機(jī)會(huì)在“上帝”手中 ——“CRM在中國”大型研論會(huì)側(cè)記

張欣 2001/04/10

　　顧客就是上帝！這已經(jīng)不是一句新鮮的商業(yè)用語。不過，在以往的經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，往往還是以產(chǎn)品提供者為主導(dǎo)，“上帝”依然是比較被動(dòng)的角色。而新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，使企業(yè)的戰(zhàn)略重心從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”進(jìn)行遷移。因?yàn)椋诮窈蟮纳虡I(yè)生態(tài)環(huán)境中，客戶是至關(guān)重要的因素，任何企業(yè)都必須記住——機(jī)會(huì)在“上帝”手中。

　　對于任何一個(gè)懷揣美夢的淘金者而言，上海這座經(jīng)濟(jì)活躍而繁榮的商業(yè)化大都市，無疑都是一片充滿刺激的樂土。新世紀(jì)第一個(gè)春天的到來，也引領(lǐng)著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的開端，東方文明將隨著新經(jīng)濟(jì)的契機(jī)而復(fù)蘇。三月的滬城，生機(jī)勃勃�！癈RM在中國”大型研討會(huì)吸引了來自全球數(shù)十家著名企業(yè)和咨詢機(jī)構(gòu)的代表，以及國內(nèi)金融、電信、證券、制藥、房地產(chǎn)、航空、IT等行業(yè)的數(shù)百名企業(yè)用戶代表。

　　會(huì)上，八方來客各抒己見。美國Gartner Group公司高級顧問及國外專家對CRM的基本概念、市場潛力、國際流行趨勢、國內(nèi)發(fā)展方向等進(jìn)行了詳細(xì)的介紹；并就CRM與ERP（企業(yè)資源管理）、電子商務(wù)之間的關(guān)系等問題進(jìn)行了深入解析。CRM提供商、集成商進(jìn)行了方案設(shè)計(jì)和產(chǎn)品展示，各行業(yè)用戶代表各取所需，從中獲得了有針對性的實(shí)施方案。在交流過程中，關(guān)于CRM的商業(yè)挑戰(zhàn)、CRM系統(tǒng)的重要性、如何實(shí)施CRM并快速得到結(jié)果、CRM實(shí)施過程中的誤區(qū)等話題成為了大會(huì)的熱點(diǎn)。通過對這些熱點(diǎn)話題的探討，明確了CRM領(lǐng)域的關(guān)鍵問題，為我國實(shí)施CRM，提供了十分有意義的幫助和參考建議。

從4P到ERP再到CRM

　　互聯(lián)網(wǎng)上B2B電子商務(wù)模式的廣泛應(yīng)用，使“商務(wù)活動(dòng)網(wǎng)上行”成為可能，也為傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展帶來了新的契機(jī)。B2B電子商務(wù)的出現(xiàn)和發(fā)展，不僅僅引發(fā)了企業(yè)銷售方式的變化，其更大的價(jià)值在于對生產(chǎn)效率的提升，對生產(chǎn)成本的大幅度壓縮，以及對社會(huì)生產(chǎn)力的提高。隨著市場競爭的加劇和客戶需求的多元化，傳統(tǒng)企業(yè)基于4P（Product產(chǎn)品、Place渠道、Price價(jià)格、Promotion促銷）的競爭模式已不再適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展。從20世紀(jì)80年代中期到90年代初，許多企業(yè)開始重新設(shè)計(jì)和重組其商業(yè)流程，以期降低成本并提高效率和競爭能力。同時(shí)，這些企業(yè)也意識(shí)到，要達(dá)到這些目的，所需要的技術(shù)開發(fā)費(fèi)用巨大、實(shí)施復(fù)雜且耗時(shí)冗長。因此，許多公司求助于ERP應(yīng)用系統(tǒng)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的ERP概念，將客戶視為企業(yè)供應(yīng)鏈的起點(diǎn)和終點(diǎn)，以為客戶提供個(gè)性化服務(wù)為目標(biāo)，構(gòu)建企業(yè)信息管理系統(tǒng)。這些應(yīng)用系統(tǒng)幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部商業(yè)流程，如財(cái)務(wù)、制造、庫存管理和人力資源的自動(dòng)化和優(yōu)化，從而將企業(yè)從“戰(zhàn)術(shù)性”的日常商業(yè)運(yùn)作事務(wù)中解放了出來。

　　隨著市場競爭的變化，企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)又逐漸從改進(jìn)內(nèi)部運(yùn)作轉(zhuǎn)移到更多地關(guān)注客戶上來。由于需要將更多的注意力集中到客戶身上，許多企業(yè)再度開始尋求技術(shù)的幫助。如何實(shí)現(xiàn)與客戶互動(dòng)？其基本的思想是制造企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注客戶，將客戶和客戶的需求與企業(yè)運(yùn)作同步化，并針對每一個(gè)不同的客戶實(shí)施新的運(yùn)行模式，來達(dá)到和滿足客戶真實(shí)的需求。這是一種制造廠商為滿足不同客戶的需要和期望而制定新的“客戶化”商務(wù)運(yùn)行機(jī)制，它以準(zhǔn)確及時(shí)的產(chǎn)品交貨速度和敏捷的服務(wù)為客戶提供獨(dú)特的價(jià)值，將客戶需求為中心的管理思想納入到企業(yè)核心業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)中去，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)與客戶的互動(dòng)互行。

　　傳統(tǒng)的ERP軟件，側(cè)重點(diǎn)在于企業(yè)內(nèi)部流程的管理，已漸漸不適合市場需求。于是，CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)應(yīng)運(yùn)而生。從設(shè)計(jì)上來說，CRM應(yīng)用軟件更能提高與客戶和潛在客戶進(jìn)行交流的雇員的有效性。使用CRM應(yīng)用程序可改善企業(yè)對客戶的反應(yīng)能力，并對客戶的整個(gè)生命周期有一個(gè)更全面的了解。CRM產(chǎn)品專注于銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等方面，在這些方面比ERP更進(jìn)一步。ERP的運(yùn)用可帶來企業(yè)運(yùn)作效率的提高，而CRM通過管理與客戶間的互動(dòng)，減少銷售環(huán)節(jié)，降低銷售成本，挖掘新市場和渠道，提高客戶價(jià)值、客戶滿意度、客戶利潤貢獻(xiàn)度、客戶忠誠度，實(shí)現(xiàn)最終效果的提高。實(shí)際上，CRM的價(jià)值在于突出了銷售管理、營銷管理、客戶服務(wù)與支持等方面的重要性，可以看成廣義的ERP的一部分，二者應(yīng)該能夠形成無縫的閉環(huán)系統(tǒng)。通過將ERP與CRM組合為一體并建立一個(gè)閉合的系統(tǒng)，企業(yè)可以更有效地處理客戶關(guān)系，處理的效率也更高。同時(shí)，這樣的系統(tǒng)還能為企業(yè)在方興未艾的電子商務(wù)領(lǐng)域，抓住新的商業(yè)機(jī)遇,開辟新的道路。

　　可以說，從4P到ERP,再到CRM，企業(yè)的競爭點(diǎn)逐步向市場和用戶貼近，是否能滿足最終用戶的需求，成為了企業(yè)繼續(xù)生存和發(fā)展的關(guān)鍵所在。

CRM面臨七大商業(yè)挑戰(zhàn)

　　對于CRM項(xiàng)目，國內(nèi)有許多的擔(dān)心存在。因?yàn)楸M管CRM與其他的IT項(xiàng)目，如SCM和ERP，能夠得到很高的投資收益率（ROI），在國外CRM的失敗率（約55％～75％）也很高。其失敗率主要是由CRM銷售過程自動(dòng)化（SFA）帶來的，而呼叫中心、營銷自動(dòng)化和數(shù)據(jù)倉庫應(yīng)用項(xiàng)目一般成功率要高一些。CRM項(xiàng)目的失敗，往往都是由于沒有能夠很好地理解企業(yè)與銷售相關(guān)的各方面情況所造成的。

歸結(jié)來看，CRM項(xiàng)目的實(shí)施可能會(huì)遇到以下7個(gè)重要的挑戰(zhàn)：

1．集成要求高

　　有的企業(yè)在自己的IT部門缺乏專業(yè)CRM知識(shí)的情況下，就對實(shí)施CRM項(xiàng)目時(shí)選擇什么樣的產(chǎn)品做出決定。企業(yè)在選擇產(chǎn)品時(shí)可能完全只考慮到用戶的需要，而不管這些產(chǎn)品能否很好地與企業(yè)原有的系統(tǒng)集成起來。

　　與其他項(xiàng)目（如后端辦公室ERP）不同的是，企業(yè)COO或CFO很少會(huì)過問到CRM項(xiàng)目，但這是不對的。因?yàn)榕cCRM相關(guān)的商業(yè)過程往往涉及到企業(yè)的方方面面，非要有一個(gè)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)各部門的領(lǐng)導(dǎo)牽頭才行。在許多企業(yè)里，往往缺乏專門負(fù)責(zé)CRM的項(xiàng)目主管。CRM項(xiàng)目一般只是由一個(gè)部門領(lǐng)導(dǎo)，如銷售副總裁發(fā)起，但這樣往往很難達(dá)到預(yù)期的效果，因?yàn)殇N售副總裁的權(quán)力是很有限的。

2．缺乏文化準(zhǔn)備

　　企業(yè)對CRM技術(shù)的投資缺乏面向客戶的文化環(huán)境，企業(yè)中原有的一套從CEO一直到普通員工的分級管理制度，一般無法達(dá)到合理的投資收益效果。 3．應(yīng)用設(shè)計(jì)方法不當(dāng) 設(shè)計(jì)CRM應(yīng)用時(shí)應(yīng)該站在整個(gè)企業(yè)的高度，而不是僅從一個(gè)或幾個(gè)部門的角度來看待問題，否則只能導(dǎo)致CRM的失敗。應(yīng)該使用一個(gè)基于組件的結(jié)構(gòu)方法，這樣才能創(chuàng)建一個(gè)具有自適應(yīng)性的CRM應(yīng)用結(jié)構(gòu)。

4．過多的自動(dòng)化

　　在CRM項(xiàng)目的實(shí)現(xiàn)過程中往往會(huì)導(dǎo)致商業(yè)功能的過多自動(dòng)化，在銷售功能方面，這個(gè)問題尤其突出。因?yàn)镃RM功能的自動(dòng)化與對客戶服務(wù)的個(gè)性化往往是一對矛盾：自動(dòng)化程度越高，個(gè)性化服務(wù)水平一般就越低。如果兩者的關(guān)系處理不好，就很難取得預(yù)期的效果。

5．可擴(kuò)展性差

　　CRM的組成和功能需要具有可擴(kuò)展性的應(yīng)用結(jié)構(gòu)。IT部門應(yīng)該使用組件模型和其他的可擴(kuò)展技術(shù)（如XML和Java）來獲得最大的遠(yuǎn)期投資收益率。

6．同步化支持

　　對于市場銷售和市場服務(wù)應(yīng)用，移動(dòng)同步化是一個(gè)重要的結(jié)構(gòu)性要求。對移動(dòng)人員的同步支持，必須包括電子軟件分發(fā)、數(shù)據(jù)庫方案變化、出版和訂閱服務(wù)、增量錯(cuò)誤恢復(fù)以及小組級安全/授權(quán)等。

7．缺乏相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施

　　企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施必須能夠提供全部的網(wǎng)絡(luò)可用性來支持企業(yè)CRM應(yīng)用。不管是為了實(shí)現(xiàn)什么樣的CRM目標(biāo)(如，一個(gè)用于移動(dòng)銷售人員的強(qiáng)大的遠(yuǎn)程訪問系統(tǒng)、一個(gè)用于CRM用戶的健壯的LAN/WAN，或者一個(gè)用于客戶服務(wù)代表的話音網(wǎng)絡(luò)等)，如果沒有一個(gè)現(xiàn)成的高性能網(wǎng)絡(luò)方案，一切CRM努力都將失敗。

在實(shí)現(xiàn)CRM時(shí)，任何一個(gè)企業(yè)都是承擔(dān)不起失敗的風(fēng)險(xiǎn)的。因此，企業(yè)應(yīng)該請專業(yè)的CRM廠商，來幫助它們成功地實(shí)現(xiàn)CRM。只有克服了這些挑戰(zhàn)，才有可能建立成功的、有效的CRM系統(tǒng)。

一個(gè)機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存的市場

　　隨著CRM的迅速發(fā)展，許多公司發(fā)現(xiàn)當(dāng)用戶需求成為商業(yè)流程的中心的時(shí)候，“傳統(tǒng)”的企業(yè)運(yùn)作方式變得十分蹩腳，并且妨礙了CRM系統(tǒng)發(fā)揮出其應(yīng)有的作用。從“傳統(tǒng)經(jīng)營”向“電子商務(wù)”的過度中，企業(yè)開始感受到很多的沖擊和壓力。從營銷方面來看，過去，用戶只能被動(dòng)地聽取廠家的推廣和介紹。企業(yè)不必考慮每個(gè)客戶的專門需要，只要能保持在媒體上的“曝光率”就可以達(dá)到暢銷的目的。而這種大眾營銷的方式是沒有針對性的，對其中90%的受眾來說，可能完全是信息浪費(fèi)，可是這些浪費(fèi)最后都要記在營銷費(fèi)用中，最終由消費(fèi)者來承擔(dān)。而在新經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，用戶會(huì)抵制“垃圾信息”，因此，能夠做到地有針對性進(jìn)行信息傳遞的商家，才能贏得未來的市場。飛速發(fā)展的科技令企業(yè)目不暇接，要跟蹤評估就更為困難。如何在信息系統(tǒng)中融合現(xiàn)存的企業(yè)優(yōu)勢？如何評價(jià)對信息系統(tǒng)的投資是否能收到預(yù)期的回報(bào)？這些常常讓沒有技術(shù)背景的企業(yè)管理人不知所措。企業(yè)投資也常常因此而發(fā)生戰(zhàn)略投資方面的重大挫折。

　　我國的獨(dú)特情況會(huì)讓CRM帶給企業(yè)更多的沖擊，當(dāng)了解CRM的人在熱衷于討論“前端解決方案（Front-Office）”和“后端解決方案（Back-Office）”的接口問題時(shí)，是否忽略了要把管理經(jīng)驗(yàn)本土化的問題。如果不能解決信息技術(shù)為企業(yè)文化等帶來的沖擊，而是僅僅關(guān)注“上系統(tǒng)”、“上軟件”，也必然會(huì)使先進(jìn)的CRM系統(tǒng)在我國的企業(yè)中受到冷遇。因此，我們的企業(yè)還有更多的“課”要補(bǔ)。

　　一個(gè)機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存的市場 隨著CRM的迅速發(fā)展，許多公司發(fā)現(xiàn)當(dāng)用戶需求成為商業(yè)流程的中心的時(shí)候，“傳統(tǒng)”的企業(yè)運(yùn)作方式變得十分蹩腳，并且妨礙了CRM系統(tǒng)發(fā)揮出其應(yīng)有的作用。從“傳統(tǒng)經(jīng)營”向“電子商務(wù)”的過度中，企業(yè)開始感受到很多的沖擊和壓力。從營銷方面來看，過去，用戶只能被動(dòng)地聽取廠家的推廣和介紹。企業(yè)不必考慮每個(gè)客戶的專門需要，只要能保持在媒體上的“曝光率”就可以達(dá)到暢銷的目的。而這種大眾營銷的方式是沒有針對性的，對其中90%的受眾來說，可能完全是信息浪費(fèi)，可是這些浪費(fèi)最后都要記在營銷費(fèi)用中，最終由消費(fèi)者來承擔(dān)。而在新經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，用戶會(huì)抵制“垃圾信息”，因此，能夠做到地有針對性進(jìn)行信息傳遞的商家，才能贏得未來的市場。飛速發(fā)展的科技令企業(yè)目不暇接，要跟蹤評估就更為困難。如何在信息系統(tǒng)中融合現(xiàn)存的企業(yè)優(yōu)勢？如何評價(jià)對信息系統(tǒng)的投資是否能收到預(yù)期的回報(bào)？這些常常讓沒有技術(shù)背景的企業(yè)管理人不知所措。企業(yè)投資也常常因此而發(fā)生戰(zhàn)略投資方面的重大挫折。

　　我國的獨(dú)特情況會(huì)讓CRM帶給企業(yè)更多的沖擊，當(dāng)了解CRM的人在熱衷于討論“前端解決方案（Front-Office）”和“后端解決方案（Back-Office）”的接口問題時(shí)，是否忽略了要把管理經(jīng)驗(yàn)本土化的問題。如果不能解決信息技術(shù)為企業(yè)文化等帶來的沖擊，而是僅僅關(guān)注“上系統(tǒng)”、“上軟件”，也必然會(huì)使先進(jìn)的CRM系統(tǒng)在我國的企業(yè)中受到冷遇。因此，我們的企業(yè)還有更多的“課”要補(bǔ)。

　　中國企業(yè)有著獨(dú)特的背景:自動(dòng)銷售系統(tǒng)在中國并沒有普及，一個(gè)核心銷售人員的跳槽就可以大大改變公司的收入預(yù)測，等等，這表現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部管理的混亂和隨意性。有的企業(yè)雖然離開了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，走入了市場，出現(xiàn)了“市場營銷”、“公共關(guān)系”等新名詞，但對于如何在客戶數(shù)據(jù)中分析購買習(xí)慣，如何針對不同的客戶進(jìn)行不同的營銷策略等問題，仍然是一張白紙。另外，中國企業(yè)中真正運(yùn)用了CTI呼叫中心的也還為數(shù)不多�？梢哉f，中國的企業(yè)是準(zhǔn)備跨越國外十幾年的發(fā)展過程，而要直接邁入CRM階段的。不過，這種飛躍也能讓中國企業(yè)少走不少彎路，如果合在一開始就進(jìn)行CRM整體設(shè)計(jì)，下一步的多系統(tǒng)兼容和接口問題就會(huì)比國外企業(yè)易于解決。同時(shí)，中國企業(yè)20年來都是在快速的發(fā)展變化中成長，有著自上而下的很強(qiáng)的推動(dòng)力來追趕先進(jìn)，吸收領(lǐng)先技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，在組織內(nèi)部進(jìn)行改組會(huì)比國外企業(yè)少一些阻力，這也是本地化的長處之一。

　　CRM雖然僅僅是“電子商務(wù)”的一個(gè)子集，但是它把客戶放在了核心位置，這是符合新經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)的。它要求企業(yè)更了解現(xiàn)存和潛在客戶，要求企業(yè)能夠準(zhǔn)確及時(shí)地判斷競爭對手的行為，要求企業(yè)能夠追趕得上日新月異的信息技術(shù)，尤其要求企業(yè)的內(nèi)部管理能夠適應(yīng)這些變化。如果一個(gè)企業(yè)可以很好地理解CRM，那么就會(huì)對未來的真正的電子商務(wù)時(shí)代更有準(zhǔn)備。

《計(jì)算機(jī)世界》 2001/04/10