近年來，隨著國潮消費(fèi)不斷升溫，國貨品牌崛起，一大批老字號煥發(fā)新生。2023年初，商務(wù)部等5部門聯(lián)合印發(fā)了《中華老字號示范創(chuàng)建管理辦法》，釋放出推動老字號創(chuàng)新發(fā)展、促進(jìn)品牌消費(fèi)的積極信號，為這波熱潮再添一把“薪”。
王老吉藥業(yè)作為廣東“老字號”代表，歷經(jīng)數(shù)十載，仍然在中國乃至世界各地消費(fèi)者的生活里占據(jù)重要席位，成為食品、藥品雙領(lǐng)域的一面旗幟、一張名片。如何從“老字號”轉(zhuǎn)型“新國潮”?又憑何自信揚(yáng)帆“出海”?
從左到右依次為：南方都市報編委、奧一網(wǎng)CEO鄒瑩 廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司董事長方廣宏 南方都市報黨委副書記、總經(jīng)理、奧一網(wǎng)董事長陳文定。
王老吉藥業(yè)作為廣東“老字號”代表，歷經(jīng)數(shù)十載，仍然在中國乃至世界各地消費(fèi)者的生活里占據(jù)重要席位，成為食品、藥品雙領(lǐng)域的一面旗幟、一張名片。如何從“老字號”轉(zhuǎn)型“新國潮”?又憑何自信揚(yáng)帆“出海”?近日，南方都市報社黨委副書記、奧一網(wǎng)董事長陳文定帶隊(duì)專訪廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司董事長方廣宏，就推動廣東經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展、百年老字號謀創(chuàng)新等問題進(jìn)行高層對話，并深入調(diào)研王老吉藥業(yè)的煥新之旅以及在轉(zhuǎn)型過程中積累的經(jīng)驗(yàn)。
“兩條腿走路” 堅(jiān)持食品 藥品雙板塊 布局
說起王老吉，恐怕很多人腦海中會第一時間浮現(xiàn)出綠盒涼茶、潤喉糖、龜苓膏等充滿童年回憶的健康食品。而實(shí)際上，這一品牌旗下的小兒七星茶、保濟(jì)丸、保濟(jì)口服液等藥品同樣家喻戶曉。
綠盒王老吉IP形象“小吉”。
“近年來，王老吉藥業(yè)緊緊圍繞‘大南藥’、‘大健康’雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略，持續(xù)食品、藥品雙板塊布局，堅(jiān)持兩條腿走路。” 廣州王老吉藥業(yè)董事長方廣宏在對話中，如此闡述這一戰(zhàn)略背后的邏輯：“王老吉的產(chǎn)品融合了中國的傳統(tǒng)醫(yī)藥文化，這正是其獨(dú)特的品牌文化。”
廣州王老吉藥業(yè)，旗下有始創(chuàng)于1828年的“王老吉”品牌，是中國涼茶領(lǐng)先品牌，同時也是我國中成藥生產(chǎn)企業(yè)50強(qiáng)之一，曾榮獲“中華老字號” “全國先進(jìn)集體” “廣東省醫(yī)藥行業(yè)質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)”和中國五星級企業(yè)等榮譽(yù)稱號。
在食品方面，廣州王老吉藥業(yè)在廣藥集團(tuán)“1136”發(fā)展戰(zhàn)略以及“單品多元、品類多元”的品類戰(zhàn)略引領(lǐng)下，不斷推陳出新，持續(xù)引領(lǐng)時尚、健康的消費(fèi)潮流;在藥品方面，王老吉藥業(yè)秉承“時尚中藥”理念，結(jié)合三公仔“兒童藥大戰(zhàn)略”，整合旗下名優(yōu)兒童藥品種，全面進(jìn)軍兒童藥市場。
因傳承歷久，因創(chuàng)造彌新。謀創(chuàng)新發(fā)展是王老吉藥業(yè)今年的工作重點(diǎn)，也是廣東高質(zhì)量發(fā)展的題中之義，亦是老字號企業(yè)發(fā)展的必選項(xiàng)。王老吉藥業(yè)接下來將有哪些新布局?
縮小老字號與年輕人之間的“代溝”
王老吉的成長緊貼著時代脈搏。隨著90后、00后已經(jīng)成為新一代的消費(fèi)主力軍，“Z世代”的需求和價值觀正在改變市場。如何開啟百年老字號的“青春賽道”，俘獲年輕人的心，是所有傳統(tǒng)老字號當(dāng)下最關(guān)心的轉(zhuǎn)型方向。
方廣宏董事長早早感知到了這一變化：讓品牌“年輕化”是老字號保持活力的突破口。他表示，王老吉藥業(yè)將牢牢抓住年輕消費(fèi)群體市場，為后百年奠定基礎(chǔ)。
傳統(tǒng)老字號品牌如何滿足Z世代消費(fèi)新需求?在方廣宏董事長看來， “年輕化”并不意味著放棄傳統(tǒng)，而是要找到一種方式，讓新一代的消費(fèi)者理解和欣賞老字號的產(chǎn)品和價值。“我們理解‘年輕化’是一種態(tài)度，是一種愿意接受新事物，愿意改變和進(jìn)步的態(tài)度。我們歡迎年輕人的新思想和新觀念，我們也愿意從他們那里學(xué)習(xí)，以更好地滿足他們的需求。”方廣宏董事長透露，為了縮小與年輕人之間的“代溝”，我們正在進(jìn)行一系列的嘗試。例如，更新產(chǎn)品線，推出更符合年輕人口味和生活方式的產(chǎn)品、利用社交媒體和其他新媒體進(jìn)行營銷，更直接地接觸到年輕消費(fèi)者。
“作為一個歷史近200年的老字號，我們的傳統(tǒng)價值和品牌形象是我們的核心競爭力。” 方廣宏董事長強(qiáng)調(diào)，“在追求年輕化的過程中，我們始終堅(jiān)持品質(zhì)承諾，始終堅(jiān)持我們的企業(yè)文化。我們相信，只有這樣，才能在滿足年輕消費(fèi)者新需求的同時，保持品牌形象和價值。”
他總結(jié)道，王老吉對“年輕化”的理解是一種平衡，是一種在尊重傳統(tǒng)的同時，也愿意接受新事物的態(tài)度。“唯此才能夠在新的市場環(huán)境中保持活力，繼續(xù)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。”
加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，百年老字號擁抱WEB3.0
老字號的創(chuàng)新發(fā)展并非一朝一夕，除需久久為功，還需科技加持。為此，王老吉打出了“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”第二張牌。
王老吉百家姓數(shù)字藏品。
早在兩年前，王老吉藥業(yè)就已大膽嘗試數(shù)字產(chǎn)品、WEB3.0和元宇宙營銷。2021年，王老吉發(fā)布百家姓數(shù)字藏品，通過數(shù)字藏品和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了WEB3.0的互動，在全球也推出了DR.JI系列，讓品牌和全球消費(fèi)者高度融合起來。2023年，大灣區(qū)首個WEB3.0算力中心落戶廣藥王老吉，這意味著，王老吉藥業(yè)取得數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重大進(jìn)展。與此同時，元宇宙展館和王老吉虛擬城也即將面世。
談及數(shù)字化轉(zhuǎn)型的初衷，方廣宏董事長表示，對醫(yī)藥行業(yè)而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級是實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的一個重要路徑。“從交流到商務(wù)，從娛樂到科學(xué)研究，數(shù)字化已經(jīng)無處不在。”他表示，醫(yī)藥行業(yè)是一個高科技行業(yè)。它需要利用人工智能和大數(shù)據(jù)進(jìn)行藥品研發(fā)，如預(yù)測新藥物的效果和副作用;通過數(shù)字化管理供應(yīng)鏈，以提高效率和透明度;引入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)提升員工管理公平性;利用數(shù)字工具提高患者服務(wù)，如提供個性化的藥品推薦和用藥指導(dǎo);以及利用元宇宙營銷提升消費(fèi)者更深度的交互。“王老吉通過打造元宇宙空間，讓用戶可以在王老吉虛擬城里自由社交并打造屬于自己的元宇宙空間，從而實(shí)現(xiàn)用戶和品牌共建共創(chuàng)共聯(lián)，并形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)。”
雖然數(shù)字化轉(zhuǎn)型有助于醫(yī)藥行業(yè)提升對民眾健康體系的打造，但同時也面臨諸多挑戰(zhàn)，如數(shù)據(jù)安全、隱私保護(hù)和倫理問題等。因此，方廣宏董事長強(qiáng)調(diào)稱，必須在保證安全和公平的前提下，積極探索和實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型 。據(jù)悉，首個大灣區(qū)Web3算力中心建設(shè)完畢后，王老吉將通過國家信息中心主導(dǎo)的區(qū)塊鏈基礎(chǔ)設(shè)施載體和應(yīng)用賦能平臺——區(qū)塊鏈服務(wù)網(wǎng)絡(luò)(BSN)，幫助其在原有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上展開新的商業(yè)嘗試。
啟用DR.JI品牌，為國際化鋪平道路
推動中國文化走出去、讓文化“出海”，是王老吉長期以來秉持的企業(yè)信條。2022年，王老吉DR.JI項(xiàng)目在海外一經(jīng)上線就廣受社會各界關(guān)注，取得顯著成效。近日，王老吉登上《財富》雜志，再一次在國際舞臺上大放光彩。在向世界講述王老吉源遠(yuǎn)流長的歷史，傳遞中國傳統(tǒng)吉文化的背后，王老吉有哪些新潮的打法?
DR.JI海外商標(biāo)啟用儀式。
對此，方廣宏董事長表示，在“出海”方面，王老吉做了很多新嘗試：如利用獨(dú)特的品牌文化結(jié)合元宇宙敘事，王老吉的產(chǎn)品融合了中國的傳統(tǒng)醫(yī)藥文化，通過中藥文化結(jié)合DR.JI的敘事，讓用戶潛移默化地認(rèn)可品牌和文化;采用Web3技術(shù)，用數(shù)字技術(shù)打造DR.JI及王老吉元宇宙，直接觸達(dá)海外消費(fèi)者，同時也能讓消費(fèi)者一起參與品牌文化的共創(chuàng)、共建。
老字號“出海”并非易事，已經(jīng)成功走向國際市場的知名企業(yè)在當(dāng)年的“出海”過程中都曾面臨現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。王老吉也不例外。方廣宏坦言，王老吉在“出海”面臨諸多機(jī)遇的同時，也遇到一些挑戰(zhàn)：首先是文化差異，不同的文化背景會導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品的接受度和理解有所不同。例如，王老吉的產(chǎn)品深受中國傳統(tǒng)醫(yī)藥文化的影響，這在一些沒有這種文化背景的國家和地區(qū)難以被理解和接受;其次，在國際市場上，王老吉需要面對來自全球的競爭對手。這些競爭對手在品牌知名度、營銷策略、當(dāng)?shù)卣加新实确矫婢哂袃?yōu)勢;最后還有法規(guī)環(huán)境的制約，不同的國家和地區(qū)有不同的法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)，這對于產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售都會帶來影響。例如，一些國家和地區(qū)對食品和藥品的安全標(biāo)準(zhǔn)和標(biāo)簽要求可能與中國有所不同。
如何應(yīng)對這些問題與挑戰(zhàn)?方廣宏董事長分享“王老吉經(jīng)驗(yàn)”表示：首先要因地制宜，深入了解目標(biāo)市場的消費(fèi)者需求、消費(fèi)習(xí)慣、文化背景等，制定符合當(dāng)?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品策略和營銷策略;同時，通過NFT、元宇宙等方式，更直接地與消費(fèi)者進(jìn)行互動，了解并更好地滿足他們的需求。
其次，跨文化溝通是企業(yè)出海的“必修課”。方廣宏指出，盡管王老吉的產(chǎn)品具有濃厚的中國文化特色，但在進(jìn)入國際市場時，也需要尊重并融入當(dāng)?shù)氐奈幕�。例如，可以通過包裝設(shè)計(jì)、廣告語等方式，將當(dāng)?shù)氐奈幕厝谌氲疆a(chǎn)品中。
“一個好的品牌故事可以跨越文化差異，引起消費(fèi)者的情感共振。” 在方廣宏看來，王老吉可以利用其悠久的歷史和獨(dú)特的品牌故事，打造出能夠觸動人心的品牌形象，引起不同文化背景中消費(fèi)者的情感共振與廣泛認(rèn)同，從而“打動人”。
尊古不泥古，創(chuàng)新不失宗。站在新時代洪流上，廣州王老吉藥業(yè)將繼續(xù)深耕數(shù)字化升級轉(zhuǎn)型，加大在國際市場的布局，將中國的傳統(tǒng)文化和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品帶到全球，滿足消費(fèi)者的多元化需求。同時繼續(xù)強(qiáng)化創(chuàng)新引領(lǐng)，推動廣東經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展。
來源：南都全媒體·奧一網(wǎng)
