和提高客戶交互水平并將其轉化為客戶知識的客戶關系技術；
5.將CRM的運行劃分為執(zhí)行和處理型兩類工作以提高系統(tǒng)效率，前者執(zhí)行系統(tǒng)管理和戰(zhàn)略實現功能，后者是適合各類客戶使用的支持和決策工具。

可以肯定的說，Internet和電子商務的發(fā)展，將客戶關系管理的功能和價值都提高到了一個新的水平。“eCRM”既能夠由內到外為企業(yè)提供自助服務系統(tǒng)，可以自動地處理客戶的服務要求，實現“任務替代”——原本由人工渠道提供的服務可以通過自助功能模塊來處理，不僅節(jié)省了人力、降低了運營成本，更使企業(yè)可將人力資源集中于更具有挑戰(zhàn)性和更高價值的業(yè)務中；由外到內的帶來的低成本優(yōu)勢，滿足了客戶的實質性需求，自助服務提高了響應速度和服務的有效性，從而會增進客戶的滿意程度，進而幫助企業(yè)擴大市場份額、提高獲利的能力。

四 eCRM系統(tǒng)的集成方案設計思路重點

eCRM系統(tǒng)的集成解決方案，在設計思路中應當格外重視以下幾方面工作：

1、整合效果最重要

eCRM系統(tǒng)應當確保企業(yè)前端與后端應用系統(tǒng)的整合效果。在前端形成統(tǒng)一的聯系渠道，使企業(yè)可以同時讓客戶依自己的喜好，在任何時間以電話、傳真、網站或電子郵件等各種方式與企業(yè)接觸，而且更為重要的是，不論是服務專員還是自動化服務裝置，為客戶所提供的解答都是相當一致的；在后端則利用先進的資料分析、數據挖掘方法，形成與客戶相關的知識，為完整的客戶關系管理提供決策依據。所有項目的整合都需要從全體和戰(zhàn)略的觀點來運作，前端應用系統(tǒng)項目的實施具有獨特的挑戰(zhàn)性，它所帶來的回報不象“后端”那樣明顯和直接，因而在快速、切實的利潤回報方面將承受更大的壓力。而且，在設計和執(zhí)行綜合性客戶交互軟件或者創(chuàng)建企業(yè)廣域CRM環(huán)境時，不同的技術和解決方案要結合到一起，更要求企業(yè)詳盡了解商業(yè)過程和商業(yè)策略，確保整體優(yōu)于分離的功能和效果。

2、實時響應是要點

“以快為美”的時代對eCRM系統(tǒng)實時響應的要求更高。一方面，倍速的電子商務中，客戶對于企業(yè)從產品信息推廣、實物提供到服務回應的要求都希望最快實現；另一方面，客戶通過Internet極為快速地接受著大量的信息，其偏好和需求都在不斷地改變，企業(yè)因此必須以每一個客戶作為一個有區(qū)別的單元、不斷地觀察其消費行為、需求的變化，迅速調整策略、實時產生應對的措施，才能掌握先機贏得客戶。而且，在評估eCRM系統(tǒng)的集成方式和效果時，一個重要的方面就是每個eCRM備選方案在不同組件和部門使用的實時程度。例如，客戶通過網站索要產品資料時，該需求是否能實時地傳送給相關人員和合作伙伴；另一方面，如果有人向合作伙伴提供了新的銷售線索，該線索是否能立即送達合作伙伴。eCRM系統(tǒng)只有通過實質性的集成才能確保統(tǒng)一、可靠和及時的客戶回應能力。

3、在系統(tǒng)應用程序的外掛與內置之間精妙平衡

“eCRM”設計中還不可避免的要考慮到網絡應用程序的結構問題，企業(yè)在如何最佳地滿足eCRM所有用戶的程序要求上往往大費周折。我們期望隨著網絡技術的發(fā)展，新一代的網絡應用程序結構在為用戶分配應用程序上完全可以不再讓企業(yè)費心去考慮，但現在的情況下，eCRM系統(tǒng)可以采用三種應用程序結構程序外掛型、瀏覽器增強型和網絡內置型，企業(yè)只能在系統(tǒng)應用程序內置還是外掛之間做出平衡的選擇。程序外掛型是指將應用程序連接到網上主頁，適用于在已有C/S結構上實現eCRM系統(tǒng)；瀏覽器增強型指利用內置于瀏覽器的技術如動態(tài)HTML來實現更多的程序功能；網絡內置型則指需要借助操作系統(tǒng)和虛擬機的功能、以及動態(tài)HTML 、ActiveX、Java等技術來滿足應用程序的要求。

優(yōu)秀的eCRM系統(tǒng)的設計，是圍繞最終用戶展開的。因此在備選方案的過程中，企業(yè)是選擇由內到外還是由外到內開展eCRM集成需要慎重考慮。由內到外的eCRM集成是指解決方案是在傳統(tǒng)的企業(yè)內部系統(tǒng)中加上了標準的瀏覽器界面，向客戶提供網絡交互渠道，這種系統(tǒng)更適用于公司內部的流程作業(yè)；由外到內的eCRM集成是指一方面對客戶管理工作開展的“任務替代”，另一方面關注使客戶交互的工作流程自動化和簡易化。

對企業(yè)來說，進行eCRM集成時可以有兩種基本的工作方式：購買整套 eCRM系統(tǒng)和技術，更新和集成自身的客戶關系管理系統(tǒng)；或是采購預制式的eCRM產品，包括了企業(yè)在整個客戶生命周期中的各項綜合性功能，然后企業(yè)根據自身的需求實施eCRM集成。但無論選擇哪種途徑和方法進行eCRM集成，企業(yè)都需要從戰(zhàn)略、領導、資源方面付出巨大的努力。

五 CRM集成解決方案：積極應對e化挑戰(zhàn)

CRM集成解決方案將是企業(yè)積極應對e化挑戰(zhàn)的正確選擇——盡管在目前的CRM市場中，各大廠商都處于一個競爭的前期階段，基本上還沒有任何一家企業(yè)宣布能夠提供全面的客戶關系管理解決方案。但CRM廠商之間的激烈競爭，對于提升整個企業(yè)界和經濟管理領域內對CRM的認知程度無疑起到了很大的推動作用。

究其原因，現有的CRM提供商在面臨“e”化挑戰(zhàn)時，并不因他們的市場地位而比一般的初接觸電子商務的企業(yè)擁有太多優(yōu)勢。他們也還基本不能達成或實現完整的eCRM解決方案，因而不僅面對著更為嚴峻的技術挑戰(zhàn)，必須至少巨大的發(fā)展資源投入到eCRM開發(fā)中，或者開始計劃收購以網絡為核心的提供商。比如Oracle公司，它宣稱到2002年將正式發(fā)行eCRM軟件，因為它將利用自身在數據管理方面的規(guī)模和實力，而為了實現內容管理又對貿易伙伴如Service Ware和Vignette進行收購以加快它的發(fā)展。而一批基于網絡的新興企業(yè)有可能擁有強大的eCRM的開發(fā)能力和良好的前景，以網絡為中心的技術平臺將賦予了它們在開發(fā)上的領先地位，而不管其規(guī)模如何，他們可能在強大的競爭者Oracle和Siebel之前把多樣化的綜合渠道能力賦予實施CRM的企業(yè)。

盡管如此，我們仍然能從一些實施CRM、實現e化運營的先進企業(yè)中獲得重要的借鑒。美國的Capital One財務公司于1994年從Signet金融公司中分離出來時，只是一家很小的金融公司，但現在它已位列美國10大信用卡發(fā)行商的行列中，擁有1670萬個客戶和174億美元的總余額。Capital One成功的秘訣，就在于它充分利用了先進的信息技術和管理系統(tǒng)——Capital One的CRM系統(tǒng)的成功運行為其高速發(fā)展奠定了堅實的基礎。

Capital One的電話中心每周要接聽百萬次以上的電話，客戶來電詢問的問題從信用卡的余額到為什么他們的利率猛增，各類問題紛繁復雜。處理這些事宜的不僅僅是電話中心的工作人員，還有功能極其強大的CRM系統(tǒng)。從一個客戶的電話被接入的那一刻開始，運行著CRM的龐大的計算機系統(tǒng)就開始工作，這些計算機中裝載著七分之一美國家庭的各種資料及數以百萬計的公司客戶的全面數據。通過這個龐大的數據庫，CRM系統(tǒng)能夠辨認是誰來的電話并預測來電話的原因。然后當電話轉給適當的工作人員后，CRM系統(tǒng)會為接電話的工作人員提供一些客戶的相關資料及有關問題的回答方法，它可以根據情況選擇最優(yōu)選項，也會提供一些選項供工作人員選擇。在一定程度上，CRM系統(tǒng)甚至還可以預測來電的客戶需要什么，當來電的要求處理完畢后，就可以通知銷售人員前去推銷。當這一次電話通話完畢，客戶所帶來的信息又被CRM系統(tǒng)分析處理后存儲起來，作為今后CRM客戶智能的資料。所有這一切，都是CRM在極少的人工干預下自動完成的。

Capital One公司的CRM系統(tǒng)所做的并不僅僅限于以上工作，它的一項更為重要的任務是利用所獲得的大量客戶信息，對公司的新產品——各種新類型的信用卡進行智能化的分析和測試。換句話說，CRM幫助Capital One用科學的方法設計信用卡。它所帶來的成果是驚人的，僅2000年Capital One公司關于新產品、新廣告策略、新興市場和新興商業(yè)模式等的測試就達28000次，這使公司得以在正確的時間、以正確的價格、向正確的客戶銷售正確的產品。Capital One公司總共提供6000種的信用卡，每一種的期限、要求和利益都略有差別。這正是Capital One公司實施CRM后改進產品設計和提供的結果。

因此，無論是對Capital One公司還是眾多正在準備e化的傳統(tǒng)企業(yè)來講，CRM系統(tǒng)的實施，都會伴隨著從根本上改革其管理方式和業(yè)務流程，也將伴隨著更為飛速的發(fā)展和巨大的成功。

本文由作者向CTI論壇提供