細(xì)心的拜仁慕尼黑球迷一定記得，2014年9月間，球隊(duì)在3場(chǎng)德甲聯(lián)賽中穿著的球衣曾有一些細(xì)微變化：球衣胸前德國(guó)電信的廣告換成了一個(gè)巨大的粉色數(shù)字“1”。這個(gè)圖案是德國(guó)電信旗下固移融合產(chǎn)品品牌MagentaEINS的logo。細(xì)究這個(gè)名稱(chēng)不難看出其產(chǎn)品定位：MagentaEINS直譯過(guò)來(lái)就是“洋紅色的1”。洋紅色是德國(guó)電信的企業(yè)標(biāo)志顏色，洋紅色所指的就是德國(guó)電信，“1”表示通信的統(tǒng)一，合在一起就代表了德國(guó)電信的融合通信產(chǎn)品。

　　涉及組織架構(gòu)調(diào)整

　　德國(guó)電信一直以來(lái)非常重視融合產(chǎn)品的拓展與開(kāi)發(fā)。早在2006年，德國(guó)電信的固網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)單元T-Com就推出了家庭娛樂(lè)產(chǎn)品T-Home Entertain；在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)部分，德國(guó)電信的T-Mobile業(yè)務(wù)單元占據(jù)主導(dǎo)地位；在固網(wǎng)部分，T-Home Entertain和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的成功并沒(méi)有讓德國(guó)電信停止創(chuàng)新的腳步，而是通過(guò)業(yè)務(wù)單元的融合，借助組織創(chuàng)新以發(fā)掘已有市場(chǎng)的價(jià)值。

　　2009年9月在柏林召開(kāi)的國(guó)際消費(fèi)電子展IFA上，時(shí)任德國(guó)電信總裁的NiekJanVan Damme指出未來(lái)德國(guó)電信將成為“One Company”的融合主體，提出“對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)而言，最重要的創(chuàng)新推動(dòng)力是將移動(dòng)與固定網(wǎng)絡(luò)能力結(jié)合起來(lái)，并在此之上提供媒體和多樣化的內(nèi)容服務(wù)”。

　　隨著業(yè)務(wù)融合計(jì)劃的推進(jìn)，德國(guó)電信調(diào)整了組織架構(gòu)。2009年11月19日，德國(guó)電信宣布正式實(shí)施“One Company”計(jì)劃，并于2010年將T-Home與T-Mobile整合成為一家面向公眾客戶(hù)的機(jī)構(gòu)，以解決固移捆綁與融合業(yè)務(wù)創(chuàng)新推廣力度不足、發(fā)展速度緩慢的問(wèn)題。與此同時(shí)，為推進(jìn)創(chuàng)新產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)化獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，德國(guó)電信還在集團(tuán)層面成立產(chǎn)品創(chuàng)新中心，統(tǒng)籌調(diào)配集團(tuán)創(chuàng)新資源，將原本分散在各個(gè)業(yè)務(wù)單元的產(chǎn)品創(chuàng)新職能集中到集團(tuán)層面，統(tǒng)一支撐原來(lái)家庭與個(gè)人客戶(hù)群的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷(xiāo)。

　　成功并非一蹴而就

　　MagentaEINS的產(chǎn)生并非一蹴而就，它是德國(guó)電信的產(chǎn)品在家庭客戶(hù)市場(chǎng)上長(zhǎng)期不斷融合創(chuàng)新的結(jié)果。在這樣的嘗試及產(chǎn)品不斷推陳出新的過(guò)程中，德國(guó)電信把銷(xiāo)售的重點(diǎn)從網(wǎng)絡(luò)能力變成了基于網(wǎng)絡(luò)能力的整體解決方案。德國(guó)電信最初給客戶(hù)提供的是寬帶服務(wù)——一種典型的網(wǎng)絡(luò)能力。隨后，德國(guó)電信在ADSL2+網(wǎng)絡(luò)上提供了IPTV服務(wù)。之后又基于寬帶網(wǎng)絡(luò)推出了高清晰度的德國(guó)甲級(jí)聯(lián)賽IPTV產(chǎn)品“Liga Total”，這個(gè)產(chǎn)品提供的是所有比賽日整場(chǎng)次的點(diǎn)播和賽事綜述。該產(chǎn)品還提供交互式功能，用戶(hù)可以在比賽過(guò)程中隨時(shí)中斷并實(shí)時(shí)選擇所希望的場(chǎng)景。在行業(yè)垂直方向上，德國(guó)電信成功地拓展了運(yùn)營(yíng)角色，媒體、電視、IP互動(dòng)式應(yīng)用及寬帶通信產(chǎn)品在這樣的解決方案中得到了很好融合。MagentaEINS在此基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，將移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)（特別是LTE網(wǎng)絡(luò)）融合到了解決方案中。

　　MagentaEINS提供高、中、低不同的解決方案包，我們可以觀察一下其中的中等業(yè)務(wù)包所包含的業(yè)務(wù)內(nèi)容。中等業(yè)務(wù)包每月資費(fèi)為64.80歐元，其中包括：通信方面，無(wú)限量固定和移動(dòng)電話及短消息；互聯(lián)網(wǎng)方面，500M的LTE流量和無(wú)限量的固定寬帶（50Mbit/S的上行速率和10Mbit/S的下行速率）；有線電視方面，100個(gè)電視頻道（其中24個(gè)為高清頻道）和500G的存儲(chǔ)空間。

　　融合動(dòng)機(jī)并非那么簡(jiǎn)單

　　傳統(tǒng)意義上認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)商提供固移融合產(chǎn)品主要有如下幾方面動(dòng)機(jī)。

　　第一，獲取新增客戶(hù)。運(yùn)營(yíng)商希望基于原有用戶(hù)基礎(chǔ)進(jìn)行移動(dòng)和固定市場(chǎng)的相互滲透，如果能夠?qū)�現(xiàn)有產(chǎn)品組合擴(kuò)展到新增市場(chǎng)上，那么即使一個(gè)很小的比率，基于電信市場(chǎng)的規(guī)模效應(yīng)也能夠帶來(lái)大量的新增客戶(hù)。

　　第二，提供一體化產(chǎn)品。在德國(guó)電信市場(chǎng)上，移動(dòng)產(chǎn)品和固網(wǎng)產(chǎn)品的區(qū)隔比較明顯，客戶(hù)有可能從不同的運(yùn)營(yíng)商處獲得各種不同類(lèi)型的服務(wù)。固移融合的目標(biāo)是在未來(lái)能夠?yàn)榭蛻?hù)提供整合的一攬子產(chǎn)品組合。在提高每用戶(hù)業(yè)務(wù)收入的同時(shí)，提升客戶(hù)的黏度和離網(wǎng)門(mén)檻。

　　第三，降低網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)成本�？蛻�(hù)使用行為的改變對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的海量數(shù)據(jù)傳輸能力提出了更高要求。全I(xiàn)P的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)架構(gòu)被證實(shí)運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)低廉，傳統(tǒng)的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)、固定網(wǎng)絡(luò)由此面臨著過(guò)渡到下一代網(wǎng)絡(luò)，也就是可充分管理的全I(xiàn)P網(wǎng)絡(luò)的需求。在演進(jìn)過(guò)程中，采用統(tǒng)一的核心網(wǎng)絡(luò)并不會(huì)給使用不同接入服務(wù)的客戶(hù)帶來(lái)不同，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言則能節(jié)省大量的建設(shè)成本和運(yùn)營(yíng)成本。

　　然而，MagentaEINS產(chǎn)品的推出并不能完全用上述理由加以解釋�？赡軙�(huì)有觀點(diǎn)認(rèn)為：德國(guó)電信推出的該套餐標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)客戶(hù)當(dāng)前的ARPU設(shè)計(jì)出來(lái)的月最低消費(fèi)套餐，實(shí)則“換湯不換藥”；或是面對(duì)簽約用戶(hù)不斷流失、預(yù)付費(fèi)用戶(hù)群體不斷擴(kuò)大的現(xiàn)實(shí)，基于自身用戶(hù)特點(diǎn)給出的針對(duì)性方案。這些觀點(diǎn)忽略了LTE網(wǎng)絡(luò)能力的提升給商業(yè)需求環(huán)境帶來(lái)的變化，LTE網(wǎng)絡(luò)的成熟使得許多移動(dòng)應(yīng)用場(chǎng)景變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，針對(duì)家庭的解決方案得到了豐富。以數(shù)據(jù)流量為主打產(chǎn)品引導(dǎo)客戶(hù)增加數(shù)據(jù)消費(fèi)，并結(jié)合相關(guān)應(yīng)用合理引導(dǎo)流量消費(fèi)方向，成為用戶(hù)消費(fèi)重點(diǎn)從寬帶接入轉(zhuǎn)向?qū)拵��?yīng)用的關(guān)鍵。如果認(rèn)同這樣的理念，或許我們才能真正理解“融合產(chǎn)品”的內(nèi)涵和價(jià)值，而不是簡(jiǎn)單地將其看作是“產(chǎn)品組合”。

　　隨著交互式電視應(yīng)用的不斷豐富，手機(jī)屏、電視屏的應(yīng)用融合，類(lèi)似MagentaEINS這樣的產(chǎn)品將成為下一階段運(yùn)營(yíng)商在家庭客戶(hù)市場(chǎng)中的重要武器。