整合——CRM與ERP的大勢所趨

創(chuàng)智 2001/06/26

　　CRM和ERP是隨著信息化的發(fā)展而興起的兩個概念，它們從不同的角度來推動著企業(yè)信息化的發(fā)展，從而提高企業(yè)的生產(chǎn)力和生產(chǎn)效率�，F(xiàn)今，CRM和ERP實施的好壞已經(jīng)成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的一個重要部分，而隨著基于互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)的發(fā)展，它們對企業(yè)的作用在不斷增強(qiáng)的同時，也呈現(xiàn)出了新的特點，尤其是在不久的將來，它們可能被整合起來，成為互聯(lián)網(wǎng)化的企業(yè)的神經(jīng)中樞。
　
　　CRM與ERP的發(fā)展趨勢
　
　　客戶關(guān)系管理CRM（Customer Relationship Management）系統(tǒng)通過管理企業(yè)與客戶之間的關(guān)系細(xì)節(jié)來改善和維護(hù)客戶的體驗，從而提高和保持客戶滿意度與忠誠度；同時通過流程優(yōu)化、信息共享和業(yè)務(wù)協(xié)同來增加企業(yè)收益；是供應(yīng)鏈的核心部分。企業(yè)資源計劃系統(tǒng)ERP（Enterprise Resource Planning）是指建立在最新信息技術(shù)基礎(chǔ)上，以系統(tǒng)化的管理思想，整合了企業(yè)管理理念、業(yè)務(wù)流程、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、人力物力財力、計算機(jī)硬件和軟件于一體的企業(yè)資源管理系統(tǒng)。它成為了現(xiàn)代企業(yè)的運(yùn)行模式，也是企業(yè)在信息時代生存、發(fā)展的基石。
　
　　根據(jù)最新的研究成果顯示，CRM的功能可以歸納為三個方面：對銷售、營銷和客戶服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的信息化；與客戶進(jìn)行溝通所需要的手段（如電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、Email等）的集成和自動化處理；對上面兩部分功能所積累下的信息進(jìn)行加工處理，產(chǎn)生客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的決策作支持。如圖一所示。

圖一 客戶關(guān)系管理全貌

　　從圖中可看出，CRM軟件的基本功能包括有客戶管理、產(chǎn)品管理、時間管理、聯(lián)系人管理、營銷管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售和電話營銷、客戶服務(wù)，有的還涉及到了工作流管理、呼叫中心、合作伙伴關(guān)系管理、知識管理、商業(yè)智能、電子商務(wù)等。
　
　　經(jīng)過多年的研究發(fā)現(xiàn)，CRM在技術(shù)功能方面主要有以下所列的一些發(fā)展趨勢：1、前臺和后臺的信息系統(tǒng)將進(jìn)一步融合。按以客戶為中心的理念來看，企業(yè)由前臺和后臺構(gòu)成。如下圖二所示。前臺是指客戶同企業(yè)互相間的“交手”發(fā)生地。后臺是指向前臺提供有效的支持與交送服務(wù)和生產(chǎn)維修的地方。后臺軟件產(chǎn)品的供應(yīng)商，如ERP廠商，將繼續(xù)擴(kuò)充自身的前臺管理功能。前臺軟件的供應(yīng)商，如CRM、呼叫中心等廠商，也將增強(qiáng)自身的前臺產(chǎn)品與其它后臺產(chǎn)品的集成能力。2、呼叫中心的功能將大大擴(kuò)充，特別是呼出功能，真正地實現(xiàn)電話、WWW、Email、傳真、無線通訊、直接接觸等的融合，成為聯(lián)系、接觸中心。3、基于網(wǎng)絡(luò)的自助服務(wù)將成為企業(yè)向用戶提供服務(wù)的重要方式。4、現(xiàn)有的CRM產(chǎn)品將融入更多的合作伙伴關(guān)系管理（PRM）的功能。5、未來的CRM產(chǎn)品將融入知識管理和競爭情報的部分理念，成為知識管理和競爭情報的有力工具。6、CRM的ASP（Application Service Providers）方式將為人們所認(rèn)識并得到應(yīng)用。7、充分利用數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘的功能，實現(xiàn)真正的“一對一”營銷，幫助企業(yè)管理者進(jìn)行決策分析。
　
　　根據(jù)美國著名的計算機(jī)技術(shù)咨詢和評估集團(tuán)Garter Group Inc.提出的一整套企業(yè)管理系統(tǒng)體系標(biāo)準(zhǔn)，ERP將企業(yè)所有資源進(jìn)行整合集成管理，簡單的說是將企業(yè)的三大流（物流，資金流，信息流）、人力資源、客戶和供應(yīng)商進(jìn)行全面一體化管理的管理信息系統(tǒng)。它的功能模塊以不同于以往的MRP或MRPII，它不僅可用于生產(chǎn)企業(yè)的管理，而且在許多其它類型的企業(yè)如一些非生產(chǎn)、公益事業(yè)的企業(yè)也可導(dǎo)入ERP系統(tǒng)進(jìn)行資源計劃和管理。這里仍然以典型的生產(chǎn)企業(yè)為例子來介紹ERP的主要功能模塊。
　
　　ERP出現(xiàn)后不久，計算機(jī)技術(shù)就遇到了Internet/Intranet和網(wǎng)絡(luò)計算的熱潮、制造業(yè)的國際化傾向以及制造信息技術(shù)的深化。其中最引人注目的有以下幾方面的發(fā)展。1、納入產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理PDM（Products Data Management）功能。2、ERP與電子數(shù)據(jù)交換EDI (Electronic Data Interchange)的集成。主要分兩個方面，一是ERP與企業(yè)內(nèi)部的EDI集成，二是與企業(yè)間的EDI集成。3、增加了工作流(Work flow)的功能。在Oracle和Intentia的ERP系統(tǒng)中都有功能相當(dāng)強(qiáng)的工作流控制系統(tǒng)。對工作流的管理使 ERP的功能可以擴(kuò)展到辦公自動化和業(yè)務(wù)流程的控制之中。4、增加了數(shù)據(jù)倉庫DW（Data Warehouse）和聯(lián)機(jī)分析處理OLAP（Online Analytical Processing）功能。MRPII或ERP軟件的基本特征是“聯(lián)機(jī)事務(wù)處理”。而對于企業(yè)高層管理者來說，從規(guī)模龐大、數(shù)據(jù)完整但“事無巨細(xì)”的ERP系統(tǒng)中直接獲取對他進(jìn)行宏觀決策時所需的數(shù)據(jù)是很困難的。

　　20世紀(jì)90年代中期出現(xiàn)了數(shù)據(jù)倉庫DW和聯(lián)機(jī)分析處理 OLAP技術(shù)，新一代的ERP軟件立即將其綜合進(jìn)去，為用戶提供企業(yè)級宏觀決策的分析工具。 5、客戶關(guān)系管理CRM的應(yīng)用。傳統(tǒng)的ERP系統(tǒng)著眼于企業(yè)后臺的管理，而缺少直接面對客戶的系統(tǒng)功能。在電子商務(wù)的大環(huán)境中，企業(yè)的客戶可能分散在全球各地，所以CRM成了ERP市場上最新的亮點。6、新的模塊化軟件概念。新的“模塊化”的概念與現(xiàn)行的“可選擇模塊的套件”是不同的。如SAP公司的模塊化具有以下特點：a)采用一種新的將第三方軟件集成到ERP中去的方法，稱為業(yè)務(wù)應(yīng)用程序接口BAPI (Business Application Programming Interface)。這是一個標(biāo)準(zhǔn)化的開放接口。有了BAPI，用戶可以通過游覽器、Exchange電子郵件來使用ERP系統(tǒng)，用戶可以將這些軟件模塊與非ERP軟件混合匹配使用。B)用戶可以按需求單獨(dú)更新某一個模塊，而沒有必要為了增強(qiáng)某一個功能對系統(tǒng)進(jìn)行全面升級。用戶用逐個模塊更新的辦法增強(qiáng)系統(tǒng)的功能，而不必更換整個系統(tǒng)。7、專業(yè)化軟件。針對具體的用戶市場對軟件預(yù)先“剪裁”，推出針對特殊市場的軟件產(chǎn)品。ERP軟件的專業(yè)化趨勢導(dǎo)致了ERP軟件覆蓋領(lǐng)域的擴(kuò)張，使它已經(jīng)走出了制造業(yè)，在能源、電訊和其他行業(yè)尋找到了更加廣闊的市場。
　
　　CRM與ERP的整合
　
　　從以上CRM的功能、發(fā)展趨勢和ERP的功能、發(fā)展趨勢所述的內(nèi)容中，不難看出，CRM與ERP的功能之間有重疊部分，各自的發(fā)展趨勢中也都不約而同地同時提到了相互的滲透和共同提高。以下就具體整合哪些方面，如何實現(xiàn)整合提出一些看法。
　
　　1、整合部分
　
　　CRM側(cè)重于管理企業(yè)的客戶，同時企業(yè)的客戶也是企業(yè)最重要的資源，所以ERP也要對企業(yè)的客戶做比較全面的管理。如圖三所示，ERP與CRM主要在以下幾個方面有些交叉與重疊�？蛻艄芾恚篊RM與ERP系統(tǒng)中都要用到客戶的一些基本信息。CRM中更全面一些。產(chǎn)品管理：CRM與ERP系統(tǒng)中都要用到產(chǎn)品的基本信息、產(chǎn)品的BOM表、產(chǎn)品的客戶化配置和報價等。工作流管理：CRM與ERP系統(tǒng)中都有工作流管理，實際兩者的工作方式是一樣的。工作人員管理：CRM與ERP系統(tǒng)都要涉及到企業(yè)的員工的基本情況和工作安排情況。
　
　　營銷管理：ERP的營銷主要是簡單地提供一些市場資料和營銷資料，相對來講比較簡單。而CRM則提供了相當(dāng)完善的營銷管理功能，特別是強(qiáng)調(diào)一對一的營銷思想。銷售管理：CRM系統(tǒng)在銷售管理方面強(qiáng)調(diào)的是過程，講究機(jī)會管理、時間管理和聯(lián)系人管理等。而ERP系統(tǒng)中更多地強(qiáng)調(diào)結(jié)果，講究銷售計劃和銷售成績等。客戶服務(wù)和支持：ERP系統(tǒng)只提供了簡單的客戶投訴記錄、解決情況，而沒有就客戶服務(wù)和支持做全面的管理。而CRM則實現(xiàn)了這種全面管理，而且尤其強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)懷。訂單管理：ERP和CRM都有訂單管理，兩者可以說是完全重疊的。不過這種重疊是建立在企業(yè)的ERP之上的。信息交流：信息交流如同一般的報表，CRM與ERP系統(tǒng)的很多使用者都需要查詢對方系統(tǒng)中的一般信息。決策支持：CRM和ERP系統(tǒng)中，都使用了數(shù)據(jù)倉庫DW和聯(lián)機(jī)分析處理OLAP功能，從而實現(xiàn)商業(yè)智能和決策支持。所使用的技術(shù)相差不大，只是數(shù)據(jù)對象有所不同。

　�。�.實現(xiàn)方法
　
　　談到具體的整合方法前，我們還要區(qū)分一下具體實際的CRM和ERP系統(tǒng)。當(dāng)前提供CRM的廠商主要分為以下四類：一是前端辦公室型：這些廠商是舊的CRM廠商，原來主要提供銷售部門專用的應(yīng)用軟件，代表廠商有Siebel和Clarify。二是賣方電子商務(wù)型：指可讓客戶在網(wǎng)絡(luò)上完成交易，而非僅能支持銷售部門的軟件。代表者有 BroadVision和Open Market。三是傳統(tǒng)ERP型：由于看好CRM的發(fā)展?jié)摿Γ瑤缀踔饕�的傳統(tǒng)ERP廠商，包括SAP、Oracle、PeopleSoft、Baan、I2等，都以自行發(fā)展或并購等策略進(jìn)入CRM市場。四是分析型：由于數(shù)據(jù)倉庫是CRM中進(jìn)行客戶分析的基礎(chǔ)，所以目前很多擁有數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)的廠商紛紛提倡CRM，其中包括 Sybase、NCR等。

　　以上四大類，再從ERP角度來分，可簡單地分成兩類，即“傳統(tǒng)ERP型”和“非傳統(tǒng)ERP型”。對于“傳統(tǒng)ERP型”的CRM廠商來講，所提供的CRM與ERP系統(tǒng)已經(jīng)高度集成，如在已有Oracle ERP的情況下，上Oracle CRM并不需要另外增設(shè)服務(wù)器，而只要在原有的Oracle ERP服務(wù)器上增設(shè)一個或多個CRM模塊。像訂單號碼這樣的數(shù)據(jù)，Oracle的CRM可以直接到ERP的訂單管理模塊（Order Management）中取得。Oracle CRM通過與ERP的集成，可進(jìn)行集中式的雇員定義、訂單管理、后勤、部件管理、采購、質(zhì)量管理、成本跟蹤、發(fā)票、會計等。
　
　　這里主要談?wù)劇胺莻鹘y(tǒng)ERP型”CRM廠商的CRM系統(tǒng)與其它廠商的ERP系統(tǒng)的整合方法。它又主要分為5個方面：
　
　　a)提供中間件:運(yùn)用前面提到的“新的模塊化軟件概念”，提供ERP或CRM系統(tǒng)同第三方軟件集成的標(biāo)準(zhǔn)件，即業(yè)務(wù)應(yīng)用程序接口BAPI。
　
　　以下是一個雙方都可提供中間件的實例。弗吉尼亞州的一家名為Value America的公司最近在他們的CRM工程中遇到了下面的問題——這家公司采用SAP R/3系統(tǒng)作為他們ERP的后臺架構(gòu)，并安裝了Siebel 99.5作為前端進(jìn)行銷售、市場推廣和客戶服務(wù)的IT平臺。由于安裝時沒有采用標(biāo)準(zhǔn)的Siebel和SAP接口的中間軟件，在系統(tǒng)運(yùn)行之后發(fā)現(xiàn)有這樣兩個大的問題：一是為了保持兩個系統(tǒng)之間數(shù)據(jù)（尤其是顧客信息方面的數(shù)據(jù)）的同步更新，在一個系統(tǒng)運(yùn)行過數(shù)據(jù)更新之后，必須人工啟動另外一個系統(tǒng)的數(shù)據(jù)更新，否則在兩個系統(tǒng)中有關(guān)同一個顧客的信息就有了差異。 二是另一個問題是反應(yīng)時間的差別。比如說“訂單狀態(tài)”這個數(shù)據(jù)在SAP中生成并隨著訂單處理的各個步驟而變化，如果數(shù)據(jù)更新不是同步的，那么SAP中的“訂單狀態(tài)”可能已經(jīng)更改為“完成”，而前端數(shù)據(jù)庫可能查詢到的卻還是“未批準(zhǔn)”。
　
　　結(jié)果通過使用雙方提供的中間件（Siebel Enterprise Connector和SAP BAPI）使問題得到解決。一是通過Siebel Enterprise Connector中的中間文件（Intermediate Document IDoc）實現(xiàn)的整合（如圖四所示），它可以隨時動態(tài)地把SAP中一些基本信息輸入到Siebel中。如IDocs接收器接收從SAP服務(wù)器中存儲的關(guān)于客戶戶口、聯(lián)系人、產(chǎn)品和價格等信息，然后把這些信息存入IDocs界面中，這個界面是Siebel的整合管理（Enterprise Integration Manager，EIM）的一部分，于是這些信息就可以完全傳入到Siebel中。二是通過SAP BAPI進(jìn)行的即時數(shù)據(jù)支持。在這種整合中，Siebel運(yùn)用SAP提供的即時界面，包括BAPI和遠(yuǎn)程功能呼叫RFC界面（Remote Function Call）組合成即時整合管理器，通過它可以把同一時間在Siebel中生成的訂單立即傳輸?shù)絊AP中。

Siebel的CRM中間件

　　又例如美國艾克國際以其獨(dú)創(chuàng)的eACP（e-Business Advanced Communication Platform）設(shè)計概念，讓企業(yè)輕易地將其現(xiàn)有應(yīng)用軟件與美國艾克國際eCRM系統(tǒng)產(chǎn)品結(jié)合，而不需耗費(fèi)極大成本與時間建置，讓客戶在講求速度的電子商務(wù)時代爭取先機(jī)。
　
　　 在國內(nèi)，創(chuàng)智集團(tuán)最新推出的大型CRM系統(tǒng)PowerCRM 2000，通過其獨(dú)特的ERP接口模塊，經(jīng)過簡單配置后，就可實現(xiàn)PowerCRM 2000同Oracle Applications R11i、SAP R/3、Symix SyteLine ERP和Symix SyteCentre ERP等主流ERP系統(tǒng)的完美結(jié)合。
　
　　b)數(shù)據(jù)同步復(fù)制:在CRM或ERP系統(tǒng)的服務(wù)器之間建立起數(shù)據(jù)復(fù)制的功能，使兩者的數(shù)據(jù)保持同步。如可以使用Sybase提供的Replication Server 和 SQL Remote兩種復(fù)制技術(shù)來實現(xiàn)Adaptive Server、非Sybase、基于LAN 和主機(jī)數(shù)據(jù)服務(wù)器之間的數(shù)據(jù)復(fù)制。
　
　　c)二次開發(fā)：對自己掌握的CRM或ERP軟件進(jìn)行客戶化修改。例如自己有CRM產(chǎn)品，客戶使用的是其它廠商的ERP軟件。當(dāng)客戶的用戶查詢訂單狀態(tài)時，系統(tǒng)可先讀CRM和ERP系統(tǒng)中的狀態(tài)，兩者有出入，則修改保持同步后，再顯示給用戶看。這種方式對系統(tǒng)升級不利。

　　d)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)：CRM與ERP之間，有些功能是相同或相似的，如工作流、決策支持，可以采用相同的技術(shù)手段，推出相應(yīng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從而實現(xiàn)互換性使用。
　
　　e)統(tǒng)一使用：CRM中銷售、市場營銷和服務(wù)實現(xiàn)了業(yè)務(wù)自動化，而ERP中的這部分功能就沒有這么強(qiáng)了，所以當(dāng)企業(yè)在ERP之后，再上CRM的話，則可用CRM覆蓋ERP中的銷售、市場營銷和服務(wù)等模塊。
　
　　綜上所述，最好的整合方法只有兩種。一是CRM和ERP兩個系統(tǒng)出自同一個軟件廠商，兩者已經(jīng)高度集成了。二是提供標(biāo)準(zhǔn)的中間件，方便系統(tǒng)升級維護(hù)，保護(hù)企業(yè)的有效投資。一個軟件公司無論多么強(qiáng)大，也無法獨(dú)自開發(fā)包括企業(yè)全部專業(yè)的全部管理功能的軟件。在技術(shù)上必須有能力把第三方軟件接在自己的核心軟件上。對軟件供應(yīng)商而言，誰把握了這種新的整合趨勢，無疑就會成為未來市場上的主宰者，創(chuàng)智在這方面的投入無疑是明智的。

摘自硅谷動力