經(jīng)過(guò)4家公司的精彩提案和答疑以及50余位專(zhuān)家、媒體、觀眾組成的評(píng)審團(tuán)的現(xiàn)場(chǎng)投票，網(wǎng)易傳媒報(bào)送的 “麥當(dāng)勞X網(wǎng)易漫畫(huà)‘艾木娘の不思議之旅’”榮獲第3屆TMA大獎(jiǎng)“全場(chǎng)大獎(jiǎng)”，CCE GROUP報(bào)送的“巴黎歐萊雅魔術(shù)水百人卸妝直播秀”獲得“全場(chǎng)最佳人氣獎(jiǎng)”。
第3屆TMA大獎(jiǎng)的四個(gè)提名案例分別為：搜狗科技報(bào)送的“趕艾，才敢愛(ài) - 杜蕾斯零艾行動(dòng)”、網(wǎng)易傳媒報(bào)送的“麥當(dāng)勞X網(wǎng)易漫畫(huà)‘艾木娘の不思議之旅’”、CCE GROUP報(bào)送的“巴黎歐萊雅魔術(shù)水百人卸妝直播秀”、智云眾報(bào)送的“數(shù)據(jù)‘三通’迪士尼雙品牌推廣超預(yù)期”。
“趕艾，才敢愛(ài) - 杜蕾斯零艾行動(dòng)”基于大數(shù)據(jù)通過(guò)對(duì)“曖昧詞”的搜集，進(jìn)行表情和皮膚的定制，同時(shí)結(jié)合搜狗已有的數(shù)據(jù)積累，定向傳播供消費(fèi)者下載，是“很酷”的傳播形式。既兼顧公益又幫助品牌傳遞正確的價(jià)值觀，創(chuàng)意互動(dòng)、娛樂(lè)公益兩不誤。
“麥當(dāng)勞X網(wǎng)易漫畫(huà)‘艾木娘の不思議之旅’”通過(guò)線(xiàn)下、線(xiàn)上和麥當(dāng)勞點(diǎn)餐機(jī)的打通，整合了包括視頻網(wǎng)站、網(wǎng)易新聞客戶(hù)端、網(wǎng)易漫畫(huà)、網(wǎng)易云閱讀、網(wǎng)易云音樂(lè)、網(wǎng)易直播等多種媒介進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。麥當(dāng)勞合作的主題活動(dòng)不在少數(shù)，但與中國(guó)風(fēng)二次元的深入合作是很罕見(jiàn)的。麥當(dāng)勞通過(guò)和網(wǎng)易的合作，打通了從網(wǎng)易主平臺(tái)到漫畫(huà)主站資源體系，打造出完整的創(chuàng)意和創(chuàng)新性。
“巴黎歐萊雅魔術(shù)水百人卸妝直播秀”選擇艾克里里，通過(guò)他的影響力，不用做任何背書(shū)，就可以影響到年輕群體。其次，直播可以帶來(lái)更好的互動(dòng)，在此之前互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)都有一定的延遲性，用直播的方式，卸妝、點(diǎn)贊、回復(fù)、打賞這些互動(dòng)都能實(shí)時(shí)進(jìn)行。最后是場(chǎng)景，妝前妝后的體驗(yàn)，對(duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)會(huì)有很強(qiáng)的代入感。
“數(shù)據(jù)‘三通’迪士尼雙品牌推廣超預(yù)期”從洞察→創(chuàng)意結(jié)合→投放渠道的選擇形成了廣泛的覆蓋，把迪士尼訂票ROI提升到了本身的KPI之上。案例涵蓋了技術(shù)、大數(shù)據(jù)、電商營(yíng)銷(xiāo)三方的特點(diǎn)，完成品牌推廣的同時(shí)，大數(shù)據(jù)被充分利用到案例實(shí)施的各個(gè)環(huán)節(jié)，值得行業(yè)借鑒。對(duì)如何利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)完整的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，具有非常重要的參考價(jià)值！
4家公司代表分別進(jìn)行了20分鐘的案例提案，從創(chuàng)意策略、執(zhí)行過(guò)程、媒體表現(xiàn)、技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)效果等多方面進(jìn)行精彩解讀，同時(shí)接受評(píng)審團(tuán)5分鐘的互動(dòng)提問(wèn)。
全部互動(dòng)結(jié)束后，四位評(píng)委大咖分別對(duì)4個(gè)案例進(jìn)行了點(diǎn)評(píng)，優(yōu)朋普樂(lè)首席品牌官沈虹說(shuō)，用公益的方法做商業(yè)，還是用商業(yè)的方法做公益，這二者的取舍關(guān)乎社會(huì)價(jià)值的選擇，見(jiàn)仁見(jiàn)智。在搜狗報(bào)送的案例“趕艾，才敢愛(ài) - 杜蕾斯零艾行動(dòng)”中，用公益的方法收獲了年輕人對(duì)于品牌的印象和認(rèn)同，搜狗在轉(zhuǎn)化成為社會(huì)化平臺(tái)的進(jìn)程中邁出了重要一步。
掌握傳媒總經(jīng)理簡(jiǎn)昉表示，全場(chǎng)大獎(jiǎng)案例應(yīng)有的素質(zhì)包括創(chuàng)意的尖銳度、執(zhí)行的完美度、未來(lái)的啟示度（可復(fù)制性）。CCE Group在“巴黎歐萊雅魔術(shù)水百人卸妝直播秀”案例的執(zhí)行中，摒棄行業(yè)中更普遍的簡(jiǎn)單粗糙的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)手段，從網(wǎng)紅的挑選到現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)容的打造，再到事件營(yíng)銷(xiāo)的包裝全部采用精細(xì)化執(zhí)行。整個(gè)案例富有創(chuàng)意，執(zhí)行精細(xì)，更重要的是可被復(fù)制和學(xué)習(xí)。這是一個(gè)極具網(wǎng)感的團(tuán)隊(duì)打造出來(lái)的，對(duì)整個(gè)行業(yè)極具啟示度的精彩案例。
鈦鉑新媒體董事長(zhǎng)兼CEO 龔鉑洋點(diǎn)評(píng)案例“麥當(dāng)勞X網(wǎng)易漫畫(huà)‘艾木娘の不思議之旅’”時(shí)說(shuō)，案例本身代表了當(dāng)前移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的三大趨勢(shì)：第一，迎合年輕人的趨勢(shì)。中國(guó)3.6億年輕人中有2.5億歸屬于二次元，只有迎合當(dāng)前社會(huì)的年輕化消費(fèi)趨勢(shì)才是制勝關(guān)鍵。第二，線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的趨勢(shì)。線(xiàn)上將網(wǎng)易IP與內(nèi)容結(jié)合吸引用戶(hù)，線(xiàn)下四個(gè)門(mén)店包裝主題相互配合，線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)將傳播聲量最大化。第三，改造產(chǎn)品來(lái)適應(yīng)消費(fèi)者的趨勢(shì)。麥當(dāng)勞圍繞艾木娘在本身套餐、定價(jià)等方面做出新的設(shè)計(jì)，本質(zhì)上是在營(yíng)銷(xiāo)反作用下改造產(chǎn)品，這種營(yíng)銷(xiāo)思維值得肯定。
愛(ài)投數(shù)創(chuàng)CMO段培力說(shuō)，“數(shù)據(jù)‘三通’迪士尼雙品牌推廣超預(yù)期”案例完成了“品牌”和“銷(xiāo)售”的雙重效果。案例最大亮點(diǎn)就是其對(duì)大數(shù)據(jù)立體化的運(yùn)用：橫向上，打通了來(lái)自三方不同數(shù)據(jù)；縱向上，整合了消費(fèi)者的屬性、行為、地點(diǎn)與場(chǎng)景數(shù)據(jù)等多個(gè)不同維度的數(shù)據(jù)。同時(shí)覆蓋十多家不同渠道的媒體共同推廣。結(jié)果尚屬次要，案例對(duì)數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)的完美嘗試令人稱(chēng)道。
評(píng)委大咖專(zhuān)業(yè)、精辟的點(diǎn)評(píng)，將全場(chǎng)大獎(jiǎng)PK賽推向高潮，場(chǎng)內(nèi)觀眾也積極交換意見(jiàn)。
隨后，大眾評(píng)委、媒體評(píng)委、專(zhuān)家評(píng)委對(duì)于案例呈現(xiàn)及詮釋程度做出各自評(píng)判，并依次投票。由北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、教授、博導(dǎo)陳剛，順為互動(dòng)聯(lián)合創(chuàng)始人姚俊，華誼嘉信聯(lián)席總裁、迪思傳媒首席數(shù)字官吳孝明，微博副總裁王雅娟，優(yōu)朋普樂(lè)首席品牌官沈虹，掌握傳媒總經(jīng)理簡(jiǎn)昉，凱絡(luò)中國(guó)副總裁高務(wù)修，TMA移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)大獎(jiǎng)聯(lián)合創(chuàng)辦人、執(zhí)行主席方立軍組成的終極評(píng)審團(tuán)對(duì)投票進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，結(jié)果現(xiàn)場(chǎng)封存并于當(dāng)晚TMA大獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典揭曉。
作為國(guó)內(nèi)首屈一指的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)，TMA（Top Mobile Awards ）移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)大獎(jiǎng)?wù)诎l(fā)掘和傳播更多移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新價(jià)值和趨勢(shì)，為行業(yè)搭建更好的交流和學(xué)習(xí)平臺(tái)，推動(dòng)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)更好的應(yīng)對(duì)未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)更多共贏。
