客戶知識的層極與深度

深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司 羅樹忠 2001/03/15

　　企業(yè)的營銷主管都會認(rèn)識到客戶知識的重要性，但在企業(yè)內(nèi)部什么職位需要客戶知識，需要的程度有多深呢？提供高端電信設(shè)備的制造商，要很明確地知道單一客戶的需求；而生產(chǎn)方便食品的企業(yè)則要對整體的市場和客戶需求進(jìn)行研究。在客戶關(guān)系管理中，這稱為建立“客戶焦點”，包括兩個步驟：一、認(rèn)清企業(yè)所必須確認(rèn)的客戶知識的層極，二、決定企業(yè)所需要的客戶關(guān)系的深度。 　

　　有效的客戶知識管理的第一部是決定在整體的客戶知識中哪一個層極對企業(yè)的發(fā)展最有價值并且最具成本效益，因為只有當(dāng)客戶知識管理的收益大于或至少等于進(jìn)行客戶知識管理的成本時，企業(yè)才有動力實施。

客戶知識的層極：

　　有5個因素，用來確定合適的客戶知識層極：

　　1、涉及的客戶層極：你的產(chǎn)品或服務(wù)對這個層極的客戶而言是否十分有價值？

　　2、技術(shù)支持和信息交換的需求：在產(chǎn)品的整個生命周期中（包括預(yù)售、使用、售后服務(wù)與客戶支持）是不是有機(jī)會與客戶進(jìn)行有實質(zhì)意義的互動交流？

　　3、與客戶之間的距離：與客戶的聯(lián)結(jié)方式是怎樣的，是否可以提供一個具成本效益的建立客戶知識的方式？

　　4、機(jī)會的范圍：在這個客戶層極上是不是有機(jī)會向周遍拓寬范圍，以拓展客戶知識的價值？

　　5、經(jīng)濟(jì)效益：公司的利潤能否負(fù)擔(dān)得起為建立客戶知識基礎(chǔ)所需的成本？

　　如果您企業(yè)針對某一特定的層極的答案都是正面的，那么它就是進(jìn)行客戶關(guān)系管理的合適層極。

　　泰森食品公司（Tyson Foods）是世界上最大的雞肉生產(chǎn)、加工和銷售公司，連續(xù)十年保持著17%的年增長率，這種增長部分得益于其在正確的客戶層極上建立的客戶知識。

　　這家優(yōu)秀的食品企業(yè)在哪個層極上建立了客戶知識呢？是個別的客戶？超級市場或零售店？還是大型食品經(jīng)銷商？答案是“都不是”，泰森食品的競爭優(yōu)勢是在特定的區(qū)隔市場進(jìn)行了深厚的客戶知識管理。

　　泰森食品的營銷部門投入大筆資金研究消費其產(chǎn)品的特定群體，發(fā)現(xiàn)其雞肉的消費群體主要集中在年齡22到55歲，育有子女的中產(chǎn)階級女性，都在家庭中負(fù)責(zé)3餐，多半住在郊區(qū)，活動以家庭為中心。泰森的調(diào)查表明公司的零售業(yè)績有極大比例來自于這個群體，公司每年都投入大量資金對這些群體進(jìn)行市場研究，追蹤這些客戶在口味上的變化并預(yù)估他們的需求。雖然這種研究為公司帶來了可觀的收益，同時其付出的成本也是給營銷部門帶來了壓力。

　　經(jīng)過多年的累計，泰森食品已經(jīng)對最有價值的客戶群體建立了齊備的客戶檔案，而且把營銷重點放在讓客戶更喜歡他們的產(chǎn)品，他們在客戶知識管理方面的努力就是要找出他們的產(chǎn)品針對這部分群體的獨特之處，讓其品牌在市場上有保持獨特的定位。