我國CRM軟件產(chǎn)品市場分析和對策研究(上）

三　中國CRM市場存在的問題

作為目前中國的CRM市場存在著兩大主體：軟件供應商和系統(tǒng)運營商，軟件供應商如何培育市場，系統(tǒng)運營商如何運行好系統(tǒng)創(chuàng)造效益是目前存在的最大問題，為此我們將從兩個主體的方面論述：

3.1 軟件供應商在市場培育過程中存在的問題

3.1.1 CRM推廣難度大

一段時間以來ＣＲＭ成為業(yè)界熱點，有關(guān)ＣＲＭ的信息在媒體頻頻出現(xiàn)，各路供應商摩拳擦掌，躍躍欲試，仿佛ＣＲＭ的時代已經(jīng)到來，是施展本領大干一場的時候了。但是從各個方面來看，尤其是從潛在顧客那里反饋來的信息卻告訴，現(xiàn)在就對ＣＲＭ的市場持過分樂觀的態(tài)度還為時尚早。

從與用戶交流的過程中，以及一些研究機構(gòu)的調(diào)查中，都得出了這樣一個結(jié)論：目前國內(nèi)已完整實施CRM的企業(yè)還非常少，但它的需求非常大�？梢哉f，它的市場容量絲毫不亞于已取得輝煌成績的財務軟件。在目前各大財務軟件商紛紛向管理軟件升級的形勢下，客戶關(guān)系管理軟件必定會成為眾多軟件追求的一大目標市場。有人提出，CRM將繼財務軟件之后，成為我國軟件業(yè)中的又一個突破口。我個人贊同這個觀點。近來各種CRM廠商與產(chǎn)品雨后春筍般地冒出，也從一個側(cè)面說明了業(yè)內(nèi)對CRM前景的看好。

雖然供應商、媒體，甚至一部分潛在客戶都在談論客戶關(guān)系管理，但是，大家在認識上還是有很大差別的。有人認為ＣＲＭ是一種新的商業(yè)理念，還有人認為ＣＲＭ實質(zhì)上就是一種全新的管理模式或經(jīng)營戰(zhàn)略等等。不同的認識反映出嚴格意義上的ＣＲＭ有效市場尚未形成。第二，我國企業(yè)的情況千差萬別，在市場營銷、銷售管理、戰(zhàn)略管理等方面處于不同階段。第三，ＣＲＭ是一種商業(yè)哲學，不是一種單純的ＩＴ技術(shù)。

但就和財務軟件在我國的發(fā)展歷史一樣，這個過程不可能一帆風順。其實，將財務軟件的發(fā)展歷程和客戶關(guān)系管理軟件的發(fā)展作些比較，是一個很有意思的話題。從現(xiàn)在的調(diào)查來看，國內(nèi)知道CRM的企業(yè)還相當少，不到10%。這表明，CRM在我國目前的地位，類似于二十世紀80年代初財務軟件在我國的地位：處于理念的普及與推廣階段。

"理念的普及與推廣"是一個非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，它直接關(guān)系到CRM在我國能否取得成功，能否成為我國軟件業(yè)中的另一突破口。事實上，經(jīng)過二十多年的發(fā)展，財務軟件現(xiàn)在之所以能被我國廣大企業(yè)所接受，與它的大力推廣有非常密切的關(guān)系。現(xiàn)在回過頭來看，可以說，財務軟件的推廣與普及做得是相當成功的。由此，也形成了一套推廣財務軟件的經(jīng)驗與方法�，F(xiàn)在經(jīng)常在想的問題是，這些經(jīng)驗與方法是否可以用來推廣CRM呢？

財務軟件的推廣經(jīng)驗概括起來有三點：一是政府部門強有力的推動；二是教育機構(gòu)的大力配合；三是軟件廠商的推廣與服務。結(jié)合到CRM的推廣，認為這三點經(jīng)驗只有最后一點可供比較現(xiàn)實的參考。因此，和財務軟件相比，CRM的推廣難度會更大，它需要有新的推廣與普及方法。這是值得業(yè)界共同探討的一個棘手問題。

3.1.2 CRM軟件個性化要求高

從去年以來，無論是財務軟件還是企業(yè)管理軟件，都熱衷于"行業(yè)化"。CRM是否也有這種趨勢呢？業(yè)界有些人認為，"客戶關(guān)系管理由于與具體的業(yè)務聯(lián)系不很緊密，所以它的個性化化特征也不像CRM等管理軟件那樣明顯。"，這種觀點存在十分大的錯誤認識。

由于每一個公司的具體業(yè)務聯(lián)系千差萬別，對于用戶服務的滿意度要求是永永無止境，因此對于客戶CRM的個性化化非常重要。其實，客戶關(guān)系管理體現(xiàn)的是對客戶的個性化關(guān)懷，其最終目的是要挖掘客戶的各種需求。既然有個性化，自然會有個性化化的要求。比如一個客車生產(chǎn)企業(yè)，它向客戶推廣產(chǎn)品時，客戶要求提供購買客車投入到運輸業(yè)務的效益分析報告。這個報告是客車生產(chǎn)企業(yè)給客戶提供的一項特殊服務。這就是CRM個性化的最強動力。事實上，有很多CRM軟件提供商在走這樣的路線了。目前已有專門針對房地產(chǎn)、金融、電信等各個個性化的CRM軟件。

除此之外，認為CRM個性化化還有一個非常重要的表現(xiàn)，即知識庫的個性化化。數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)挖掘是CRM系統(tǒng)最有價值的內(nèi)容，而它們與CRM后臺的知識庫有密切關(guān)系。由于各個性化所處理的業(yè)務都不一樣，所以各個性化所擁有的知識庫肯定也不一樣。

3.1.3 CRM軟件實施過程復雜

與個性化一樣，分步實施是大型企業(yè)管理軟件所倡導的，也是經(jīng)實踐證明是相當有效的。很自然的，CRM的實施是否也要采取分步實施的方法呢？這是一直困擾的一個問題。

從實施方法上來看，CRM系統(tǒng)的項目實施是以業(yè)務和管理為核心的，是為了建立一套以客戶為中心的銷售服務體系，因此CRM系統(tǒng)的實施應當是以業(yè)務過程來驅(qū)動的，而不是IT技術(shù)。IT技術(shù)為CRM系統(tǒng)的實現(xiàn)提供了技術(shù)可能性，但真正的驅(qū)動力應來源于業(yè)務本身。因此，在項目實施的過程中應十分強調(diào)CRM項目是管理業(yè)務項目而不是IT項目，更不是簡單的計算機化的過程。同時還應該避免在實施過程中對技術(shù)實現(xiàn)手段先進性的無限制追求。項目實施必須要把握在軟件提供的先進實現(xiàn)技術(shù)與企業(yè)目前的運作流程間的平衡點，時刻以項目實施的目標來衡量當前階段的實施方向問題，避免由于技術(shù)狂熱而引起的項目實施目標的變化。同時也要注意，任何一套CRM系統(tǒng)在對企業(yè)進行實施時都要做一定程度上的配置修改與調(diào)整，不應為了單純適應軟件而全盤放棄企業(yè)有特點有優(yōu)勢的流程處理。這就要求企業(yè)在藍圖設計階段對現(xiàn)有業(yè)務流程和未來流程進行認真比較和分析，在保留原有優(yōu)勢前提下實現(xiàn)進一步提高。

以上表明，CRM的實施其實是一件難度相當大的事情。因此，從降低實施難度的角度看，它應該分步實施。但從另外一個角度，即應用效果的角度來看，分步實施會達不到預期的效果。例如，企業(yè)如果先實施銷售自動化，而暫且不上服務自動化系統(tǒng)，會導致他的服務跟不上。其實，我國企業(yè)很早就意識到了服務質(zhì)量的重要性，在銷售時經(jīng)常給客戶作出各種服務承諾。但是，向顧客給出服務承諾是一回事，實現(xiàn)承諾又是一回事。在這方面，信息技術(shù)為企業(yè)實現(xiàn)服務承諾提供了很好的支持，并且可幫助企業(yè)提供原來不敢承諾的服務。而如果只有銷售自動化系統(tǒng)，沒有服務自動化，企業(yè)就很難實現(xiàn)銷售時所作出的承諾。

3.1.4 國內(nèi)實施成功的案例少

目前由于國內(nèi)的運營企業(yè)對于CRM的認識處于比較模糊的境界，對于企業(yè)用戶而言，CRM不是純理論，而是實踐，他們需要的是能幫助其改善業(yè)績和贏得競爭的方法和工具。制約CRM發(fā)展的關(guān)鍵因素之一是，符合本地企業(yè)應用特點與發(fā)展階段的CRM軟件產(chǎn)品。作為應用產(chǎn)品，CRM必須要針對中國企業(yè)的應用特點專門設計，不能簡單引進國外同類產(chǎn)品，這一點在財務軟件、CRM軟件發(fā)展過程中已經(jīng)得到驗證。同時，應用軟件的發(fā)展，必須與用戶、特別是典型用戶的深度實施與參與相結(jié)合，才能使軟件逐漸成熟。目前在國內(nèi)實施成功的較好也已經(jīng)是成為市場發(fā)展的一個重要因素。因此，培育樣板客戶，不僅有利于市場教育，也有利于CRM產(chǎn)品的發(fā)展與成熟。只有切實做好少數(shù)先進企業(yè)的實施服務，在不同的行業(yè)和地區(qū)樹立一批成功案例，才能帶動大多數(shù)的企業(yè)從觀望到行動，迎來CRM市場發(fā)展的春天。

《阻礙管理軟件實施的十二大因素》 王家華編譯

本文由作者向CTI論壇提供