分析型CRM的6大支柱

薛斐 2001/10/15

如果說(shuō)運(yùn)營(yíng)與協(xié)作是企業(yè)的臂膀，那么分析型CRM（Analytical CRM ）就是企業(yè)的大腦，它能夠建立全面的客戶信息體系并通過(guò)一切可能的渠道與客戶進(jìn)行持續(xù)性的溝通，從而為企業(yè)贏得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

記者在最近與分析型CRM專業(yè)提供商N(yùn)CR數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)事業(yè)部大中華區(qū)總裁吳輔世先生和專業(yè)服務(wù)總監(jiān)林幼玲女士的一次交談中了解到，分析型CRM軟件應(yīng)該具備6大支柱性功能。

第一支柱：客戶分析

客戶行為分析（Analysis）功能旨在讓行銷人員可以完整、方便地了解客戶的概貌信息，通過(guò)分析與查詢，掌握特定細(xì)分市場(chǎng)的客戶行為、購(gòu)買模式、屬性以及人口統(tǒng)計(jì)資料等信息，為行銷活動(dòng)的展開提供方向性的指導(dǎo)。

此外，行銷人員可以通過(guò)客戶行為分析功能追蹤行銷活動(dòng)的執(zhí)行過(guò)程，從而了解這類活動(dòng)的內(nèi)容和隨之傳達(dá)的信息對(duì)客戶所造成的實(shí)際影響。一個(gè)良好的分析型CRM軟件應(yīng)該有能力讓行銷人員通過(guò)輕松的鼠標(biāo)點(diǎn)擊即可鎖定特定客戶群、建立新的細(xì)分市場(chǎng)。

例如，對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)，有的客戶突然提取大筆現(xiàn)金，可能使銀行處于高風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)；有的客戶雖然歸還貸款比較遲緩，但基本上總能在一定的期限內(nèi)歸還，這就是銀行最喜歡的客戶，因?yàn)樗偸窃跒殂y行帶來(lái)利息收入。銀行的CRM系統(tǒng)對(duì)此都應(yīng)該及時(shí)察覺(jué)。

第二支柱：客戶建模

客戶建模（Modeling）功能主要依據(jù)客戶的歷史資料和交易模式等影響未來(lái)購(gòu)買傾向的信息來(lái)構(gòu)造預(yù)測(cè)模型。例如，根據(jù)客戶的促銷活動(dòng)回應(yīng)率、利潤(rùn)貢獻(xiàn)度、流失可能性和風(fēng)險(xiǎn)值等信息，為每一位客戶賦予適當(dāng)?shù)脑u(píng)分。從技術(shù)方面看，客戶建模主要是通過(guò)信息分析或者數(shù)據(jù)挖掘（Data Mining）等方法獲得。另外，機(jī)器學(xué)習(xí)（Machine Learning）和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)（Neural Network）也是重要的客戶建模方法。

客戶建模的結(jié)果可以構(gòu)成一個(gè)完備的規(guī)則庫(kù)。例如：銀行客戶如果有大筆存款進(jìn)入賬戶，則應(yīng)考慮向其推薦股票或者基金等收益更高的投資項(xiàng)目。

客戶建模功能可以使企業(yè)充分利用分析型CRM的知識(shí)處理能力，幫助企業(yè)建立成熟有效的統(tǒng)計(jì)模型，準(zhǔn)確識(shí)別和預(yù)測(cè)有價(jià)值的客戶溝通機(jī)會(huì)。一旦這種模型得以建立，企業(yè)就可以對(duì)每一個(gè)客戶進(jìn)行價(jià)值評(píng)估并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)以適當(dāng)?shù)姆绞脚c這個(gè)客戶進(jìn)行溝通，從而創(chuàng)造更多的盈利機(jī)會(huì)。

第三支柱：客戶溝通

客戶分析的結(jié)果可以與客戶建模形成的一系列適用規(guī)則相聯(lián)系。當(dāng)這個(gè)客戶的某個(gè)行為觸發(fā)了某個(gè)規(guī)則，企業(yè)就會(huì)得到提示，啟動(dòng)相應(yīng)的溝通活動(dòng)。

客戶溝通（Communication）功能可以集成來(lái)自企業(yè)各個(gè)層次的各種信息，包括客戶分析和客戶建模的結(jié)果，針對(duì)不同部門的不同產(chǎn)品，幫助企業(yè)規(guī)劃和實(shí)施高度整合的行銷活動(dòng)。

客戶溝通的另一大特色是幫助企業(yè)進(jìn)行基于事件（Event-Based）的行銷。根據(jù)客戶與企業(yè)之間發(fā)生的貌似偶然的交互活動(dòng)，企業(yè)可以迅速發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求并做出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)�？蛻魷贤üδ苤С中袖N人員設(shè)計(jì)和實(shí)施潛在客戶行銷、單一步驟行銷、多步驟行銷和周期性行銷等四種不同類型的行銷活動(dòng)。

第四支柱：個(gè)性化

個(gè)性化（Personalization）功能幫助企業(yè)根據(jù)不同客戶的不同消費(fèi)模型建立相應(yīng)的溝通方式和促銷內(nèi)容，以非常低的成本實(shí)現(xiàn)真正的一對(duì)一行銷。

例如，行銷人員可以用鼠標(biāo)點(diǎn)擊方式建立和編輯個(gè)性化的電子郵件模版，以純文本、HTML或其他適當(dāng)?shù)母袷较蚩蛻舭l(fā)送促銷信息。更重要的是，行銷人員可以利用復(fù)雜的獲利能力評(píng)估規(guī)則、條件與公式為不同的客戶創(chuàng)建更具親和力的溝通方式。

第五支柱：優(yōu)化

每個(gè)營(yíng)銷人員每天應(yīng)當(dāng)處理多少個(gè)目標(biāo)客戶？每隔多長(zhǎng)時(shí)間應(yīng)該對(duì)客戶進(jìn)行一次例行聯(lián)絡(luò)？各類行銷方式對(duì)各類客戶的有效程度如何？對(duì)于這些問(wèn)題，分析型CRM的優(yōu)化（Optimization）功能都可以提供答案，幫助企業(yè)建立最優(yōu)的處理模式。優(yōu)化功能還可以基于消息的優(yōu)先級(jí)別和采取行動(dòng)所需資源的就緒狀況來(lái)指導(dǎo)和幫助營(yíng)銷人員提高工作效率。

第六支柱：接觸管理

接觸管理（Interaction）功能可以幫助企業(yè)有效地實(shí)現(xiàn)客戶聯(lián)絡(luò)并記錄客戶對(duì)促銷活動(dòng)的反應(yīng)態(tài)度，將客戶所發(fā)生的交易與互動(dòng)事件轉(zhuǎn)化為有意義、高獲利的行銷商機(jī)。例如，當(dāng)接觸管理模塊檢測(cè)到重大事件時(shí)，即刻啟動(dòng)特別設(shè)計(jì)的行銷活動(dòng)計(jì)劃，針對(duì)該事件所涉及的客戶提供適用的產(chǎn)品或者服務(wù)，這種功能又被稱做實(shí)時(shí)事件注入。

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