2014年7月，美國(guó)《財(cái)富》雜志公布的世界500強(qiáng)排行榜中，全球排名前10位的電信運(yùn)營(yíng)商剔除并購(gòu)因素后合計(jì)收入年增幅僅為0.4%，電信運(yùn)營(yíng)業(yè)顯然已步入了轉(zhuǎn)型期。目前，移動(dòng)市場(chǎng)2G、3G、4G并存，語(yǔ)音、流量、應(yīng)用均需兼顧，正處于承上啟下的關(guān)鍵時(shí)期。雖然4G商用帶來(lái)了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但如何保持企業(yè)收入穩(wěn)定增長(zhǎng)仍是全球運(yùn)營(yíng)商所共同面臨的難題。觀察4G發(fā)展領(lǐng)先的國(guó)家和地區(qū)，由于市場(chǎng)地位、競(jìng)爭(zhēng)資源及策略選擇不同，各運(yùn)營(yíng)商發(fā)展走勢(shì)迥異。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信行業(yè)正處于增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型與2G→3G→4G的升級(jí)遷移期，亟須借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，深挖市場(chǎng)機(jī)會(huì)，優(yōu)化增長(zhǎng)模式。
主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商
重點(diǎn)做好語(yǔ)音、流量、應(yīng)用的業(yè)務(wù)價(jià)值管理
截至2013年年底，全球移動(dòng)用戶(hù)普及率已達(dá)95%，其中發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)超過(guò)120%。在成熟市場(chǎng)，純新增用戶(hù)已非常有限，主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商大多將提升用戶(hù)價(jià)值作為收入增長(zhǎng)的核心模式。美國(guó)Verizon和日本NTTDoCoMo在各自國(guó)家市場(chǎng)中，移動(dòng)用戶(hù)規(guī)模均排名第一，2010年12月兩家企業(yè)又同時(shí)開(kāi)始商用4G。然而4年后，發(fā)展結(jié)果卻大相徑庭。比較發(fā)現(xiàn)，能否對(duì)各類(lèi)業(yè)務(wù)進(jìn)行有效的價(jià)值管理，是保持企業(yè)收入穩(wěn)定增長(zhǎng)的決定性因素。
Verizon：平衡發(fā)展模式
亮點(diǎn)：創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，提升管道業(yè)務(wù)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)收入穩(wěn)步增長(zhǎng)
注：Verizon后付費(fèi)用戶(hù)占比超過(guò)95%，ShareEverything多終端流量共享套餐推出后，Verizon開(kāi)始用ARPA（平均每賬戶(hù)收入）代替ARPU（平均每用戶(hù)收入）統(tǒng)計(jì)用戶(hù)價(jià)值。
在美國(guó)，主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商Verizon、AT&T引領(lǐng)4G發(fā)展，共同維護(hù)相對(duì)理性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在經(jīng)歷了2009年智能機(jī)流量爆發(fā)導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)擁塞后，運(yùn)營(yíng)商更為注重平衡網(wǎng)絡(luò)承載與保護(hù)長(zhǎng)遠(yuǎn)盈利空間；同時(shí)，聚焦高黏性、高流量的應(yīng)用，逐步提升客戶(hù)價(jià)值。4G商用后，Verizon通過(guò)對(duì)語(yǔ)音、流量等管道類(lèi)業(yè)務(wù)價(jià)值的有效管理，實(shí)現(xiàn)了收入的穩(wěn)步增長(zhǎng)。
方法1：創(chuàng)新流量營(yíng)銷(xiāo)方式，精細(xì)化設(shè)計(jì)資費(fèi)，促使流量?jī)r(jià)值不斷增長(zhǎng)。
4G商用后，運(yùn)營(yíng)商通信管道的傳輸能力大幅增強(qiáng)，Verizon通過(guò)改變定價(jià)方式，實(shí)現(xiàn)了流量的保值增值，具體包含以下三點(diǎn)：一是取消3G時(shí)代的不限流量套餐，保護(hù)4G流量爆發(fā)階段的收入增長(zhǎng)空間；二是推出ShareEverything及MoreEverything套餐，允許多個(gè)終端共享流量，培育了用戶(hù)在智能機(jī)、平板電腦、移動(dòng)熱點(diǎn)等各類(lèi)終端上的流量使用習(xí)慣，增強(qiáng)了用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的黏性并提升了用戶(hù)價(jià)值；三是在資費(fèi)設(shè)計(jì)中，注重引導(dǎo)用戶(hù)對(duì)流量的使用和消費(fèi)，既激發(fā)低零流量用戶(hù)更多消費(fèi)，又限制少部分用戶(hù)對(duì)流量的過(guò)度使用�？偠灾�，通過(guò)價(jià)格手段，避免少量用戶(hù)過(guò)度占用網(wǎng)絡(luò)資源，在保證通信管道傳輸性能的同時(shí)，最大化管道價(jià)值。
方法2：語(yǔ)音短信資費(fèi)隱性化，實(shí)現(xiàn)對(duì)衰退業(yè)務(wù)的價(jià)值保有。
在ShareEverything及MoreEverything套餐中，Verizon提供了“無(wú)限語(yǔ)音短信+有限流量”的服務(wù)。在該套餐中，用戶(hù)每增加一部智能手機(jī)或功能手機(jī)所需支付的設(shè)備接入費(fèi)分別為40美元和30美元。這一費(fèi)用，可視為隱性化的語(yǔ)音短信包月使用費(fèi)。需特別指出，隱性化的語(yǔ)音短信包月，并非將語(yǔ)音短信賤賣(mài)，也并非將語(yǔ)音業(yè)務(wù)的價(jià)值向流量遷移，而是將語(yǔ)音短信費(fèi)用，在資費(fèi)設(shè)計(jì)中以另一種形式體現(xiàn)。當(dāng)傳統(tǒng)語(yǔ)音短信業(yè)務(wù)步入衰退階段時(shí)，通過(guò)這種定價(jià)方式，可遏制因業(yè)務(wù)量下滑帶來(lái)的價(jià)值流失。這也是電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)對(duì)OTT對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)替代、保有語(yǔ)音短信價(jià)值的重要手段。
方法3：聚焦高價(jià)值流量產(chǎn)品，提升用戶(hù)流量。
Verizon面向個(gè)人用戶(hù)的4G應(yīng)用主要聚焦于流媒體視頻、云存儲(chǔ)服務(wù)等領(lǐng)域。在流媒體視頻方面，推出可與親友共同觀看的高清電視服務(wù)VerizonChannelon Ustream、線上線下一體化影音視頻服務(wù)Redbox。在云服務(wù)方面，為個(gè)人用戶(hù)提供了通信錄、通話與短信記錄、照片視頻及大文件的云端同步存儲(chǔ)。無(wú)論是視頻服務(wù)還是云服務(wù)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，均聚焦于流量使用和業(yè)務(wù)分享，從而拉動(dòng)流量的規(guī)模增長(zhǎng)。
通過(guò)上述三方面策略，Verizon對(duì)各類(lèi)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了有效的價(jià)值管理，獲得了良好的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。截至2014年二季度，已有55%的后付費(fèi)用戶(hù)加入共享套餐，后付費(fèi)用戶(hù)ARPA（每賬戶(hù)收入）從2010年的125.8美元增至159.7美元，復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)7.1%。與此同時(shí)，Verizon不含終端銷(xiāo)售的移動(dòng)服務(wù)收入也從2010年的556.3億美元增長(zhǎng)至2013年的690.3億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)7.5%。
DoCoMo：聚焦發(fā)展模式
特點(diǎn)：新興業(yè)務(wù)高增長(zhǎng)，但管道業(yè)務(wù)保有不力，企業(yè)收入持續(xù)下滑
4G商用后，DoCoMo管道類(lèi)業(yè)務(wù)延續(xù)2G/3G時(shí)代的發(fā)展模式，同時(shí)提出“打造智能生活”的戰(zhàn)略目標(biāo)，聚焦發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，培育企業(yè)新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。然而，由于語(yǔ)音、流量等管道類(lèi)業(yè)務(wù)未能進(jìn)行有效的價(jià)值保有，近年來(lái)經(jīng)營(yíng)狀況不容樂(lè)觀。
特點(diǎn)1：流量資費(fèi)延續(xù)3G模式，粗放的設(shè)計(jì)限制了流量收入增長(zhǎng)。
2014年6月前，DoCoMo的4G流量主套餐僅有3GB和7GB兩檔，套餐內(nèi)流量使用完即限速至128Kb/s，或需支付2625日元/2GB的高價(jià)才能恢復(fù)4G服務(wù)。套餐缺乏分檔，第一檔流量過(guò)多，限制了持續(xù)增長(zhǎng)的空間。與此同時(shí)，套餐外流量?jī)r(jià)格較貴，又阻礙了對(duì)用戶(hù)放心消費(fèi)的習(xí)慣培養(yǎng)。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去4年間，日本戶(hù)均流量提升了7倍，而DoCoMo的流量ARPU卻僅增加了100日元，累計(jì)增長(zhǎng)僅3.9%，部分年份甚至還因優(yōu)惠促銷(xiāo)有所下滑。顯然，DoCoMo未能抓住4G流量高速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)將其轉(zhuǎn)化為收入的增長(zhǎng)。
特點(diǎn)2：語(yǔ)音業(yè)務(wù)未及時(shí)應(yīng)對(duì)軟銀競(jìng)爭(zhēng)與OTT分流，ARPU嚴(yán)重下滑。
2014年6月前，DoCoMo語(yǔ)音業(yè)務(wù)一直采用“標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)+折扣”的定價(jià)模式。通過(guò)制定較高的標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)，加之“月度折扣計(jì)劃”，DoCoMo給予了高網(wǎng)齡用戶(hù)大幅優(yōu)惠。然而，該促銷(xiāo)計(jì)劃的長(zhǎng)期性，降低了用戶(hù)對(duì)語(yǔ)音業(yè)務(wù)的感知價(jià)值。更為關(guān)鍵的是，在遭受軟銀的網(wǎng)內(nèi)包月沖擊以及Line等OTT應(yīng)用替代時(shí)，DoCoMo并未及時(shí)改變這一資費(fèi)模式，進(jìn)而導(dǎo)致其語(yǔ)音收入快速下滑。DoCoMo的官方數(shù)據(jù)顯示，其MOU從2010~2011財(cái)年的134分鐘，降至2013~2014財(cái)年的106分鐘，4年累計(jì)下降20.8%。然而，由于過(guò)高的折扣，導(dǎo)致其語(yǔ)音ARPU從2010~2011財(cái)年的2530日元，銳減至2013~2014財(cái)年的1370日元，下降45.6%。由此可見(jiàn)，語(yǔ)音ARPU下降的速度是MOU的兩倍還多，這充分說(shuō)明，DoCoMo的資費(fèi)模式未能對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)價(jià)值進(jìn)行有效保有，語(yǔ)音業(yè)務(wù)收入流失極其嚴(yán)重。
特點(diǎn)3：聚焦互聯(lián)網(wǎng)新興業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但不能彌補(bǔ)管道價(jià)值下滑造成的收入損失。
4G商用后不久，DoCoMo提出了“打造智能新生活”的2015年中期戰(zhàn)略愿景目標(biāo)，并將自身定位為用戶(hù)的“智能生活好伙伴”。在近4年中，DoCoMo推出了d-shopping、d-video、d-travel等一系列滿(mǎn)足用戶(hù)生活、娛樂(lè)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。從2011~2012財(cái)年起，DoCoMo將數(shù)字內(nèi)容服務(wù)（如閱讀、音樂(lè)、視頻、動(dòng)漫等）、金融支付服務(wù)、電子商務(wù)等增值業(yè)務(wù)列為新興業(yè)務(wù)，并對(duì)這一部分ARPU及收入進(jìn)行單獨(dú)統(tǒng)計(jì)。2014年第二季度，新興業(yè)務(wù)ARPU已達(dá)510日元，較之2011年第二季度的350日元有了顯著提升。然而，在剛剛過(guò)去的2013~2014財(cái)年，雖然DoCoMo的新興業(yè)務(wù)收入獲得了18.1%的高速增長(zhǎng)，但占比不足12%，仍無(wú)法成為收入增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。
近幾年來(lái)，DoCoMo的用戶(hù)價(jià)值顯著流失，其總體用戶(hù)ARPU已由2010年的超過(guò)5000日元降至2013年的4320日元。雖然在日本市場(chǎng)，以軟銀為代表的挑戰(zhàn)者給DoCoMo帶來(lái)了較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，然而，未根據(jù)新的業(yè)務(wù)發(fā)展階段及4G市場(chǎng)特征開(kāi)展創(chuàng)新、對(duì)3G商業(yè)模式過(guò)度依賴(lài)、對(duì)管道業(yè)務(wù)價(jià)值的保有不力，才是其收入下滑的主要原因。2014年6月1日起，DoCoMo開(kāi)始效仿Verizon推出全新的資費(fèi)體系，語(yǔ)音包月并按終端收取接入費(fèi)，流量可在家庭中的多個(gè)成員、多個(gè)終端間共享。2014年8月，DoCoMo的官方也已闡明，“將回歸注重網(wǎng)絡(luò)、終端、資費(fèi)、渠道等影響消費(fèi)者滿(mǎn)意度與用戶(hù)規(guī)模的關(guān)鍵因素，以遏制ARPU的持續(xù)下降”。
