企業(yè)如何實施CRM?

——漢普咨詢公司研發(fā)總監(jiān)王玉榮訪談

田同生 2001/04/10

　　認識王玉榮是在去年10月份。當(dāng)時漢普在北京舉辦CRM的培訓(xùn)班，我去聽了王玉榮的課，受益非淺。后來，由于工作需要，我采訪了業(yè)界許多著名的CRM廠商，包括Oracle、Siebel、Sap以及系統(tǒng)集成商IBM、HP等等，還有全球知名的五大咨詢公司。了解到漢普協(xié)助國內(nèi)很多企業(yè)成功的實施了ERP、SCM以及CRM等企業(yè)信息化項目，在業(yè)界很有影響力。這次到上海采訪，漢普也是所選對象之一。不巧，我來到位于浦東浦項商務(wù)廣場27樓的漢普公司時，王玉榮在長沙出差還沒有回來。我就與她的助手約好兩天后在“CRM在中國”研討會上見面。在去年CRM熱了一陣之后，現(xiàn)在大家開始從注重CRM理念探討逐步過渡到關(guān)心CRM具體實施。企業(yè)如何實施CRM？漢普又有些什么經(jīng)驗?zāi)芘c大家共享？從這個題目入手，開始了對王玉榮的訪談。

應(yīng)用的難點：CRM實施的三大障礙

　　從2000年下半年開始，國內(nèi)各類媒體對CRM的報道十分“火爆”，各種有關(guān)CRM的產(chǎn)品發(fā)布會和研討會比比皆是。時至今日已經(jīng)半年多了，CRM在客戶心目中是一個什么樣的位置？企業(yè)實施CRM有什么樣的困難需要解決？這是當(dāng)前業(yè)界比較關(guān)心的問題。

　　雖然有關(guān)CRM的研究和探討比較多，但是王玉榮認為現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)仍然是游離在CRM之外的。為什么會產(chǎn)生這樣的問題？漢普公司經(jīng)過深入的了解發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)覺得CRM看上去很美，但是實施起來比較難，實施的障礙比較多。首先體現(xiàn)在CRM的投資回報方面，究竟收益有多少，企業(yè)在多長時間能夠見到效益，這是企業(yè)最關(guān)心的問題。其次是CRM應(yīng)用的鑒定。規(guī)模多大比較好，需要投資多少資金；范圍多廣最適合，都涉及什么部門；層次該有多高，從分公司開始，還是從維修站開始。再次是實施的風(fēng)險。羅馬不是一天可以建成的，同樣CRM也不是在一個晚上就可以搞掂的。從項目的正式啟動到上線的全部過程中，每一個步驟都需要與廠商打交道，除此而外還有企業(yè)自身的不確定因素，以及關(guān)聯(lián)單位和客戶等諸多因素。由于CRM的實施周期比較長，不可控制的變量比較多，因而形成了一定的項目風(fēng)險。

　　這是一些帶有普遍性的問題。擺在企業(yè)面前的這三個障礙，如同三座大山一般，阻礙了企業(yè)實施CRM的旅程。排除這些障礙已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。如何排除？從廠商的角度來看，要培養(yǎng)樣板客戶，使得需要實施CRM的企業(yè)能夠找到一個參照系，能夠從比較中找出自己的方向。從企業(yè)用戶的角度來講，就是要在有經(jīng)驗的咨詢公司幫助下，盡快地搞清楚自身的實際需求和實施步驟。

能為企業(yè)做什么：CRM十大功能概述

　　既然實施CRM存在著很大的風(fēng)險，那么為什么國內(nèi)的企業(yè)對CRM還趨之若鶩呢？王玉榮指出，就其原因還在于CRM的實施能夠完成傳統(tǒng)管理無法完成的事情。粗線條的分析，CRM主要作用可以從三個層面來體現(xiàn)。從對外的層面而言，能夠及時有效的解決來自外部客戶抱怨的問題，為客戶提供超出其期望值的產(chǎn)品和服務(wù)，達到提高客戶滿意度的目的。從企業(yè)內(nèi)部的層面而言，可以改善企業(yè)內(nèi)部工作人員，例如銷售人員、市場人員以及服務(wù)支持人員的工作環(huán)境，使得原來一些重復(fù)性的工作減少了，增加了很多具有增值性和創(chuàng)造性的工作，提高了知識工作者的勞動生產(chǎn)率。在21世紀提高體力勞動者的勞動生產(chǎn)率已經(jīng)難以增強企業(yè)的競爭力，提高知識工作者的勞動生產(chǎn)率才是戰(zhàn)勝競爭對手的力量源泉。從ERP的層面而言，有了CRM的應(yīng)用，能夠有效的解放ERP的潛力。ERP與CRM的結(jié)合點很多，在一些主流軟件廠商的產(chǎn)品當(dāng)中，結(jié)合點有200-300個之多。對ERP的實施有體會的企業(yè)都會看到這一點。CRM把以前ERP不管的事情都管起來了。當(dāng)然這并不是說有了CRM就萬事大吉了。CRM的過程本身就是一個不斷完善的過程。上述三個層面所要求的目標(biāo)是通過CRM中的十個功能來實現(xiàn)的。

在CRM主流軟件公司的產(chǎn)品中，基本都具有這樣的功能：
1、客戶管理。所有的客戶信息都在內(nèi)。
2、聯(lián)系人管理。包括客戶內(nèi)部的關(guān)鍵人、關(guān)鍵部門。
3、時間管理。
4、銷售機會管理。包括成功的概率、客戶化定制。
5、銷售人員管理。
6、電話營銷與電話銷售。
7、營銷管理。
8、客戶服務(wù)。
9、呼叫中心。
10、商業(yè)智能。

　　CRM如此強大的功能，來源于管理思想的集成以及IT技術(shù)的應(yīng)用。正因為如此，CRM的實現(xiàn)被認為是一個社會系統(tǒng)工程。它既需要數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘工具，還需要專門的CRM廠商提供軟件，同時也需要呼叫中心與ERP的廠商提供產(chǎn)品，以及系統(tǒng)集成商來進行整個系統(tǒng)的集成和調(diào)試。在整個CRM的實施歷程中，還需要有經(jīng)驗豐富的咨詢公司來提供全程的協(xié)助。CRM不僅是一個IT的項目，它更是一個包含業(yè)務(wù)在內(nèi)的管理項目。

成功的保障：六個階段的方法論

　　具有多年經(jīng)驗的漢普咨詢公司已經(jīng)形成了自己對項目實施的方法論。他們認為，成功實施CRM應(yīng)當(dāng)遵循六個階段的原則。一、總體規(guī)劃。就是對企業(yè)的現(xiàn)狀進行診斷，分析客戶的問題，尋找商業(yè)機會。在這個基礎(chǔ)上進行規(guī)劃。二、立項啟動。包括如何組織項目的工作班子，從那個環(huán)節(jié)開始啟動項目。三、流程優(yōu)化。對現(xiàn)有的流程進行什么樣的改革。四、產(chǎn)品造型。選擇那個廠商的產(chǎn)品，選擇這個產(chǎn)品中的那些模塊。五、實施應(yīng)用。如何克服應(yīng)用階段的各種困難，理順各種關(guān)系。六、持續(xù)改進。CRM項目的實施不可能一蹴而就，原因在于它不是一個基建項目可以一勞永逸。CRM是一個管理項目，它的效果是通過不斷的改進而體現(xiàn)出來的。

　　作為應(yīng)用軟件系統(tǒng)的CRM，確實能夠?qū)ζ髽I(yè)的市場營銷、銷售管理、服務(wù)管理以及支持等方面提供卓有成效的幫助，使用得當(dāng)也確實能夠極大的提高經(jīng)濟效益。但是我們不能忘記，CRM只是一個工具，作為工具要發(fā)揮作用必須有平臺來支持。這個平臺就是目前企業(yè)的管理水平，其中包含有員工的管理素養(yǎng)、客戶信息的積累和企業(yè)運作流程等等。現(xiàn)在有一些企業(yè)把CRM系統(tǒng)想像成為如同Office軟件一般可以即插即用，這是一個認識上的誤區(qū)，脫離了管理基礎(chǔ)的強化，脫離了對流程的不斷改革，CRM的作用就會大打折扣。

漢普的忠告：積極關(guān)注、冷靜決策

　　無論對企業(yè)的客戶來講，還是對實施CRM項目本身來講，CRM在國內(nèi)還是一個嶄新的領(lǐng)域。盡管CRM在中國有著廣闊的市場前景，然而不可否認的現(xiàn)狀是：中國的CRM市場基本上還處在教育與培育的“初級階段”。

　　目前漢普公司立足于在國內(nèi)CRM市場，一方面進行CRM研討會的組織，CRM出版物的編輯，對CRM的理論和案例進行深入的研究，在全國舉辦有關(guān)CRM的聯(lián)展。另一方面，向企業(yè)提供各種有關(guān)CRM的咨詢服務(wù)。為時三天的“CRM高級研討班”培訓(xùn)已經(jīng)辦了十多期，今后仍將繼續(xù)辦下去。透過這些活動，對初級階段的CRM市場進行教育和引導(dǎo)，同時也積極的開發(fā)客戶，透過培育的樣板客戶，來帶動相關(guān)企業(yè)和相關(guān)行業(yè)領(lǐng)域，最終推動整個市場的快速增長與成熟。

　　王玉榮說，由于CRM進入中國時間比較短，CRM的許多理論還有待完善，應(yīng)用還有待于突破。國外主流產(chǎn)品在中國的實施同樣也有一個本地化與客戶化的過程。國內(nèi)的企業(yè)對此既要積極的關(guān)注，同時也要冷靜的進行決策。有意愿實施CRM的企業(yè)首要的事情是：一、要緊緊地抓住客戶，二、看誰為你提供CRM的服務(wù)。只有這樣才能夠規(guī)避風(fēng)險，取得較好的投資回報。

作者聯(lián)系方法：田同生個人專欄

AMTeam 2001/04/10