過(guò)去10年，非洲手機(jī)的普及率從6%上漲到了80%。改變這些非洲居民生活方式的不是蘋(píng)果，而是產(chǎn)自深圳山寨公司的廉價(jià)手機(jī)。但中國(guó)手機(jī)在非洲得到普及的同時(shí)，“后浪推前浪”的故事也在每天不停地上演。
越來(lái)越多的中國(guó)手機(jī)廠商開(kāi)始征戰(zhàn)海外市場(chǎng)，其中人口數(shù)龐大的非洲自然也被納入了“捕獵范圍”內(nèi)。
日前，OPPO在摩洛哥舉行新品發(fā)布會(huì)，發(fā)布旗下搭載電動(dòng)旋轉(zhuǎn)攝像頭設(shè)計(jì)的拍照手機(jī)OPPON3和極致超薄OPPOR5，并宣布這兩款產(chǎn)品將很快在摩洛哥上市。OPPO的加入，已經(jīng)讓在非洲的中國(guó)的品牌手機(jī)廠商數(shù)量超過(guò)10家。
“過(guò)去第一批去非洲的廠商以深圳山寨手機(jī)廠商居多，而到了2013年，隨著智能手機(jī)的爆發(fā)，更多的中國(guó)品牌手機(jī)廠商進(jìn)入非洲市場(chǎng)，從我們的調(diào)研數(shù)據(jù)看，中國(guó)品牌廠商的市場(chǎng)占有率從2012年的15%上升到了2014年的30%。”IDC中國(guó)負(fù)責(zé)手機(jī)市場(chǎng)研究的高級(jí)分析師閆占孟告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，華為、傳音、阿爾卡特已經(jīng)躋身非洲智能手機(jī)市場(chǎng)前五名。
受移動(dòng)通信市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力大、移動(dòng)通信基礎(chǔ)設(shè)施條件明顯改善以及非洲受眾對(duì)移動(dòng)通信新服務(wù)的高需求量推動(dòng)，非洲目前已成為全球手機(jī)用戶(hù)增長(zhǎng)最為迅猛的地區(qū)之一，IDC的數(shù)據(jù)顯示，非洲智能手機(jī)去年整體增長(zhǎng)108%。
非洲市場(chǎng)淘金熱
對(duì)于手機(jī)行業(yè)來(lái)說(shuō)，非洲最吸引人的莫過(guò)于巨大的市場(chǎng)空間：約占世界總?cè)丝?5%。城市人口約占全洲人口26%，重要的是手機(jī)用戶(hù)超過(guò)2個(gè)億，即使在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的2009年增長(zhǎng)率也達(dá)到了14.8%，而在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)逐漸趨于飽和的時(shí)候，以非洲為代表的地區(qū)和國(guó)家成為了全球手機(jī)最強(qiáng)勁的驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，尼日利亞作為非洲人口最多的國(guó)家，目前擁有非洲大陸最多手機(jī)用戶(hù)數(shù)量，占非洲手機(jī)用戶(hù)總量的16％。緊隨其后的分別為埃及和南非。相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)告預(yù)測(cè)，未來(lái)5年，非洲手機(jī)用戶(hù)增幅最為明顯的國(guó)家將集中在中東非地區(qū)，其中埃塞俄比亞、剛果·金、厄立特里亞、馬達(dá)加斯加有望在2015年實(shí)現(xiàn)手機(jī)用戶(hù)超過(guò)100％的增長(zhǎng)。如按照當(dāng)前發(fā)展速度，非洲國(guó)家到2015年手機(jī)上網(wǎng)用戶(hù)將達(dá)2.65億，占全球手機(jī)上網(wǎng)用戶(hù)數(shù)的逾三分之一。
“非洲智能手機(jī)去年整體增長(zhǎng)了108%，其中中國(guó)智能手機(jī)廠商增長(zhǎng)了30%，以華為為首的一批品牌廠商進(jìn)入了非洲地區(qū)出貨量的前十，華為的排名是第二，僅次于三星。”閆占孟對(duì)記者說(shuō)。
據(jù)記者了解，華為終端去年在中東非洲市場(chǎng)增長(zhǎng)超過(guò)300%，在所有地區(qū)的排名中位列第一，其次是增長(zhǎng)98%的亞非拉市場(chǎng)，之后是68%的歐洲市場(chǎng)，最后才是中國(guó)市場(chǎng)。
華為消費(fèi)者BG內(nèi)部人士對(duì)記者表示，中東非洲市場(chǎng)之所以增速高是因?yàn)榛鶖?shù)較低，空間大，并且對(duì)品牌的認(rèn)知度已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。
閆占孟告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，非洲市場(chǎng)成為中國(guó)外的第二大市場(chǎng)原因有幾方面，一方面非洲地區(qū)本身受制于經(jīng)濟(jì)因素，手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈以及配套缺失，不像其他地區(qū)擁有當(dāng)?shù)剌^強(qiáng)的手機(jī)品牌集群；另一方面，非洲地區(qū)居民對(duì)中國(guó)品牌的印象較好，中國(guó)手機(jī)往往在質(zhì)量上可以得到保證；最后一點(diǎn)，非洲市場(chǎng)主要以開(kāi)放市場(chǎng)為主導(dǎo)，根據(jù)IDC的調(diào)研數(shù)據(jù)，渠道中70%為開(kāi)放渠道，運(yùn)營(yíng)商相對(duì)比較弱勢(shì)，這也使得那些自己做渠道、做品牌的手機(jī)廠商有較大的發(fā)揮空間。
山寨機(jī)逐漸退潮
基金公司RoyceFund一項(xiàng)調(diào)查研究顯示，過(guò)去10年，非洲手機(jī)的普及率從6%上漲到了80%。改變這些非洲居民生活方式的不是蘋(píng)果，而是產(chǎn)自深圳山寨公司的廉價(jià)手機(jī)。但一個(gè)不可以忽視的現(xiàn)象是，中國(guó)手機(jī)在非洲得到普及的同時(shí)，“后浪推前浪”的故事也在每天不停地上演。
“市場(chǎng)空間大并不代表市場(chǎng)好做，我們出口到非洲的手機(jī)價(jià)位現(xiàn)在基本在15到18美元之間，比前兩年低了5到6美元，而每一部手機(jī)的利潤(rùn)還不到1美元。”一家主攻海外市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)負(fù)責(zé)人王青（化名）告訴記者，隨著一些非洲本土品牌的崛起，利潤(rùn)持續(xù)走低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。
在2009年，非洲空中樞紐內(nèi)羅畢機(jī)場(chǎng)中看得到的最大的廣告，除了通信運(yùn)營(yíng)商就是中國(guó)的山寨手機(jī)。黑人商人到中國(guó)進(jìn)貨，大部分都是山寨機(jī)，不少非洲國(guó)家，像加納已悄然形成中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，規(guī)模之大已經(jīng)可以與深圳華強(qiáng)北相提并論，按本地人的叫法，這叫“ChineseCity”。
“那時(shí)候賣(mài)手機(jī)就像賣(mài)玩具，誰(shuí)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)誰(shuí)就能賺錢(qián)。”但王青表示，這種情況在最近幾年已經(jīng)看不到了。他告訴記者，由于山寨機(jī)賣(mài)家之間大打價(jià)格戰(zhàn)，利潤(rùn)空間被不斷壓縮，并且隨著收入的提高和市場(chǎng)的不斷發(fā)展，非洲居民的品牌意識(shí)提高。此外，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)逐漸加強(qiáng)，非洲市場(chǎng)的山寨手機(jī)最終節(jié)節(jié)后退。
“現(xiàn)在不僅是在非洲，全球其他地方基本上也是以品牌手機(jī)為主導(dǎo)，山寨機(jī)沒(méi)有機(jī)會(huì)了。”上述手機(jī)企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，在市場(chǎng)初期，大家“亂棍打死老師傅”，但市場(chǎng)最終將走向品牌化，“消費(fèi)者的認(rèn)知成熟了，品牌的引導(dǎo)力度在加強(qiáng)，市場(chǎng)以品牌為導(dǎo)向是必然的，包括印度、巴基斯坦、孟加拉這些新興市場(chǎng)，如果只是做山寨機(jī)、靠打價(jià)格戰(zhàn)，幾乎已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)了。”
中國(guó)品牌商海外挑戰(zhàn)
閆占孟告訴本報(bào)記者，華為、傳音和阿爾卡特在非洲地區(qū)的智能手機(jī)排名在去年進(jìn)入了前五，并且中國(guó)品牌手機(jī)在市場(chǎng)上的售價(jià)并不低，像華為、聯(lián)想、金立平均要200美元以上，傳音、阿爾卡特、中興則也在100美元以上。
但商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)始終是殘酷的，在經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)和品牌戰(zhàn)后，中國(guó)廠商在海外的“突圍”應(yīng)該是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。
王青對(duì)記者說(shuō)，一些非洲國(guó)家政府為了阻止中國(guó)手機(jī)的大量進(jìn)口，有時(shí)候會(huì)不定時(shí)地新增幾項(xiàng)進(jìn)口條款和認(rèn)證門(mén)檻。
舉一個(gè)例子，利比亞曾經(jīng)是中國(guó)手機(jī)在北非最大的進(jìn)口港，關(guān)稅很低，從運(yùn)輸渠道來(lái)說(shuō)，中國(guó)的山寨手機(jī)離開(kāi)香港就是先到利比亞，然后再?gòu)睦葋嗈D(zhuǎn)戰(zhàn)北非各國(guó)和非洲其他國(guó)家。然而在2009年9月，利比亞突然開(kāi)始在海關(guān)陸續(xù) 鎖中國(guó)的山寨手機(jī)，不到一個(gè)月官方正式宣布對(duì)中國(guó)山寨手機(jī) 關(guān)了。業(yè)內(nèi)流傳的一個(gè)版本是中國(guó)廠商侵蝕了當(dāng)時(shí)的手機(jī)老大諾基亞的市場(chǎng)份額，商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)不可避免。
另一個(gè)在海外市場(chǎng)常常遇到的就是專(zhuān)利問(wèn)題。不管是華為、中興，還是小米、一加，無(wú)可避免地在海外都遭受過(guò)“專(zhuān)利大棒”。
“除了練好內(nèi)功外，最好的解決辦法恐怕就是采用與當(dāng)?shù)仄放平ㄔO(shè)已相對(duì)成熟的廠商進(jìn)行OEM合作。”金立總裁盧偉冰對(duì)記者表示，目前金立在全球已有大約十幾家OEM伙伴。在非洲市場(chǎng)，目前金立在尼日利亞等中非市場(chǎng)的占比已經(jīng)達(dá)到第二名。
“我們需要擁有非常開(kāi)放的心態(tài)與當(dāng)?shù)睾献骰锇榈慕Y(jié)盟和聯(lián)合，除了更好地推廣品牌，我們都知道今年國(guó)際匯率的波動(dòng)極大，這種情況之下其實(shí)就考驗(yàn)?zāi)愀献骰锇橹g的相互信任，這種東西需要時(shí)間的沉淀。”盧偉冰對(duì)記者說(shuō)。
