餐飲是本地生活服務(wù)中最為活躍的領(lǐng)域，也是當(dāng)前傳統(tǒng)行業(yè)O2O轉(zhuǎn)型中最具潛力的領(lǐng)域，同時(shí)也是存在誤解最多、面臨問題最多的領(lǐng)域。近年來有大量的線上線下企業(yè)投入其中，既有成功者，也有大量效果差強(qiáng)人意、甚至失敗的案例。前車之鑒可為后事之師，為此《互聯(lián)網(wǎng)周刊》采訪了具有O2O實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的藏丁格馮晶，分析餐飲O2O實(shí)踐過程中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，希望能給有志餐飲O2O的企業(yè)提供有價(jià)值的參考借鑒。
3類公司入局 轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)成行業(yè)節(jié)點(diǎn)
據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年中國餐飲行業(yè)O2O市場規(guī)模達(dá)到623億元，相比2012年增長61.1%,預(yù)計(jì)到2015年中國餐飲O2O市場規(guī)模將達(dá)到1200億元左右。一邊是餐飲業(yè)寒潮來臨，中高端餐飲消費(fèi)市場持續(xù)不景氣，傳統(tǒng)餐飲正由利潤下滑步入到一個(gè)生死存亡的轉(zhuǎn)折階段；另一邊則是O2O市場增長迅猛，互聯(lián)網(wǎng)蘊(yùn)含著無限潛力。在這樣的大背景下，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)、傳統(tǒng)快餐企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)餐飲平臺競相逐鹿餐飲O2O,重塑餐飲產(chǎn)業(yè)新格局。
傳統(tǒng)餐飲企業(yè)：通過中央廚房實(shí)現(xiàn)集約化、標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)，對連鎖門店實(shí)行半成品配送，進(jìn)而開展外賣業(yè)務(wù)，通過互聯(lián)網(wǎng)方式，將線下訂單集中轉(zhuǎn)移到線上，進(jìn)一步降低運(yùn)營成本。
傳統(tǒng)快餐企業(yè)：如肯德基、麥當(dāng)勞已經(jīng)加大了對外賣市場的服務(wù)投入，眾多外賣公司紛紛加盟，通過線上訂單、線下配送的方式開展O2O,以期圖在日漸成型的外賣市場上搶占更多市場份額。
互聯(lián)網(wǎng)餐飲平臺：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過外賣平臺實(shí)現(xiàn)同用戶之間的進(jìn)一步的連接，將其線上資源向線下延伸，通過建立O2O閉環(huán)，來產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，可以看作是餐飲O2O的一大重要?jiǎng)恿�，最近大眾點(diǎn)評網(wǎng)同微信實(shí)現(xiàn)換股合作，花費(fèi)8000萬美元收購?fù)赓u平臺“餓了嗎”就是最好的例子之一。
拒絕囿于形式 用戶的信任理解是關(guān)鍵
餐飲O2O仍然處于有待成熟的初級階段，卻已有各種聲音爭論著各種閉環(huán)的搭建法，實(shí)有“在形式上走得太遠(yuǎn)而偏離本質(zhì)”的嫌疑。
“目前所有的O2O企業(yè)實(shí)際都仍在不斷摸索中，我們目前還沒有見到真正非常成功實(shí)現(xiàn)商家和用戶完美結(jié)合的O2O案例，大部分案例僅僅實(shí)現(xiàn)線上到線下的支付等環(huán)節(jié)的O2O閉環(huán)，沒有同用戶之間的有效連接，這樣的方式僅算作形式上的O2O.”談到O2O閉環(huán)，馮晶持這樣的看法。
馮晶認(rèn)為，大部分的餐飲O2O企業(yè)或糾結(jié)于要采用微信支付還是支付寶付款，或疑惑于線上營銷、線下推廣等事宜，卻忽略掉了實(shí)際上驗(yàn)證餐飲O2O是否形成閉環(huán)的真理只有一條--商家和用戶之間是否真實(shí)建立了連接，能否持續(xù)地產(chǎn)生價(jià)值。如果商家和用戶之間形成良好互動，并且營銷做在門店之外，顧客產(chǎn)生購買的意愿主要來自于對商家品牌和產(chǎn)品的信任、理解，到店內(nèi)僅僅實(shí)現(xiàn)的是情景式體驗(yàn)，那么實(shí)現(xiàn)購買的工具是微信支付還是現(xiàn)金交易就無關(guān)緊要了，營銷推廣也只是錦上添花的事。不局限于構(gòu)建商業(yè)模式“閉環(huán)”，不迷信于理論形式，抓住商業(yè)本質(zhì)，與用戶真誠鏈接溝通，取得用戶的信任和理解才是關(guān)鍵。
微信聯(lián)接用戶 高效運(yùn)營實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷
對于怎樣運(yùn)營自己的客戶管理模式CRM方式，馮晶表示，“我們維持用戶連接的主要方式還是通過溝通相對高效的微信群來實(shí)現(xiàn)”。微信用戶的活躍度在所有即時(shí)通信工具中效果最好，對資源的整合能力最強(qiáng)，眾多企業(yè)以微信為主要陣地，通過私人號、微信群、朋友圈、公眾號等宣傳渠道來實(shí)現(xiàn)同用戶的連接。而對于建立精準(zhǔn)微信群，馮晶也有一套自己的運(yùn)營方法。
篩選目標(biāo)用戶，找到對產(chǎn)品感興趣的用戶，盡量聚焦到一個(gè)專門的私人微信號，然后通過人為判斷對用戶屬性進(jìn)行分類，再統(tǒng)一拉微信群。
培養(yǎng)種子用戶，通過連接發(fā)掘20%的鐵桿用戶去打敗20%的“對頭”、進(jìn)而爭取60%的中間用戶，實(shí)現(xiàn)有效的溝通連接。
維護(hù)微信群活躍度，每個(gè)微信群內(nèi)至少需要放置約10%的熱心用戶，確保一個(gè)微信群每天都有一定的話題且不易偏移。
進(jìn)行合適的事件營銷，通過不同的主題活動，不斷聚焦群友的關(guān)注點(diǎn)。
O2O平臺是企業(yè)營銷的重要渠道之一，可自建O2O平臺，亦可找O2O平臺合作，兩種途徑各有利弊。如果自建O2O平臺，所有的流量導(dǎo)入到自家網(wǎng)站、App、微信公眾號、微信群上面，最終的銷售過程在商家自己的O2O平臺上完成轉(zhuǎn)化，商家可獲得最大化收益，但不足之處在于推廣O2O平臺營銷成本較高，以及自建O2O平臺的用戶難以保持持續(xù)的活躍度；而通過與大O2O平臺，例如微信公眾號，開展合作，雖然一定程度上啟動成本低，但平臺不可控，而將所有雞蛋放到一個(gè)籃子里，對企業(yè)經(jīng)營會存在一定風(fēng)險(xiǎn)，比如對點(diǎn)贊營銷活動的懲罰通知等。所以不論是自建O2O平臺還是找平臺合作，都僅僅是企業(yè)營銷渠道之一而已。同用戶連接和溝通都應(yīng)搭建在平臺之外，用戶心中，才能夠有效降低企業(yè)運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。
堅(jiān)持以人為本 點(diǎn)滴實(shí)踐累積千里疆圖
馮晶認(rèn)為，在O2O實(shí)踐中，最重要的是“以人為本、效率至上”，唯有通過一點(diǎn)一滴腳踏實(shí)地的積累，才能把企業(yè)做大做強(qiáng)，在餐飲O2O版圖中擁有自己的一席之地。
“O2O也好、O2O2O也罷，實(shí)際都是人跟人之間的交流互動”，不管借助何種形式和渠道，本質(zhì)都是人的互動，生意不再是單純的生意，而是雙方之間都有的興趣點(diǎn)和話題。以此為基礎(chǔ)，商家提供場景、客戶參與互動，商家提供的場景越逼真，客戶參與的興趣就越強(qiáng)烈，進(jìn)而掌握用戶需求，創(chuàng)造更大的效益。
眾所周知的“專注、極致、口碑、快”這互聯(lián)網(wǎng)7字訣，實(shí)質(zhì)上聚焦到一點(diǎn)就是“效率至上”，在自己最擅長的環(huán)節(jié)，集中力量突破，不斷提升，做到最好，實(shí)現(xiàn)一針捅破天的效果。在餐飲O2O中，最好的方式就是互聯(lián)網(wǎng)化，未來企業(yè)將沒有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)同傳統(tǒng)企業(yè)的區(qū)別，互聯(lián)網(wǎng)平臺、營銷方式都將只是效率提升的一種工具，靈活運(yùn)用好互聯(lián)網(wǎng)的各種效率工具，企業(yè)成功的幾率才能大大提升。
任何成功都不是一蹴而就的，O2O成功案例展示給人們的從來都只是閃耀的一面，背后的積累與努力往往在傳說中被忽視掉，諸如深夜鉆研產(chǎn)品，優(yōu)化配置的辛苦場景、產(chǎn)品推廣前的宣傳布局和積累、每一次沙場演兵的實(shí)施細(xì)節(jié)和排兵布陣都被選擇性地隱藏了，展示給人們的只是一個(gè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的結(jié)果。若決心走向餐飲O2O道路，唯有親自從最底層的環(huán)節(jié)一步一步嘗試、實(shí)踐，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和營銷策略、提升管理技巧，才能真正看到餐飲O2O“冰山下面的精彩世界”。
馮晶（私人微信：yanbo602），“藏丁格”108佛珠原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌創(chuàng)始人，O2O觀察實(shí)踐者，眾智眾籌50名創(chuàng)始股東之一，夢想LOFT執(zhí)行團(tuán)隊(duì)成員，參與了阿虎燒烤、夢想LOFT等餐飲O2O環(huán)節(jié)中的具體工作，擁有餐飲O2O一線的經(jīng)驗(yàn)和心得。
