——客戶關系管理（CRM）行業(yè)實施方案國際研討會側記
田同生
如果說去年12月14日在北京舉辦的“首屆客戶關系管理國際研討會”是“冬天里的一把火”的話，那么，今年5月16日于廣州召開的“客戶關系管理行業(yè)實施方案國際研討會”則是“熱浪中的一股清風”。從去年下半年掀起的“CRM”熱，一浪高過一浪，并且由北京熱到了上海，又由上海熱到了南國的廣州。盡管在白云機場一下飛機就感到撲面而來的熱浪有些讓人感覺到呼吸都不大舒服，然而當記者身處廣州大廈正在召開的本次研討會的會場之中時，不能不使人感到一陣陣的清風拂面。這股清風不是來自大廈的中央空調，而是來自臺上各位CRM專家的演講。被媒體炒得很熱的“CRM”，始終還停留在“CRM是什么？”和“CRM能做什么？”的概念上，但是這次研討會有了新突破，大家探討得更多的是“怎么做CRM？”和“如何做成功CRM？”
政府搭臺，企業(yè)唱戲
地處北京路的廣州大廈是這次研討會的舉辦地點，這是廣州市政府下屬的一家四星級酒店。剛一入住這家酒店，就處處感到了一種家的溫馨。一打聽，才得知作為主辦單位的中國電子信息發(fā)展研究院、全國新技術開發(fā)推廣協(xié)作網為這次大會作了十分周到的工作，他們僅僅是選擇會址就奔波過許多的地方，經過綜合評估最終選擇在了廣州大廈。三天的研討會中，雖然天公并不做美，每天都下著雨，但是由于會址的地理位置選擇的好，非常方便廣州地區(qū)的聽眾，因而上座率很高。
來自信息產業(yè)部經濟體制改革與經濟運行司及信息化推進司的有關領導、國家經貿委有關部門的領導分別出席和主持了為期三天的會議。在研討會組委會對參會廠商的答謝酒會上，中國電子信息發(fā)展研究院副院長莊行方深有感觸地說，“客戶關系管理對我們準備加入WTO的國家更為重要，在市場競爭如此激烈的今天，僅僅有產品遠遠地不夠了，必須要有客戶才行，同時還必須要對這些客戶進行深入的研究，對癥下藥，進而使企業(yè)的客戶成為終生客戶�！毙畔a業(yè)部辦公廳新聞處處長講道，“聽了專家們的演講，對市場這個概念認識的更加清晰了，什么是市場，客戶就是市場，沒有客戶就沒有市場。企業(yè)要想發(fā)展，就必須關注客戶，關懷客戶�！�
為了開好這次研討會，組委會在事前聽取了多方面的意見，對會議的內容以及會議的進程都做了精心的設計和安排。經過擇優(yōu)錄取，只選擇了9家廠商做研討會的主題報告。為了保證主題報告帶給聽眾更好的效果，組委會給每位主題報告的演講者預留了充裕的時間，長達50分鐘的演講時間基本上能夠將問題說深入說透徹。組委會對聽眾的組織也十分到位，從記者在會場以及在餐廳交換到的名片看到，許多人是來自銀行、保險、公用事業(yè)以及生產制造業(yè)，CRM的潛在用戶占了很大的比例。非常例外的是這次研討會沒有從北京邀請媒體的記者到現場采訪，本報記者是作為CRM研究專家應邀出席這次會議的，對研討會的采訪是“份外之事”。但真沒想到這件“份外之事”，竟成了本報的“獨家專題報道”。
國家經貿委對這次會議非常重視，專門邀請了目前在國內實施CRM最為成功的上海通用汽車公司在研討會上現身說法。在研討會上很多人指出，政府就是應該搭這樣的臺，多搭這樣的臺，至于唱戲的事情還是要交給企業(yè)來做，希望今后能夠繼續(xù)這樣做下去。
不做CRM行嗎？
今天的市場競爭在某些領域已經進入到白熱化的地步，這種狀況在家電行業(yè)十分明顯。隨著WTO的加入，中國的企業(yè)面對更為激烈的競爭究竟應該如何辦？在企業(yè)中盡快引進客戶關系管理系統(tǒng)無疑是解決這一問題的重要舉措。是WTO來了以后再CRM呢？還是先CRM了以后主動迎接WTO呢？這是兩種截然不同的態(tài)度。機不可失，時不再來，很多與會者認為WTO留給我們的時間不多了，作為有識之士的企業(yè)家們應該先行一步，否則的話就會貽誤戰(zhàn)機。
中國惠普公司咨詢總監(jiān)徐仲良先生說，“企業(yè)為什么要上CRM系統(tǒng)？競爭的激烈與業(yè)務增長的壓力是其重要的原因。以聯想公司為例，每天通過呼叫中心接入的電話就是2萬多個，這還不是高峰時期。還不包括電子郵件以及來自web的點擊。統(tǒng)一地為客戶提供一站式的服務已經成為必然，而要做到這一點，必須要引進客戶關系管理系統(tǒng)�！敝袊萜諑椭撓牍境晒Φ亟⒘撕艚兄行�，目前運作良好，發(fā)揮了極大的作用。惠普公司不僅積極倡導“以客戶為中心”，同時自己也是“以客戶為中心”的實踐者。去年12月25日本報曾經以“E—Services時代的客戶關系管理”為題報道過惠普關于這方面的變革，文章發(fā)表之后引起很大的反響。在這次研討會上，除了徐先生精彩的主題報告之外，惠普公司還舉辦了關于實施CRM的專題講座。
多年來在亞洲專注于中小企業(yè)客戶關系管理的美國Interact公司的代表蘇醒先生指出，對中小企業(yè)來講，市場靈活多變的反應能力是其賴以生存的基礎。所以，能夠在短時間內，即90天至120天，而不是耗費一兩年的時間迅速實施CRM是非常關鍵的事情。他還對國外典型的CRM系統(tǒng)做了分析，認為典型的CRM系統(tǒng)實施周期長、初始投資大，不適合中國的中小企業(yè)。盡管實施CRM并非一件容易的事情，有很多困難要克服，但是不做CRM行嗎？不做CRM能夠解決面臨的競爭壓力嗎？擺在企業(yè)面前的選擇絕不是做不做CRM，而是做什么樣的CRM。
看看客戶要什么？
梁培明先生是漢普咨詢公司的CRM總監(jiān)，離開北京之前記者在研討會的的日程表中看到了他的名字，他是國內研究CRM的專家，曾在Oracle公司專門從事CRM的產品推廣工作。今年4月份，記者曾經在上海聽過他關于CRM產品功能介紹的演講。這次聽到的內容完全與上次不同，上次是站在廠商的角度談CRM能做什么？這一次則是站在企業(yè)需求的角度來談企業(yè)目前最需要的是什么，最迫切要解決的問題是什么？
在演講休息時，梁先生告訴記者，最近幾個月的時間都是在企業(yè)中搞咨詢調研，他先后應邀去過總部設在廣州的佳都國際，還去過總部設在深圳的華為科技。前者是一家以IT產品分銷為主兼營其它高科技產品的企業(yè)。（總裁劉偉先生曾經作為演講嘉賓應邀出席過去年11月28日在北京香格里拉飯店召開的“CBI2000渠道論壇”）后者是國內首屈一指的以通訊網絡產品生產為主的高科技公司。對國內企業(yè)的深入了解使梁先生更為清楚地認識到，一定要從以產品功能出發(fā)來談企業(yè)實施CRM的窠臼中跳出來。要了解企業(yè)究竟需要什么，目前可有可無的功能，那些錦上添花的功能就不要給企業(yè)介紹，要著重從企業(yè)的關鍵問題出發(fā)，并且能夠切實解決這些關鍵問題。
作為在國內最早開發(fā)出CRM軟件的中圣科技總經理李覺偉先生也有同樣的感受。在1999年中圣的CRM產品就已經問世了。該產品于2000年6月成功地應用于北京東區(qū)郵政局系統(tǒng)，并取得了明顯的效益。其中一個重要的原因就是他們非常清楚地了解到東區(qū)郵政局的現狀是什么，從什么地方入手才能夠有所突破。中圣科技提供給北京東區(qū)郵政局的CRM系統(tǒng)，就是按照量身定做的。有著服務多年跨國公司經驗的李先生對記者說，中圣的CRM產品是國內第一套注冊登記的CRM軟件，目前已經成功地銷售到新加坡電信公司。
德勤咨詢公司在客戶關系管理（CRM）方面有著深厚的經驗。在去年北京“首屆客戶關系管理研討會”上，德勤咨詢公司CRM顧問王依榮小姐為該公司全球客戶關系管理部總經理Steve先生演講所做的翻譯留給聽眾很深的印象。這一次她與來自香港的陳展螢小姐一同登臺演講，將德勤咨詢關于CRM經驗與大家共同分享。她指出，CRM最大的用戶群就是企業(yè)內的銷售隊伍，得益最多的也是銷售隊伍。銷售人員是非�，F實的，他們要看到效果，要求速度快。銷售人員對CRM項目的表決就是他們的行為，他們不用CRM系統(tǒng)。不要做成大的推廣，要做成分步驟的推廣，使銷售人員有個消化的過程。他們能夠感到有收獲。推廣能夠成功的話，要對人員進行重新的整合。激勵員工以客戶為中心。使銷售人員能夠從使用CRM系統(tǒng)中得到好處，與業(yè)績掛鉤。還要從行政上考慮引導銷售人員去使用CRM系統(tǒng)。
系統(tǒng)建立之后有個穩(wěn)定的過程與優(yōu)化的過程。因而不要把企業(yè)實施CRM的項目組馬上解散。對人、技術、戰(zhàn)略、流程要均衡的投入，不要厚此薄彼。在做CRM項目當中要不斷跟蹤、改進和建立商業(yè)方案，進行交流。使得商業(yè)方案與系統(tǒng)進度和企業(yè)當前的發(fā)展狀況掛鉤。
AVAYA公司的沈曉暉先生在去年的研討會上曾做過主題演講，這一次他給聽眾又帶來了AVAYA關于CRM的新實踐。他認為，企業(yè)在實施CRM系統(tǒng)的過程中扮演的并不是一個被動的角色，企業(yè)扮演的角色可能是編輯，大的以及關鍵的流程必須要由企業(yè)自己編撰出來。在這次研討會上AVAYA公司還為聽眾們準備了關于實施呼叫中心的專題講座，除此而外，還組織聽眾們參觀了采用AVAYA解決方案的一家大型呼叫中心。Sybase公司地區(qū)技術總監(jiān)劉毅斌先生結合金融、保險、證券等行業(yè)的特點為聽眾們講述了分析型CRM的解決方案。
上海通用現身說法
來自美國GM中國公司上海代表處的顧客信息經理董載陽先生的現身說法是這次研討會的一大亮點。在今年2月份記者對全球最大的CRM廠商Siebel中國區(qū)總經理王強先生的獨家專訪時曾經了解到，Siebel的CRM系統(tǒng)通過IBM全球大客戶部的集成與實施已經于去年9月份在上海通用汽車公司正式上線使用。記者曾經通過奧美公關公司與上海通用汽車公司聯系采訪事宜，得到的回答是目前不接受采訪。這次董載陽先生能夠到會演講是由于國家經貿委做了很多的工作所致。
上海通用汽車是上海汽車工業(yè)（集團）總公司和美國通用汽車公司各投資50%組建而成的迄今為止我國最大的中美合資企業(yè)，總投資為15.2億美元。共有沖壓、車身、油漆、總裝和動力總成五大車間。嚴格按照精益生產原則規(guī)劃、設計、建設和管理工廠，五大車間采用模塊化設計以及柔性化生產，可以實現多個車型共線生產，滿足市場多元化的需要。產品銷售實行單層次市場拉動式營銷體系和品牌經營戰(zhàn)略，直接面向用戶，對市場信息和用戶需求快速反應。逐步擴大和完善的銷售服務與售后服務網絡，向用戶提供了高品質的產品和服務。董先生指出，上海通用公司CRM系統(tǒng)的作用主要體現在這樣三個方面：潛在客戶管理、潛在客戶開發(fā)以及客戶的再次購買。就上海通用汽車公司實施CRM過程中的選型評估標準而言，主要考慮的是：產品功能、軟件結構、廠商自身的管理水平與維護能力、實施能力、全球化的支持能力、廠商自身的生存能力以及產品的靈活性。如果提供CRM產品的廠商自身的管理能力不高的話，通用公司就不會考慮這家公司。再就是廠商的發(fā)展如果不健康，過一段時間有可能倒閉了，買了它的產品就無法得到后續(xù)的服務和升級，對這樣的公司通用也不予考慮。而國內一些企業(yè)選擇CRM系統(tǒng)時優(yōu)先考慮的就是價格，對上述兩點很少考慮，結果可能導致項目的實施失敗。
在香港招商局一家資產管理公司做風險投資業(yè)務的查先生對通用汽車公司選型評估的標準很為贊賞，每當他與參會的CRM廠商洽談時，都會問起對方，你是不是現在已經用了CRM軟件來管理自己的客戶，用的結果如何。據查先生講，聽到的不都是“YES”。
上海通用汽車的CRM實施并不是一帆風順的。董載陽先生說，企業(yè)中阻礙成功的因素有很多，例如：不想改變現狀、缺乏企業(yè)一把手的支持、脫離實際的期望、項目管理能力不行等則是最重要的因素。通用汽車的實踐證明，企業(yè)要實施CRM僅有好的產品是遠遠不夠的，必須要將企業(yè)內的阻礙因素轉化為積極因素。
國產CRM占主導
出席這次研討會的CRM廠家共計7家：中國惠普、AVAYA、Sybase、Interact、中圣科技、國能科諾和彩練信息。在CRM軟件提供廠商中除了Interact公司以外，中圣科技、國能科諾和彩練信息都是在國內研制與開發(fā)CRM系統(tǒng)的，并且各自在不同的應用領域都有著各自的用戶群。
國能科諾目前對家電行業(yè)的客戶關系管理有著獨到的解決方案。深圳康佳彩電就是他們的客戶，除此之外，同是家電行業(yè)的上海廣電股份、廈新電子也都選擇了國能科諾的CRM產品。會議休息期間，記者來到國能科諾市場總監(jiān)張國慶先生在酒店的房間里進行訪談時，就碰到家電行業(yè)頗有名氣的樂華電氣公司主管銷售的一位副總經理正與國能科諾洽談實施CRM的商務問題。據彩練信息付總裁張濤博士介紹說，以商務通產品聞名華夏的北京恒基偉業(yè)已經選擇了彩練的CRM系統(tǒng)。彩練的另一位副總裁丁佐志先生稱，彩練的CRM系統(tǒng)目前已經進入了國內的制造行業(yè)。面對迅速增長的CRM市場，中圣科技則采取了發(fā)展代理商共同做大CRM市場的模式，他們的CRM產品不僅得到最終客戶的認同，同樣得到代理商的青睞，中國惠普公司已經與中圣科技結成合作伙伴，共同推廣中圣CRM產品。在這次研討會上，記者看到中圣科技的李覺偉總經理與中國惠普的徐仲良總監(jiān)共同在一個展位上接待客戶、解答客戶提出的有關問題。
參觀完采用AVAYA解決方案的廣州誠伯呼叫中心之后，為期三天的“客戶關系管理行業(yè)實施方案國際研討會”就拉上了帷幕。當談到如何總結這次研討會時，給這次研討會一個什么樣的評價時，記者聽到最多一個字是“實”�？刹皇菃�？“實際”、“實例”、“實踐”、“實施”、“實話”和“實用”，哪一個吸引人的話題能夠離開這個“實”字呢？當有人仍然在大談CRM離中國有多遠時，眾多的中國企業(yè)已經從各自不同的途徑成功地跨上了CRM這趟時代的列車。我們欣喜的看到：CRM在中國已經走上了實施之路。