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英國電信(BT)下一個角色:社交媒體?

2011-05-19 00:00:00   作者:   來源:   評論:0  點擊:



  提起電信運(yùn)營商轉(zhuǎn)型,英國電信(BT)是一個不得不提的案例。這家英國老牌運(yùn)營商有著傳奇的經(jīng)歷,曾經(jīng)享受過壟斷體制保護(hù)下的無限風(fēng)光,也曾在英國政府引入競爭后陷入低谷,為了扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)下滑的頹勢,英國電信在2004年開啟了“21CN”計劃,并率先提出了從傳統(tǒng)電信運(yùn)營商向網(wǎng)絡(luò)IT服務(wù)商轉(zhuǎn)型,同時在以亞洲為重點的國際市場開疆拓土。多種措施并用下,英國電信成功轉(zhuǎn)型,在其收入構(gòu)成中,來自國際市場的收入已經(jīng)超過了來自英國本土市場的收入,話音業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)率降低到了25%以下。
  正當(dāng)人們津津樂道英國電信的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗時,英國電信因IT新勢力的出現(xiàn),將社交網(wǎng)絡(luò)融入了運(yùn)營管理,并針對運(yùn)營商管道化提出了應(yīng)對之策。
  從21CN到超寬帶計劃
  目前,全球大多數(shù)運(yùn)營商都是固定、移動網(wǎng)絡(luò)兼有的全業(yè)務(wù)運(yùn)營商,英國電信是個例外。2001年,由于在移動市場急遽擴(kuò)張,英國電信債臺高筑,為了扭轉(zhuǎn)狀況,英國電信剝離了移動網(wǎng)絡(luò)資源。而當(dāng)時,固定電話業(yè)務(wù)又面臨下滑的趨勢。英國電信尋找新的增長點,把業(yè)務(wù)方向從傳統(tǒng)的固話業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)IT服務(wù),企業(yè)客戶因此也成為了英國電信服務(wù)的重點。
  為了給企業(yè)客戶提供滿意的服務(wù),優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)資源是不可或缺的條件。而英國電信運(yùn)營百年,大量老舊的固定資產(chǎn)不僅運(yùn)營成本較高,而且效率低下,難以滿足企業(yè)客戶和新業(yè)務(wù)的需求,改造傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)成為當(dāng)務(wù)之急。為此,英國電信2004年提出了“21CN”計劃。
  “21CN”是一個面向下一代網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移的計劃,英國電信擬用5年的時間完成傳統(tǒng)PSTN網(wǎng)絡(luò)向IP網(wǎng)絡(luò)的全面轉(zhuǎn)變,從而打造統(tǒng)一、開放的網(wǎng)絡(luò)平臺,以支撐更多的IT、通信和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。為了這項計劃,英國電信投入約100億英鎊。2005年,“21CN”計劃正式開啟,此后“21CN”一直處于該公司轉(zhuǎn)型計劃的核心位置。
  就在“21CN”接近尾聲的時候,2008年7月,BT宣布了超寬帶戰(zhàn)略:投資12億英鎊,在4年內(nèi)覆蓋英國1000萬用戶。截至2011年3月,英國電信共布防了1600個ADSL2+交換局,覆蓋率增加到65%。隨著網(wǎng)絡(luò)資源逐步到位,英國電信目前關(guān)注的重點逐漸從網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移到了內(nèi)容服務(wù)。
  打破花園圍墻
  通過網(wǎng)絡(luò)設(shè)施、業(yè)務(wù)內(nèi)容、目標(biāo)市場的變化,可以看到,英國電信這家傳統(tǒng)的電信運(yùn)營商正在發(fā)生著深刻轉(zhuǎn)型!叭绻l還認(rèn)為英國電信是一家電信運(yùn)營商,那他就大錯特錯了。”美國MIT教授和行業(yè)顧問Michael Schrage曾表示。
  這種轉(zhuǎn)型首先體現(xiàn)在對融合趨勢的應(yīng)對上。近年來,IT和通信的界限日漸模糊,通信運(yùn)營商的既有利益受到了新興勢力的沖擊,這對傳統(tǒng)運(yùn)營商構(gòu)成了極大挑戰(zhàn)。英國電信在2007年把IT部門和網(wǎng)絡(luò)部門融合起來,合并成“創(chuàng)新和設(shè)計部”,成為全球第一家主動打破“花園圍墻”的電信運(yùn)營商。它所提供的業(yè)務(wù),也從傳統(tǒng)的通信服務(wù)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)IT服務(wù),體現(xiàn)了對融合趨勢的主動響應(yīng)。
  隨著社交媒體以及各種服務(wù)應(yīng)用的興起,傳統(tǒng)運(yùn)營商這兩年來又面臨了新的挑戰(zhàn)。用戶越來越重視互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商推出的應(yīng)用和服務(wù),電信運(yùn)營商漸漸變?yōu)閮H提供網(wǎng)絡(luò)接入的“管道”,并不能分享用戶上網(wǎng)之后產(chǎn)生的行為和收益。尤其是Google、Facebook等具有越來越多的通信、交流的功能,傳統(tǒng)的通信服務(wù)正在被取代。
  回避和抵抗并不能扭轉(zhuǎn)行業(yè)趨勢。英國電信已經(jīng)主動出擊,不僅給客戶提供電話、寬帶等傳統(tǒng)電信服務(wù),還給他們提供直接與Facebook和Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)相連接的服務(wù)以及VoD等一些直接和內(nèi)容相連接的服務(wù)。“其實英國電信現(xiàn)在也在慢慢地變成一種社會媒體!庇娦攀紫茖W(xué)家JP Rangaswami認(rèn)為。此外,英國電信還利用Twitter、Facebook和Myspace等了解客戶投訴和需求,通過主動聯(lián)系和服務(wù)客戶以改善服務(wù)。
  針對管道化的問題,英國電信認(rèn)為管道化的威脅始終存在,英國電信的應(yīng)對措施是提供更多的增值服務(wù),而非簡單的管道服務(wù)。另外,英國電信還有專門的團(tuán)隊來負(fù)責(zé)尋找新的業(yè)務(wù)方向,基于寬帶的視頻服務(wù)、基于云計算的游戲等都是英國電信提供的增值服務(wù)。同時,英國電信還構(gòu)建了一個統(tǒng)一的開放平臺,通過這個平臺聚集更多的內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商,充分發(fā)揮自身的網(wǎng)絡(luò)能力和價值。
  拓展亞太市場
  由于英國本土市場規(guī)模有限,競爭十分激烈,英國電信因此重視國際化市場的拓展,國際化戰(zhàn)略也成為英國電信的轉(zhuǎn)型措施之一。
  英國電信的國際市場拓展并不是沒有重點地四處開花,而是有著明確的目標(biāo)對象:一是鞏固歐洲市場,歐洲仍然是其海外業(yè)務(wù)中的現(xiàn)金流;二是逐漸強(qiáng)化對發(fā)展中地區(qū)市場的開拓力度,尤其是以中國和印度為主的亞太地區(qū)。
  經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的亞太地區(qū)日益受到英國電信的重視,成為英國電信重點發(fā)展的市場之一。2010年,英國電信開始了對亞太地區(qū)的擴(kuò)張,具體舉措包括擴(kuò)招300名員工,在北京、新加坡、我國香港等地開設(shè)用戶體驗中心。其中,中國市場受到了特別重視,“中國市場已經(jīng)非常成熟,所以英國電信開始日益重視中國市場!庇娦胖袊\(yùn)營總經(jīng)理肖文表示。
  在眾多新興勢力興起的今天,運(yùn)營商面臨的挑戰(zhàn)日益嚴(yán)峻。從英國電信的案例可以看出,接受現(xiàn)實并主動求變,運(yùn)營商也會在激烈的環(huán)境中確立自己的核心競爭力。

通信世界周刊

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