隨著消費(fèi)者習(xí)慣的不斷改變,本地經(jīng)營(yíng)線(xiàn)上化已成為不可逆的趨勢(shì),如何順應(yīng)這樣的趨勢(shì),在線(xiàn)上做好整合營(yíng)銷(xiāo)、擴(kuò)大生意規(guī)模,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)一體、提升經(jīng)營(yíng)效率,成為許多本地商家關(guān)注的焦點(diǎn)。
10月12日,由巨量引擎發(fā)起的「本地生意 一推就來(lái)-2023巨量本地推年度大會(huì)」落地成都,巨量引擎與大會(huì)官方合作伙伴“霸王茶姬”、“麥咖啡”、“嚼絆酸奶”、“花遞鮮花”等品牌商家,以及服務(wù)商、代理商就行業(yè)前沿態(tài)勢(shì)與方法論,為本地商家提供了經(jīng)營(yíng)解決方案,助力商家打開(kāi)思路,不斷突破生意上限。
01
打破線(xiàn)上線(xiàn)下壁壘
激發(fā)本地生意新可能
近年來(lái),不同類(lèi)型、不同規(guī)模、不同目的的商家,都借助抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了生意增長(zhǎng),并通過(guò)抖音打通了線(xiàn)上線(xiàn)下的經(jīng)營(yíng)鏈路。
在抖音,商家通過(guò)內(nèi)容和門(mén)店對(duì)用戶(hù)種草,用戶(hù)則可以通過(guò)線(xiàn)上直接成交或在線(xiàn)進(jìn)行留資,最終去線(xiàn)下店鋪進(jìn)行核銷(xiāo),完成消費(fèi),從而不斷復(fù)購(gòu)。通過(guò)一個(gè)這樣的完整的經(jīng)營(yíng)鏈路,商家能夠線(xiàn)上和線(xiàn)下的打通,讓客流不僅限于線(xiàn)下的場(chǎng)景。
營(yíng)銷(xiāo)可以成為經(jīng)營(yíng)的加速器,商家可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)能力將內(nèi)容分發(fā)給更多目標(biāo)人群,并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)能力更精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)門(mén)店種草,更有效地促進(jìn)線(xiàn)下轉(zhuǎn)化,以及實(shí)現(xiàn)到店人數(shù)的提升。
過(guò)去,本地商家主要通過(guò)線(xiàn)下?lián)尩囟、線(xiàn)上刷排名等方式來(lái)?yè)屨剂髁,但隨著消費(fèi)者需求和信息獲取方式的轉(zhuǎn)變,當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)一體是大勢(shì)所趨,“從搶占流量進(jìn)階到搶占興趣,凡是能激發(fā)用戶(hù)消費(fèi)興趣的POI都有成為獨(dú)立流量樞紐的可能”。
抖音可以通過(guò)短視頻和直播,以及搜索等不同的內(nèi)容載體激發(fā)用戶(hù)興趣,并在抖音上完成后續(xù)的交易轉(zhuǎn)化。興趣激發(fā)需要重點(diǎn)關(guān)注區(qū)域滲透,興趣轉(zhuǎn)化則需要重點(diǎn)關(guān)注到店轉(zhuǎn)化。
在新店、新客、新品的這“三新”中,區(qū)域滲透是關(guān)鍵。做好區(qū)域滲透的關(guān)鍵是營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)一體化。
在經(jīng)營(yíng)層面,需要商家產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容、直播內(nèi)容,并疊加搜索藍(lán)詞等,通過(guò)經(jīng)營(yíng)手段幫助門(mén)店去做種草。在營(yíng)銷(xiāo)層面,則是利用好星圖達(dá)人、平臺(tái)IP等營(yíng)銷(xiāo)能力在更廣泛的用戶(hù)心中種草。
到店轉(zhuǎn)化方面則需要重點(diǎn)關(guān)注節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo),如何做好到店轉(zhuǎn)化?
首先需要商家做好全域經(jīng)營(yíng),直播、短視頻、搜索都是貢獻(xiàn)生意體量的重要來(lái)源;
同時(shí)要建設(shè)好轉(zhuǎn)化鏈路,從區(qū)域潛客、到A3門(mén)店種草、再到通過(guò)團(tuán)購(gòu)核銷(xiāo)、線(xiàn)索留資、直接到店等不同方式被轉(zhuǎn)化的A4、A5人群、最后通過(guò)到店度量持續(xù)優(yōu)化,真正實(shí)現(xiàn)種收一體;
最后是用好轉(zhuǎn)化產(chǎn)品,大促蓄水時(shí)期,商家可以通過(guò)門(mén)店引流、商品瀏覽等產(chǎn)品能力進(jìn)行充分蓄水,在轉(zhuǎn)化爆發(fā)時(shí)期再利用成單寶、全域推廣等產(chǎn)品完成節(jié)點(diǎn)爆發(fā)。
廣告對(duì)生意的價(jià)值,核心在于“吸引客流、放大生意、節(jié)省人力”,而巨量本地推則通過(guò)極簡(jiǎn)的操作流程、高效的獲客能力、以POI為核心的營(yíng)銷(xiāo)能力和更好的生意度量能力,成為本地生意的營(yíng)銷(xiāo)加速器。
首先,本地商家都希望在投廣時(shí)更省心。通過(guò)成單寶和門(mén)店穩(wěn)投這樣的托管產(chǎn)品,充分利用已有的優(yōu)質(zhì)達(dá)人素材,可以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期、穩(wěn)定投放,從而幫助商家節(jié)省人力成本,獲得良好的投放效果。
其次,如何更好的讓營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)結(jié)合,讓商家更規(guī);墨@客,也是一個(gè)重點(diǎn)課題。全域推廣產(chǎn)品可以讓客戶(hù)整體流量更穩(wěn)定、理解成本更低、投入產(chǎn)出比更易得到保證;除了線(xiàn)上團(tuán)單直接成交,巨量本地推與抖音生活服務(wù)團(tuán)隊(duì)協(xié)作,搭建具備私信/預(yù)約能力的平臺(tái)基礎(chǔ)建設(shè),能讓用戶(hù)在下單前咨詢(xún)、下單后留資,讓線(xiàn)索型商家更好地在抖音進(jìn)行經(jīng)營(yíng)與投廣。
商家做好“本地”生意一定要以POI為核心。商家投廣除了直接引導(dǎo)線(xiàn)上成單,引流線(xiàn)下也是很重要的。巨量本地推通過(guò)數(shù)據(jù)分析,融合“門(mén)店引流”優(yōu)化目標(biāo),為商家篩選出潛在的門(mén)店興趣人群;同時(shí)也同步測(cè)試“到店優(yōu)化”目標(biāo),實(shí)現(xiàn)一鍵優(yōu)化線(xiàn)下到店。
最后,生意增長(zhǎng)離不開(kāi)區(qū)域滲透與到店轉(zhuǎn)化,巨量本地推門(mén)店客流分析,幫助商家了解店鋪的表現(xiàn),從而更好地做好生意度量。
02
打造本地生意經(jīng)
推動(dòng)商家生意長(zhǎng)效增長(zhǎng)
隨著今年政策支持與行業(yè)的逐步復(fù)蘇,巨量引擎也通過(guò)市場(chǎng)分析并結(jié)合行業(yè)趨勢(shì),為不同行業(yè)提供適配的產(chǎn)品組合、創(chuàng)新玩法,助力更多連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)從單一投放到多元經(jīng)營(yíng)的升級(jí)。
連鎖企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo),一定要順應(yīng)自身的發(fā)展階段。在進(jìn)入抖音后,連鎖商家分為三個(gè)經(jīng)營(yíng)階段:從“活下來(lái)”扎扎實(shí)實(shí)地做好基礎(chǔ)經(jīng)營(yíng),到基礎(chǔ)打牢之后有章法地?cái)U(kuò)張生意,最終獲得消費(fèi)者青睞做好品牌建設(shè)。
首先,擴(kuò)大生意規(guī)模離不開(kāi)人群覆蓋與到店轉(zhuǎn)化率;诘赇伋休d能力做好人群策略。對(duì)店鋪承載能力低的商家,要基于巨量引擎平臺(tái)去做更精準(zhǔn)的客流;對(duì)承載力高的店鋪,要實(shí)現(xiàn)人群破圈,從匹配核心購(gòu)買(mǎi)人群到興趣人群,再到機(jī)會(huì)人群去做層層覆蓋。到店轉(zhuǎn)化率可以基于巨量本地推流量大和模型準(zhǔn)的優(yōu)勢(shì)做線(xiàn)索獲客,同時(shí)嘗試用鉤子品去做客資的獲取。
第二,在生意擴(kuò)張過(guò)程中,在抖音通過(guò)“擴(kuò)門(mén)店、打爆品、抓節(jié)點(diǎn)”三個(gè)手段滿(mǎn)足GMV和人群兩大增長(zhǎng)目標(biāo)。此外,節(jié)點(diǎn)的價(jià)值也不可或缺,巨量本地推可以幫助商家更好地做節(jié)點(diǎn)布局,除節(jié)假日外,在全年規(guī)劃了豐富的招商項(xiàng)目和節(jié)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)活動(dòng),幫助商家生意更好地?cái)U(kuò)張。
最后,對(duì)本地企業(yè)來(lái)講,品牌建設(shè)最關(guān)鍵的兩個(gè)維度,是知名度和好評(píng)度。商家可以通過(guò)品宣營(yíng)銷(xiāo)、跨界聯(lián)名等多種方式提升知名度;通過(guò)平臺(tái)優(yōu)質(zhì)IP的背書(shū)和口碑營(yíng)銷(xiāo),提升好評(píng)度,同時(shí)充分借助巨量云圖工具度量品牌力,讓每一分錢(qián)花得明明白白。
會(huì)上,金麥眾和CEO花蕾也代表供應(yīng)商進(jìn)行了分享,并通過(guò)案例分享了如何通過(guò)精細(xì)投放策略,全域推廣發(fā)力帶出場(chǎng)觀新峰值,以及利用巨量云圖精準(zhǔn)匹配需求,實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)品牌資產(chǎn)的相關(guān)內(nèi)容。