網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的客戶關(guān)系管理

金達仁 2001/02/09

　　客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management 簡稱CRM）的基本思想和方法，由來已久。然而，隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟、知識經(jīng)濟的迅猛發(fā)展和全球市場競爭的日益激烈，人們在大量研究和實踐的基礎上對網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的CRM又賦予了新的內(nèi)涵。主要是：

　　一、 力求在企業(yè)與客戶之間建立和保持一種長期、良好的合作關(guān)系

　　CRM的核心是企業(yè)與客戶的關(guān)系。在傳統(tǒng)經(jīng)濟時代，企業(yè)不做市場和客戶需求分析，盲目生產(chǎn)，產(chǎn)品單一且供不應求，物質(zhì)極度的貧乏，客戶對商品無選擇權(quán)，整個市場處于賣方市場。此時的CRM僅是企業(yè)與客戶表面上維持的一種適度、有限的關(guān)系，實際上就是一種簡單、短期的買賣關(guān)系或者是一種交易關(guān)系，制約了企業(yè)和社會的發(fā)展。而在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，企業(yè)完全按照市場和客戶的需求生產(chǎn)各種產(chǎn)品。產(chǎn)品品種規(guī)格繁多且更新?lián)Q代快，市場物質(zhì)極大的豐富，客戶選擇商品具有很大的自主權(quán)，整個市場處于買方市場。此時的CRM以企業(yè)獲取利潤最大化為目標，不僅要強調(diào)以市場為導向，以客戶需求為中心的基本思想，而且還要努力提高服務質(zhì)量和客戶滿意度，力求在企業(yè)和客戶之間建立和保持一種長期、良好的合作關(guān)系，加速企業(yè)和社會的發(fā)展。

　　二、 制造商與經(jīng)銷商關(guān)系的實質(zhì)――雙贏原則

　　由于許多制造商缺乏直接銷售的人力和財力，也由于批發(fā)商和經(jīng)銷商所具有的銷售網(wǎng)絡以及推銷和促銷活動的優(yōu)勢，能有效的降低制造商的銷售成本。因此，到目前為止，世界上仍有許多制造商的產(chǎn)品是通過批發(fā)商和經(jīng)銷商銷售出去的，他們也都是制造商的客戶。

　　例如：美國通用汽車公司通過在全球的1萬多個獨立經(jīng)銷商幫助其銷售汽車。該公司負責經(jīng)銷商關(guān)系的部門經(jīng)理哈沃德.克里斯特也曾說過：“沒有成功的經(jīng)銷商組織，就不可能有通用汽車公司的發(fā)展與進步。同樣，如果經(jīng)銷商不是經(jīng)銷某成功的制造商的產(chǎn)品，他們也注定不會取得成功。制造商與經(jīng)銷商必須相互依存，相互補充。此外，質(zhì)量優(yōu)良，富有競爭力的產(chǎn)品加上公平合理的推銷政策使通用汽車公司保證了經(jīng)銷商們的利益。”這段話不僅充分地說明了經(jīng)銷商，以及制造商和經(jīng)銷商關(guān)系的重要性，也深刻地揭示了制造商與經(jīng)銷商關(guān)系的實質(zhì)――雙贏原則。由此可見，網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的CRM一定要基于雙贏原則，才能使制造商與最終客戶、批發(fā)商和經(jīng)銷商之間建立和保持一種長期、良好的合作關(guān)系。正是這種基于雙贏原則的CRM，也使得日本本田公司在短短的兩個星期內(nèi)，就快速建立了一個有1.3萬個經(jīng)銷商組成的龐大的銷售網(wǎng)絡，直接為本田公司帶來了豐厚的利潤。

　　三、 客戶資源是現(xiàn)代企業(yè)的主要資源之一

　　客戶資源作為現(xiàn)代企業(yè)的主要資源之一，已經(jīng)被越來越多的企業(yè)所逐漸認識。客戶資源，主要包括：企業(yè)與客戶的關(guān)系、客戶的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略、銷售收入、核心競爭力、供應鏈管理、營銷策略、原輔料需求、生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、研發(fā)能力、服務水平和發(fā)展瓶頸。

　　當今世界，市場競爭的焦點已經(jīng)從產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)向品牌的競爭、服務的競爭和客戶的競爭，特別是誰能與客戶建立和保持一種長期、良好的合作關(guān)系，掌握客戶資源、贏得客戶信任、分析客戶需求，誰就能制定出科學的企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略和市場營銷策略，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，提供滿意的客戶服務，誰就能迅速提高市場占有率，獲取最大利潤。

　　例如：歐洲空中客車公司預測2019年全球客機市場需求量為17835架，其中亞太區(qū)客機市場需求量為4239架。歐洲空中客車公司之所以能對2019年全球和亞太區(qū)客機市場需求量作出科學的預測，在很大程度上得益于他對全球客戶資源的大量占有。

　　四、客戶信息的快速處理和分析

　　由于世界管理技術(shù)和信息技術(shù)的日新月異，目前市場上推出了一些集CRM思想、營銷模式、電子商務、數(shù)據(jù)挖掘、、數(shù)據(jù)倉庫和電話呼叫中心等為一體的CRM系統(tǒng)，為網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的企業(yè)應用CRM提供了先進的手段和方法。這套系統(tǒng)一般由銷售管理、市場管理、客戶服務和技術(shù)支持四大模塊組成，其主要作用是：1．對客戶資源信息實行快速處理和分析，為企業(yè)領(lǐng)導和主管部門動態(tài)分析市場、科學決策和完成日常管理工作提供大量、有效的信息。2．能有效的加強CRM，提供優(yōu)質(zhì)服務，提高客戶滿意度和市場競爭力。3．促使企業(yè)傳統(tǒng)管理模式、業(yè)務流程和企業(yè)績效發(fā)生相應的改進、提高和創(chuàng)新。4．降低企業(yè)運營成本和增加企業(yè)利潤。

　　最后需要說明的是：1．企業(yè)應用CRM，一定要立足于企業(yè)管理的改進、提高和創(chuàng)新，進而帶動企業(yè)管理現(xiàn)代化，實現(xiàn)管理水平的跨越式發(fā)展。2．企業(yè)應用CRM的最大難度在于如何收集、分析客戶資源，并與客戶建立和保持一種長期、良好的合作關(guān)系。3．企業(yè)應用CRM，一定要與應用ERP和電子商務有機的結(jié)合起來，相輔相成，互為作用，才能發(fā)揮更大的應用效果，達到加強企業(yè)供應鏈管理的目的。4．企業(yè)應用CRM，首先要對相關(guān)員工進行培訓，轉(zhuǎn)變觀念，提高素質(zhì) 。

(人民網(wǎng)）2001/02/09

金達仁個人專欄