一、現(xiàn)象：互聯(lián)網(wǎng)社群的人本回歸
互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)階中，流量、中介與web開(kāi)始失效，場(chǎng)景、APP、去中心化開(kāi)始生成，更直接、更多元、更平等的連接產(chǎn)生，零邊際成本社會(huì)特征開(kāi)始出現(xiàn)，社群商業(yè)開(kāi)始影響和改變社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)，逐漸成為主體。
這里的社群指的是互聯(lián)網(wǎng)意義的社群，基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生，與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展休戚相關(guān)。
傳統(tǒng)意義上的社群與地域相關(guān)，但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展早已突破地域限制；互聯(lián)網(wǎng)意義的社群，具備克萊·舍基在《無(wú)組織的組織》中描述的特征：
1、共同的目標(biāo)，或者是綱領(lǐng)，人群通過(guò)綱領(lǐng)、能實(shí)現(xiàn)有效聚集。2、高效率的協(xié)同工具（如微博微信）。3、一致行動(dòng)。
可以看出，社群是對(duì)一個(gè)特定的人群而言，他們有共同目標(biāo)、高效協(xié)同、一致行動(dòng)，它的核心是“人”。
互聯(lián)網(wǎng)使跨地域、共同興趣的人群發(fā)現(xiàn)與聚合成為可能。社群在互聯(lián)網(wǎng)上由來(lái)已久，比如豆瓣、QQ空間、微博等社交化平臺(tái)所孕育的興趣組聚合形態(tài)。
只是，早期受限于經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)、智能終端等各種限制，這些平臺(tái)都缺乏足夠的生態(tài)反饋補(bǔ)給機(jī)制，僅限于自?shī)首詷?lè)的興趣聚合，在商業(yè)變現(xiàn)上，規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而更多表現(xiàn)為較淺層面的營(yíng)銷(xiāo)。比如：QQ時(shí)代，人們借助各種QQ群發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)廣告信息，拉動(dòng)流量，實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的（這個(gè)現(xiàn)象，也被延續(xù)到了初期的微信群）；博客時(shí)代出現(xiàn)一批意見(jiàn)領(lǐng)袖，內(nèi)容與流量成為焦點(diǎn)；微博時(shí)代，各種粉絲營(yíng)銷(xiāo)、培訓(xùn)、大V層出不窮，直到微信時(shí)代，這種現(xiàn)象還在延續(xù)（比如互聯(lián)網(wǎng)思維的各種培訓(xùn)）；這些都是傳統(tǒng)意義上的流量、營(yíng)銷(xiāo)與廣告。
博客、微博、QQ群、微信群，只是一種溝通工具與媒介，更多是起到了營(yíng)銷(xiāo)傳播的作用，并沒(méi)有深入影響到組織架構(gòu)的變化、形成共同的目標(biāo)、產(chǎn)生一致的行動(dòng)。并不是真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)社群。
真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)社群，在2014年開(kāi)始出現(xiàn)（比如小米、羅輯思維等），并作為一種新的商業(yè)形態(tài)越來(lái)越深入影響和改變社會(huì)經(jīng)濟(jì)。
社群商業(yè)的本質(zhì)是“人”，與傳統(tǒng)商業(yè)模式最大的區(qū)別是：真正擁有用戶(hù)。表現(xiàn)為變流量為場(chǎng)景，變信息為人本，變眼球經(jīng)濟(jì)為價(jià)值創(chuàng)造，重塑組織、產(chǎn)品、用戶(hù)、生態(tài)鏈的一切關(guān)聯(lián)。
這就產(chǎn)生一種作用力，使得傳統(tǒng)簡(jiǎn)單粗暴的廣告、營(yíng)銷(xiāo)等泡沫逐漸消亡，真實(shí)性、價(jià)值性、人本開(kāi)始回歸。
二、原因：連接變革與互聯(lián)網(wǎng)社群形成
社群基于互聯(lián)網(wǎng)生成。互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)是連接，連接的多元、直接、平等，催生了社群商業(yè)出現(xiàn)的必然。
1、連接的多元化：場(chǎng)景即社群
PC互聯(lián)網(wǎng)單一的、大一統(tǒng)的web連接，開(kāi)始被去中心化的、多場(chǎng)景的、多關(guān)系交織的多元連接替代，大眾逐漸消失，場(chǎng)景化的社群出現(xiàn)。
�。�1）從流量到場(chǎng)景。PC互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)階中，大一統(tǒng)的Web形態(tài)開(kāi)始分散，變成一個(gè)個(gè)場(chǎng)景下獨(dú)立垂直的APP；硬件也開(kāi)始分散，變成一個(gè)個(gè)可穿戴設(shè)備（如手機(jī)開(kāi)始分散為智能眼鏡、手表等，而2020年即將出現(xiàn)500億傳感器，將進(jìn)一步分散連接），連接變得多元；流量模式失效，場(chǎng)景模式生效，去中心化形成；用戶(hù)成為一個(gè)個(gè)確定的人，包括地理位置、時(shí)間、環(huán)境等要素；用戶(hù)的需求、喜好、消費(fèi)習(xí)慣等，基于云計(jì)算、大數(shù)據(jù)變得清楚明確；互聯(lián)網(wǎng)社群的出現(xiàn)有了實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)，基于共同目標(biāo)（喜好、調(diào)性）的聚合變得更為可行。
�。�2）新的生態(tài)鏈形成�；ヂ�(lián)網(wǎng)開(kāi)始下沉，向?qū)嶓w產(chǎn)業(yè)滲透。重新定義人與一切的關(guān)系，包括企業(yè)與用戶(hù)、用戶(hù)與產(chǎn)品的關(guān)系等，連接變得多元；新的生態(tài)鏈開(kāi)始形成，消費(fèi)者參與創(chuàng)造，交易成為服務(wù)的起點(diǎn)；企業(yè)組織架構(gòu)正變?yōu)榛诨ヂ?lián)網(wǎng)的社群，以更新更多元的連接生存發(fā)展。
�。�3）用戶(hù)本能。連接的多元化，催生了場(chǎng)景的出現(xiàn)；越來(lái)越快的節(jié)奏與海量的信息，使得用戶(hù)只能對(duì)當(dāng)下的、場(chǎng)景化的信息作出反饋，場(chǎng)景即社群。
2、連接的直接化：真實(shí)即社群
真實(shí)性是社群的靈魂，連接的直接化催化了真實(shí)性，社群的生成和維護(hù)更為可行。
一方面，中介消失，生產(chǎn)者可直接與用戶(hù)發(fā)生連接，更具真實(shí)性；當(dāng)連接變得充裕，用戶(hù)也更追求真實(shí)性；
另一方面，互聯(lián)網(wǎng)向線(xiàn)下滲透，尋求更大的價(jià)值空間，O2O興起，垂直服務(wù)成為可能。
任何企業(yè)、組織乃至個(gè)體能直接和用戶(hù)產(chǎn)生連接，真實(shí)性、價(jià)值性、人情味開(kāi)始回歸；大眾商業(yè)開(kāi)始解體為一個(gè)個(gè)小而美的圍繞特定需求、垂直服務(wù)的社群。
3、連接的平等性：價(jià)值即社群
連接的充裕與平等使個(gè)體崛起、圍繞個(gè)體的社群成為可能。
一方面，用戶(hù)處于產(chǎn)業(yè)鏈尾端被動(dòng)接受的狀態(tài)被改變，進(jìn)而參與到生產(chǎn)過(guò)程，地位更為平等；另一方面，微信等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)工具使協(xié)同變得更為容易，基于更平等更便利的連接，個(gè)體具備崛起的基礎(chǔ)，圍繞個(gè)體的社群開(kāi)始生成。
以微信為例，“再小的個(gè)體，也具有自己的品牌”，微信催生了更多社群的產(chǎn)生，而更多社群也借助“公眾帳號(hào)+微信群”，更好的運(yùn)營(yíng)（如羅輯思維，形成了公眾帳號(hào)+近2000個(gè)微信群的新的社群生態(tài)）。
公眾帳號(hào)是社群內(nèi)容創(chuàng)造與發(fā)布的源頭，而微信群則是社群組織的有效工具，兩者在社群運(yùn)營(yíng)上相互補(bǔ)充。
而youku、微商等平臺(tái)，幫助個(gè)體更好的發(fā)揮自身價(jià)值，而個(gè)體也能借助這些平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)同類(lèi)調(diào)性人群的聚合，形成一個(gè)個(gè)小而美的社群。
三、趨勢(shì)：互聯(lián)網(wǎng)社群顛覆未來(lái)
連接的多元、直接、平等而催生了社群的場(chǎng)景、真實(shí)、價(jià)值性；前文的原因與特征分析，已經(jīng)暗含趨勢(shì)，此節(jié)再稍作梳理。
未來(lái)3-5年，乃至未來(lái)10年，社群經(jīng)濟(jì)會(huì)深入影響經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活。阿里、淘寶、京東、攜程類(lèi)的大流量平臺(tái)成為絕唱，具有場(chǎng)景性、真實(shí)性、價(jià)值性的社群成為商業(yè)主體。
1、全新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)出現(xiàn)。
從大處講，社群商業(yè)向場(chǎng)景變革，流量被場(chǎng)景替代，京東攜程成為傳統(tǒng)流量模式的終極版——購(gòu)物邏輯發(fā)生改變，用戶(hù)越來(lái)越愿意為特定的場(chǎng)景解決方案買(mǎi)單，而不只是價(jià)格敏感的商場(chǎng)式購(gòu)物。
比如，出行服務(wù)被更為垂直便利的“航班管家+易到用車(chē)”取代，而不是傳統(tǒng)的旅游服務(wù)平臺(tái)；月餅、年貨可能不再用傳統(tǒng)電商，而是在特定的微商店鋪；同樣，玫瑰會(huì)選roseonly，咖啡閑聊會(huì)去漫咖啡等。因?yàn)樗麄儩M(mǎn)足了消費(fèi)者某種特定場(chǎng)景的需求（出行、過(guò)節(jié)等），更為便利、及時(shí)、充滿(mǎn)情感。
需求即產(chǎn)品、產(chǎn)品即場(chǎng)景、場(chǎng)景即社群。用戶(hù)生活中的某個(gè)環(huán)節(jié)某種生活方式某種特定需求，都可能造就一個(gè)特定場(chǎng)景，產(chǎn)生較強(qiáng)黏性。用戶(hù)需求的社群化使企業(yè)的研發(fā)模式、生產(chǎn)模式、營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)生變革，企業(yè)組織、生態(tài)鏈、客戶(hù)關(guān)系等都將轉(zhuǎn)為社群化管理。
正如前文分析，社群商業(yè)將重新定義人與一切的關(guān)系，包括企業(yè)與用戶(hù)、用戶(hù)與產(chǎn)品的關(guān)系等，從而促使產(chǎn)品向人本和產(chǎn)業(yè)價(jià)值回歸，更多有趣的社群產(chǎn)業(yè)形態(tài)將出現(xiàn)。
未來(lái)3-5年，越來(lái)越多的行業(yè)，比如旅游、教育等，將出現(xiàn)小米、airbnb、羅輯思維一樣新的有趣的社群形態(tài)，催生更多的新的經(jīng)濟(jì)模式、產(chǎn)業(yè)模式，生態(tài)內(nèi)組織模式和組織關(guān)系的場(chǎng)景創(chuàng)新將帶來(lái)整個(gè)經(jīng)濟(jì)體系的大變革。
2、 小而美的個(gè)體社群生存。
從小處講，社群商業(yè)向真實(shí)性、價(jià)值性回歸，小而美個(gè)體社群成為常態(tài)。
（1）表現(xiàn)形態(tài)上，越來(lái)越多線(xiàn)下店鋪、專(zhuān)業(yè)匠人的社群生態(tài)形成。其特點(diǎn)是小團(tuán)隊(duì)、專(zhuān)業(yè)垂直的領(lǐng)域、專(zhuān)業(yè)垂直的服務(wù)、穩(wěn)定的用戶(hù)群。這包括餐飲類(lèi)、書(shū)店、電影院；作家、攝影師、手工藝人等。
KK的1000個(gè)鐵桿粉絲理論在此生效。特別指出的是，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)線(xiàn)下場(chǎng)景的發(fā)展不是取代，而是促成。
一是促成體驗(yàn)更好、更有品質(zhì)場(chǎng)所形成；
二是基于人性對(duì)存在感、真實(shí)性的需要，過(guò)多的線(xiàn)上交流，促使用戶(hù)向線(xiàn)下體驗(yàn)回歸；
三是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具，能為線(xiàn)下社群提供很好的發(fā)現(xiàn)聚合方式。
�。�2）運(yùn)營(yíng)方式上，線(xiàn)上線(xiàn)下的交流成為常態(tài)，更深入的情感溝通成為必需。
社群會(huì)因?yàn)樾枨�、興趣、場(chǎng)景變得越來(lái)越垂直細(xì)分，信任成為關(guān)鍵，線(xiàn)上線(xiàn)下的交流互動(dòng)、實(shí)時(shí)的反饋，將促進(jìn)信任和真實(shí)性形成，也有利于社群進(jìn)行價(jià)值篩選，沉淀真實(shí)用戶(hù)，成為維系社群生存的紐帶。
線(xiàn)上線(xiàn)下的交流互動(dòng)包括運(yùn)營(yíng)類(lèi)互動(dòng)，如分享會(huì)、high聊會(huì)、戶(hù)外活動(dòng)等；也包括技術(shù)類(lèi)互動(dòng)，如借助ibeacon等感知設(shè)備對(duì)人群的發(fā)現(xiàn)組織與聚合。擅長(zhǎng)O2O運(yùn)營(yíng)的社群具備較強(qiáng)黏性，比如旅行、餐飲，這將催生更多的社群創(chuàng)新，顛覆傳統(tǒng)模式。
�。�3）價(jià)值創(chuàng)造上，原創(chuàng)和場(chǎng)景性對(duì)話(huà)將獲得越來(lái)越長(zhǎng)久的生命力，抄襲和硬廣將逐漸消退。
用戶(hù)對(duì)信息產(chǎn)生疲憊，信息的場(chǎng)景性和價(jià)值性凸現(xiàn)。堅(jiān)持內(nèi)容UGC、PGC的社群，以及善于運(yùn)用場(chǎng)景對(duì)話(huà)的社群，將獲得長(zhǎng)久生命力；依靠抄襲、轉(zhuǎn)載、營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)的社群，將隨著廣告價(jià)值的消退而將逐漸消亡。
選擇來(lái)自連接的平等性。以微信群為例，微信群具備快速創(chuàng)建、快速聚散、自由進(jìn)出的特性，沒(méi)有群主概念、并隨著話(huà)題的時(shí)間性而浮現(xiàn)或沉沒(méi)；用戶(hù)更具選擇的自由性�；诖�，有價(jià)值的微信群會(huì)產(chǎn)生越來(lái)越強(qiáng)強(qiáng)粘性，而廣告營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)會(huì)隨著用戶(hù)的退出而逐漸消褪，盡管微信群目前仍然充斥著較多廣告營(yíng)銷(xiāo)信息，但會(huì)逐漸向價(jià)值回歸。
這種連接的平等性，也同樣適用于公眾帳號(hào)，以及youku等社群聚合平臺(tái)。
社群商業(yè)是正在到來(lái)的變化，未來(lái)10年內(nèi)，社群商業(yè)將重塑產(chǎn)業(yè)形態(tài)。本文為希言在互聯(lián)網(wǎng)社群旅行模式——“來(lái)我的故鄉(xiāng)旅行（微信公眾號(hào)：hometrip）”中的實(shí)踐與思考總結(jié)。
