一、現(xiàn)象：互聯(lián)網(wǎng)社群的人本回歸
互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)的進階中，流量、中介與web開始失效，場景、APP、去中心化開始生成，更直接、更多元、更平等的連接產(chǎn)生，零邊際成本社會特征開始出現(xiàn)，社群商業(yè)開始影響和改變社會經(jīng)濟形態(tài)，逐漸成為主體。
這里的社群指的是互聯(lián)網(wǎng)意義的社群，基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生，與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展休戚相關(guān)。
傳統(tǒng)意義上的社群與地域相關(guān)，但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展早已突破地域限制；互聯(lián)網(wǎng)意義的社群，具備克萊·舍基在《無組織的組織》中描述的特征：
1、共同的目標，或者是綱領(lǐng)，人群通過綱領(lǐng)、能實現(xiàn)有效聚集。2、高效率的協(xié)同工具（如微博微信）。3、一致行動。
可以看出，社群是對一個特定的人群而言，他們有共同目標、高效協(xié)同、一致行動，它的核心是“人”。
互聯(lián)網(wǎng)使跨地域、共同興趣的人群發(fā)現(xiàn)與聚合成為可能。社群在互聯(lián)網(wǎng)上由來已久，比如豆瓣、QQ空間、微博等社交化平臺所孕育的興趣組聚合形態(tài)。
只是，早期受限于經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò)、智能終端等各種限制，這些平臺都缺乏足夠的生態(tài)反饋補給機制，僅限于自娛自樂的興趣聚合，在商業(yè)變現(xiàn)上，規(guī)模遠遠不夠，而更多表現(xiàn)為較淺層面的營銷。比如：QQ時代，人們借助各種QQ群發(fā)布營銷廣告信息，拉動流量，實現(xiàn)商業(yè)目的（這個現(xiàn)象，也被延續(xù)到了初期的微信群）；博客時代出現(xiàn)一批意見領(lǐng)袖，內(nèi)容與流量成為焦點；微博時代，各種粉絲營銷、培訓(xùn)、大V層出不窮，直到微信時代，這種現(xiàn)象還在延續(xù)（比如互聯(lián)網(wǎng)思維的各種培訓(xùn)）；這些都是傳統(tǒng)意義上的流量、營銷與廣告。
博客、微博、QQ群、微信群，只是一種溝通工具與媒介，更多是起到了營銷傳播的作用，并沒有深入影響到組織架構(gòu)的變化、形成共同的目標、產(chǎn)生一致的行動。并不是真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)社群。
真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)社群，在2014年開始出現(xiàn)（比如小米、羅輯思維等），并作為一種新的商業(yè)形態(tài)越來越深入影響和改變社會經(jīng)濟。
社群商業(yè)的本質(zhì)是“人”，與傳統(tǒng)商業(yè)模式最大的區(qū)別是：真正擁有用戶。表現(xiàn)為變流量為場景，變信息為人本，變眼球經(jīng)濟為價值創(chuàng)造，重塑組織、產(chǎn)品、用戶、生態(tài)鏈的一切關(guān)聯(lián)。
這就產(chǎn)生一種作用力，使得傳統(tǒng)簡單粗暴的廣告、營銷等泡沫逐漸消亡，真實性、價值性、人本開始回歸。
二、原因：連接變革與互聯(lián)網(wǎng)社群形成
社群基于互聯(lián)網(wǎng)生成�；ヂ�(lián)網(wǎng)本質(zhì)是連接，連接的多元、直接、平等，催生了社群商業(yè)出現(xiàn)的必然。
1、連接的多元化：場景即社群
PC互聯(lián)網(wǎng)單一的、大一統(tǒng)的web連接，開始被去中心化的、多場景的、多關(guān)系交織的多元連接替代，大眾逐漸消失，場景化的社群出現(xiàn)。
�。�1）從流量到場景。PC互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)進階中，大一統(tǒng)的Web形態(tài)開始分散，變成一個個場景下獨立垂直的APP；硬件也開始分散，變成一個個可穿戴設(shè)備（如手機開始分散為智能眼鏡、手表等，而2020年即將出現(xiàn)500億傳感器，將進一步分散連接），連接變得多元；流量模式失效，場景模式生效，去中心化形成；用戶成為一個個確定的人，包括地理位置、時間、環(huán)境等要素；用戶的需求、喜好、消費習(xí)慣等，基于云計算、大數(shù)據(jù)變得清楚明確；互聯(lián)網(wǎng)社群的出現(xiàn)有了實現(xiàn)基礎(chǔ)，基于共同目標（喜好、調(diào)性）的聚合變得更為可行。
（2）新的生態(tài)鏈形成。互聯(lián)網(wǎng)開始下沉，向?qū)嶓w產(chǎn)業(yè)滲透。重新定義人與一切的關(guān)系，包括企業(yè)與用戶、用戶與產(chǎn)品的關(guān)系等，連接變得多元；新的生態(tài)鏈開始形成，消費者參與創(chuàng)造，交易成為服務(wù)的起點；企業(yè)組織架構(gòu)正變?yōu)榛诨ヂ?lián)網(wǎng)的社群，以更新更多元的連接生存發(fā)展。
�。�3）用戶本能。連接的多元化，催生了場景的出現(xiàn)；越來越快的節(jié)奏與海量的信息，使得用戶只能對當(dāng)下的、場景化的信息作出反饋，場景即社群。
2、連接的直接化：真實即社群
真實性是社群的靈魂，連接的直接化催化了真實性，社群的生成和維護更為可行。
一方面，中介消失，生產(chǎn)者可直接與用戶發(fā)生連接，更具真實性；當(dāng)連接變得充裕，用戶也更追求真實性；
另一方面，互聯(lián)網(wǎng)向線下滲透，尋求更大的價值空間，O2O興起，垂直服務(wù)成為可能。
任何企業(yè)、組織乃至個體能直接和用戶產(chǎn)生連接，真實性、價值性、人情味開始回歸；大眾商業(yè)開始解體為一個個小而美的圍繞特定需求、垂直服務(wù)的社群。
3、連接的平等性：價值即社群
連接的充裕與平等使個體崛起、圍繞個體的社群成為可能。
一方面，用戶處于產(chǎn)業(yè)鏈尾端被動接受的狀態(tài)被改變，進而參與到生產(chǎn)過程，地位更為平等；另一方面，微信等移動互聯(lián)網(wǎng)實時工具使協(xié)同變得更為容易，基于更平等更便利的連接，個體具備崛起的基礎(chǔ)，圍繞個體的社群開始生成。
以微信為例，“再小的個體，也具有自己的品牌”，微信催生了更多社群的產(chǎn)生，而更多社群也借助“公眾帳號+微信群”，更好的運營（如羅輯思維，形成了公眾帳號+近2000個微信群的新的社群生態(tài)）。
公眾帳號是社群內(nèi)容創(chuàng)造與發(fā)布的源頭，而微信群則是社群組織的有效工具，兩者在社群運營上相互補充。
而youku、微商等平臺，幫助個體更好的發(fā)揮自身價值，而個體也能借助這些平臺，實現(xiàn)同類調(diào)性人群的聚合，形成一個個小而美的社群。
三、趨勢：互聯(lián)網(wǎng)社群顛覆未來
連接的多元、直接、平等而催生了社群的場景、真實、價值性；前文的原因與特征分析，已經(jīng)暗含趨勢，此節(jié)再稍作梳理。
未來3-5年，乃至未來10年，社群經(jīng)濟會深入影響經(jīng)濟社會生活。阿里、淘寶、京東、攜程類的大流量平臺成為絕唱，具有場景性、真實性、價值性的社群成為商業(yè)主體。
1、全新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)出現(xiàn)。
從大處講，社群商業(yè)向場景變革，流量被場景替代，京東攜程成為傳統(tǒng)流量模式的終極版——購物邏輯發(fā)生改變，用戶越來越愿意為特定的場景解決方案買單，而不只是價格敏感的商場式購物。
比如，出行服務(wù)被更為垂直便利的“航班管家+易到用車”取代，而不是傳統(tǒng)的旅游服務(wù)平臺；月餅、年貨可能不再用傳統(tǒng)電商，而是在特定的微商店鋪；同樣，玫瑰會選roseonly，咖啡閑聊會去漫咖啡等。因為他們滿足了消費者某種特定場景的需求（出行、過節(jié)等），更為便利、及時、充滿情感。
需求即產(chǎn)品、產(chǎn)品即場景、場景即社群。用戶生活中的某個環(huán)節(jié)某種生活方式某種特定需求，都可能造就一個特定場景，產(chǎn)生較強黏性。用戶需求的社群化使企業(yè)的研發(fā)模式、生產(chǎn)模式、營銷模式發(fā)生變革，企業(yè)組織、生態(tài)鏈、客戶關(guān)系等都將轉(zhuǎn)為社群化管理。
正如前文分析，社群商業(yè)將重新定義人與一切的關(guān)系，包括企業(yè)與用戶、用戶與產(chǎn)品的關(guān)系等，從而促使產(chǎn)品向人本和產(chǎn)業(yè)價值回歸，更多有趣的社群產(chǎn)業(yè)形態(tài)將出現(xiàn)。
未來3-5年，越來越多的行業(yè)，比如旅游、教育等，將出現(xiàn)小米、airbnb、羅輯思維一樣新的有趣的社群形態(tài)，催生更多的新的經(jīng)濟模式、產(chǎn)業(yè)模式，生態(tài)內(nèi)組織模式和組織關(guān)系的場景創(chuàng)新將帶來整個經(jīng)濟體系的大變革。
2、 小而美的個體社群生存。
從小處講，社群商業(yè)向真實性、價值性回歸，小而美個體社群成為常態(tài)。
�。�1）表現(xiàn)形態(tài)上，越來越多線下店鋪、專業(yè)匠人的社群生態(tài)形成。其特點是小團隊、專業(yè)垂直的領(lǐng)域、專業(yè)垂直的服務(wù)、穩(wěn)定的用戶群。這包括餐飲類、書店、電影院；作家、攝影師、手工藝人等。
KK的1000個鐵桿粉絲理論在此生效。特別指出的是，互聯(lián)網(wǎng)對線下場景的發(fā)展不是取代，而是促成。
一是促成體驗更好、更有品質(zhì)場所形成；
二是基于人性對存在感、真實性的需要，過多的線上交流，促使用戶向線下體驗回歸；
三是移動互聯(lián)網(wǎng)工具，能為線下社群提供很好的發(fā)現(xiàn)聚合方式。
�。�2）運營方式上，線上線下的交流成為常態(tài)，更深入的情感溝通成為必需。
社群會因為需求、興趣、場景變得越來越垂直細分，信任成為關(guān)鍵，線上線下的交流互動、實時的反饋，將促進信任和真實性形成，也有利于社群進行價值篩選，沉淀真實用戶，成為維系社群生存的紐帶。
線上線下的交流互動包括運營類互動，如分享會、high聊會、戶外活動等；也包括技術(shù)類互動，如借助ibeacon等感知設(shè)備對人群的發(fā)現(xiàn)組織與聚合。擅長O2O運營的社群具備較強黏性，比如旅行、餐飲，這將催生更多的社群創(chuàng)新，顛覆傳統(tǒng)模式。
�。�3）價值創(chuàng)造上，原創(chuàng)和場景性對話將獲得越來越長久的生命力，抄襲和硬廣將逐漸消退。
用戶對信息產(chǎn)生疲憊，信息的場景性和價值性凸現(xiàn)。堅持內(nèi)容UGC、PGC的社群，以及善于運用場景對話的社群，將獲得長久生命力；依靠抄襲、轉(zhuǎn)載、營銷類的社群，將隨著廣告價值的消退而將逐漸消亡。
選擇來自連接的平等性。以微信群為例，微信群具備快速創(chuàng)建、快速聚散、自由進出的特性，沒有群主概念、并隨著話題的時間性而浮現(xiàn)或沉沒；用戶更具選擇的自由性。基于此，有價值的微信群會產(chǎn)生越來越強強粘性，而廣告營銷類會隨著用戶的退出而逐漸消褪，盡管微信群目前仍然充斥著較多廣告營銷信息，但會逐漸向價值回歸。
這種連接的平等性，也同樣適用于公眾帳號，以及youku等社群聚合平臺。
社群商業(yè)是正在到來的變化，未來10年內(nèi)，社群商業(yè)將重塑產(chǎn)業(yè)形態(tài)。本文為希言在互聯(lián)網(wǎng)社群旅行模式——“來我的故鄉(xiāng)旅行（微信公眾號：hometrip）”中的實踐與思考總結(jié)。
