哈爾濱的爆火，讓更多人意識(shí)到：嚴(yán)寒和冰雪并不會(huì)削弱大家對(duì)于冬日戶外運(yùn)動(dòng)的需求和熱情。相反，由于冬季特殊的氣候和「限定版」的景象更加受到年輕人追捧。當(dāng)露營(yíng)、徒步、攀巖等運(yùn)動(dòng)在冬日季節(jié)下受限，人們亟需尋找一處新的情緒釋放入口，去往戶外汲取自然能量。
專為「下雪」造個(gè)節(jié)
小紅書發(fā)現(xiàn)雪季生活新靈感
雪天除了滑雪還能玩什么？在思考這個(gè)問題之前，小紅書選擇從最擅長(zhǎng)的生活靈感趨勢(shì)上著手尋找答案。
作為「2.6億人的生活風(fēng)向標(biāo)」，小紅書的平臺(tái)定位已經(jīng)深入人心。越來(lái)越多的細(xì)分趨勢(shì)在這里誕生并蓬勃發(fā)展，諸多行業(yè)也因此找到新的發(fā)展機(jī)遇，小紅書更成為孕育包括戶外在內(nèi)多元文化的社區(qū)土壤。
因此在#雪天、#下雪等相關(guān)話題詞的搜索展示頁(yè)上，「雪天穿搭」、「雪天妝容教程」、「雪地裝備」、「玩雪攻略」等涵蓋美妝、穿搭、出行多類目的內(nèi)容在站內(nèi)涌現(xiàn)�？梢�，除了滑雪，「外人們」在小紅書還能玩出更多可能。
作為一個(gè)高品質(zhì)的社區(qū)垂類活動(dòng)IP，小紅書「雪人節(jié)」堅(jiān)持讓玩雪回歸本真的活動(dòng)理念與純甄倡導(dǎo)拋下繁雜，回歸本真的理念高度契合，主張?jiān)谙薅ǖ募竟?jié)和場(chǎng)景下收獲人生限定的純真時(shí)刻。
長(zhǎng)久以來(lái)，純甄一直致力于給消費(fèi)者帶來(lái)更純粹的健康酸奶，強(qiáng)調(diào)天然、健康。這種理念同樣體現(xiàn)在純甄「0添加」新品中，此次新品用純凈配方打造出最純粹的酸奶本味。這種追求純凈和天然的精神，與玩雪回歸本真的主題不謀而合。
雪是自然的饋贈(zèng)，是純凈的象征，玩雪就是回歸大自然、回歸本真的體現(xiàn)。而純甄品牌也希望通過(guò)新品純甄0添加的純凈配方，傳遞出在繁雜的生活中，找到那份最初的純凈和美好的美好理念。
不是單一運(yùn)動(dòng)的競(jìng)技體驗(yàn)
不是簡(jiǎn)單吵鬧的社群趴踢
是可以被重新定義的雪季生活
如何陪伴會(huì)玩的人玩出新花樣？小紅書將這場(chǎng)活動(dòng)定義為「有小紅書DNA的雪季生活種草實(shí)踐」，不難理解為——小紅書將把適用于平臺(tái)層面的行為模式、社會(huì)互動(dòng)和情感體驗(yàn)搬到線下，以多元文化的破圈交流在雪地場(chǎng)域中迅速形成獨(dú)有的價(jià)值生態(tài)圈，打造新的雪上生活方式，以此打開泛圈層用戶溝通視野。
無(wú)邊界活動(dòng)場(chǎng)域
先玩起來(lái)就對(duì)了
此次雪人節(jié)打破傳統(tǒng)線下活動(dòng)的分區(qū)概念，將精神堡壘&雪人矩陣、帳篷區(qū)&小舞臺(tái)、雪地運(yùn)動(dòng)場(chǎng)等主要功能區(qū)相互開放融合，目的在于模糊場(chǎng)景邊界和社交邊界，把玩家從相對(duì)封閉的抱團(tuán)式活動(dòng)場(chǎng)域解放出來(lái)，拓寬人們對(duì)跨圈層交流互動(dòng)的需要，創(chuàng)造出更加包容和多樣化的空間和社交環(huán)境。
更邀請(qǐng)蔡卓宜、竇驍、劉美含、米卡、孟佳、姚安娜、馨子、張含韻等跨界滑雪愛好者鼎力加入，借明星號(hào)召力火速吸引現(xiàn)場(chǎng)玩家爭(zhēng)相打卡。
不定義玩雪姿勢(shì)
原來(lái)「雪」可以這么好玩
攻略，是小紅書內(nèi)容生態(tài)的重要組成部分。但主張無(wú)套路盡興玩雪，讓玩雪回歸快樂本源的雪人節(jié)，卻一反常態(tài)告訴玩家：攻略不重要——因?yàn)榭匆娧┮院螅憔妥詣?dòng)會(huì)玩了或者自動(dòng)被雪玩了。
一直以來(lái)，小紅書都將「靈感」作為一種驅(qū)動(dòng)內(nèi)容和商業(yè)的力量。在此前提下，雪人節(jié)選擇打破「玩雪=滑雪」的固有概念，把更有新意、更具趣味的雪地需求前置，與玩家共創(chuàng)16種玩雪新思路，涵蓋跳雪、踩雪、拍雪、搖雪等細(xì)分姿勢(shì)，直接將玩雪活動(dòng)去門檻化，更符合開放自由、特立獨(dú)行、不受規(guī)則限制的「反卷」人群心智。
獨(dú)樂樂不如眾樂樂
用色彩打開情緒開關(guān)
穩(wěn)重的黑、活力的橙、奔放的紅……從某種意義上來(lái)說(shuō)，色彩具有不可思議的神奇魔力，它會(huì)直接對(duì)人的情緒、認(rèn)知等產(chǎn)生影響。心理研究表明，不同的色彩可以刺激大腦中與情緒相關(guān)的區(qū)域，進(jìn)而影響人們的情緒體驗(yàn)。
因此，雪人節(jié)選擇以粉、藍(lán)、紫、橙劃分出娛雪區(qū)、滑雪區(qū)、露營(yíng)區(qū)、單板區(qū)四大分區(qū)，用多巴胺色彩打開情緒的開關(guān)，讓玩家便于找到性格相似、興趣相近的「同頻搭子」，把最會(huì)玩的放在一起，通過(guò)協(xié)同合作、完成任務(wù)獲得雪人幣，加快社群意識(shí)的形成，讓更多人愿意加入到冰雪運(yùn)動(dòng)中來(lái)并且成為忠實(shí)的擁躉和傳播者。
把熱門生活方式搬到線下
在雪地上造個(gè)「新社區(qū)」
小紅書的雪地靈感，來(lái)源于社區(qū)趨勢(shì)和社區(qū)內(nèi)容本身。但這一次，平臺(tái)嘗試讓這些趨勢(shì)和內(nèi)容走入線下，找到的一種既能傳遞社區(qū)文化，又能吸引更多核心用戶的新型破圈方式。
因此，雪人節(jié)每個(gè)陣地都設(shè)置相應(yīng)的主題活動(dòng)，無(wú)論是滑雪、單板、雪地摩托，還是露營(yíng)、涂鴉、木雕、圍爐煮茶，活動(dòng)背后對(duì)應(yīng)的都是目前小紅書上備受追捧的熱門生活方式。
這些主題活動(dòng)不僅為參與者提供了沉浸式體驗(yàn)，還為各類文化愛好者提供了一個(gè)交流的平臺(tái)。通過(guò)這些活動(dòng)，人們可以深入了解不同生活方式背后的文化和價(jià)值觀，促進(jìn)不同圈層之間的理解和尊重。
用雪地里的「純甄酸奶鋪」
喚醒純真時(shí)刻
在純甄的品牌理念中，「純真，就是拋下繁雜，感受生命中本真、自然的美好」是一種態(tài)度，一種生活方式，更是一種內(nèi)心的追求，它代表著拋下一切繁雜的束縛，回歸到生命最本真的狀態(tài)。而純凈的冰雪世界，又何嘗不是純粹生活的另一種映射？
因此，小紅書雪人節(jié)與純甄基于品牌理念，共創(chuàng)「2024純真·真好」話題，抓準(zhǔn)「雪場(chǎng)是樂園，也是純真的天地」這一思路，基于「純甄0添加酸奶」新品上市節(jié)點(diǎn)，打造更契合場(chǎng)域和活動(dòng)主旨的種草場(chǎng)景。
雪人節(jié)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，玩家進(jìn)入「純甄酸奶鋪」，在「純真收集點(diǎn)」完成投遞純真卡片寄語(yǔ)，拍攝純真打卡照片，以及完成純甄0添加酸奶拉花等環(huán)節(jié)，贏取珍貴的任務(wù)道具。同時(shí)，經(jīng)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布的體驗(yàn)筆記，吸引更多玩家進(jìn)入空間打卡發(fā)布筆記，進(jìn)一步沉淀「2024純真真好」UGC內(nèi)容。PGC與UGC內(nèi)容接力，持續(xù)為「純真」話題池加注熱度，實(shí)現(xiàn)純甄品牌心智占領(lǐng)。
同時(shí)，活動(dòng)期間還進(jìn)行了「純甄0添加」新品的分發(fā)試飲，并鼓勵(lì)玩家上傳試飲筆記。相應(yīng)體驗(yàn)也在「雪人節(jié)」后續(xù)向所有用戶開放，讓大眾共同進(jìn)入到了「純真」世界。
憑借分享純真寄語(yǔ)或純真照片，用戶可以進(jìn)行純甄酸奶兌換試飲，寫下試飲反饋筆記，又更深一步的為品牌沉淀下了素人真實(shí)種草筆記。
這些真實(shí)的UGC內(nèi)容不僅為品牌和活動(dòng)帶來(lái)高量曝光和關(guān)注，進(jìn)一步擴(kuò)大用戶記錄純真時(shí)刻、分享健康生活理念的輿論場(chǎng)聲量，最終加速了產(chǎn)品種草轉(zhuǎn)化的過(guò)程。
另外，聯(lián)袂純甄品牌大使張婧儀，及@十一列車、@菜盟主、@王賽達(dá)、@飯飯麻麻菜菜 等頭部KOL強(qiáng)勢(shì)發(fā)聲，走進(jìn)純凈雪地暢飲純甄「0添加常溫酸奶」新品，帶領(lǐng)玩家感受純真情感的外化方式，追求健康純粹的生活理念。
就如純甄品牌大使張婧儀帶我們解鎖的純真答案，是跟隨一串陌生腳印前往未知的遠(yuǎn)方，是在雪地里寫下靈光一閃的文字，是在雪場(chǎng)無(wú)拘束地自由奔跑，用酸奶自創(chuàng)自己的酸奶雪道。純白的世界，雪里藏有太多純真的答案。在張婧儀看來(lái)，純真就是放下繁雜，感受生命中本真自然的美好。
而關(guān)于純真，他們有著更多理解——@十一列車- 認(rèn)為，在雪地堡壘和最愛的人一起肆意撒歡，放聲大笑就是最純真的聲音；往雪地里一躺，邊欣賞著被雪洗過(guò)的藍(lán)天邊享用純甄0添加，是獨(dú)屬于@菜盟主 的純真時(shí)刻；而對(duì)于@飯飯麻麻菜菜 來(lái)說(shuō)，看著小朋友純真的笑臉和行為，都放下了放在，在孩子的小小心意中感受著純真。
這幾支視頻關(guān)于「純真·真好」的內(nèi)容主題，呼應(yīng)了品牌的純真理念，而這種純真正是現(xiàn)在的大眾需要的。完美地呼應(yīng)了純甄品牌的核心理念。它們不僅傳達(dá)了品牌對(duì)純真生活的向往和追求，更與當(dāng)下大眾對(duì)于崇尚簡(jiǎn)約、純粹生活的渴盼產(chǎn)生了強(qiáng)烈共鳴。
在當(dāng)今社會(huì)，隨著生活節(jié)奏的加快和工作壓力的增大，人們?cè)絹?lái)越渴望回歸自然、健康的生活方式。在這個(gè)背景下，純甄「純真·真好」的品牌理念應(yīng)運(yùn)而生，它不僅僅是一個(gè)品牌的主旨，更是一種生活態(tài)度的體現(xiàn)。
「純真·真好」倡導(dǎo)的是一種回歸自然、純粹無(wú)暇的生活方式，它強(qiáng)調(diào)的是人們?cè)诜泵Φ纳钪幸３忠活w純真的心，追求內(nèi)心的平靜與和諧。這種理念的高度契合了當(dāng)前大眾對(duì)于簡(jiǎn)單、真實(shí)、無(wú)壓力生活的向往和追求。
同時(shí)，隨著戶外運(yùn)動(dòng)的興起和都市人對(duì)自然環(huán)境的渴望，「純真·真好」將戶外運(yùn)動(dòng)與酸奶品牌相結(jié)合，打破了傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷的局限，為消費(fèi)者提供了一種全新的生活方式體驗(yàn)。通過(guò)放松的戶外運(yùn)動(dòng)和純凈的冰雪世界，人們可以釋放內(nèi)心的壓力，感受大自然的魅力，在無(wú)暇雪域體驗(yàn)純真美好時(shí)刻。而這種純真，正是純甄品牌所倡導(dǎo)的，也是它希望傳遞給每一位消費(fèi)者的。
找到產(chǎn)品+活動(dòng)IP同頻點(diǎn)
賦能純甄品牌營(yíng)銷
雪人節(jié)IP通過(guò)創(chuàng)新活動(dòng)形式、營(yíng)造社群氛圍、傳達(dá)生活方式、品牌聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷等方式，成功打破了滑雪垂直運(yùn)動(dòng)的門檻，讓冰雪走出滑雪圈層，面向更大的泛戶外運(yùn)動(dòng)圈層。它不僅為參與者提供了豐富多彩的冰雪體驗(yàn)，讓更多人能夠享受到冬季運(yùn)動(dòng)的魅力和樂趣，也幫助純甄透?jìng)鳟a(chǎn)品0添加劑的賣點(diǎn)和「純真·真好」價(jià)值觀，找到與自己同頻共振的消費(fèi)者，完成又一次圈層突破，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌曝光、口碑種草、心智占領(lǐng)的多重效果。
截止收官，小紅書「雪人節(jié)」活動(dòng)線上累計(jì)收獲超31.9億總曝光，項(xiàng)目話題頁(yè)瀏覽量超2.04億，互動(dòng)參與人數(shù)超11.5萬(wàn)人，話題總筆記數(shù)超17.2萬(wàn)篇，為雪季生活靈感提供新范式。
造生活，找生活
上小紅書發(fā)掘新生活
在「外人節(jié)」這一戶外IP爆火之后，小紅書決定進(jìn)一步打造專屬冬季的「雪人節(jié)」，這背后有著深思熟慮的原因。不同的場(chǎng)景和自然環(huán)境因素，都會(huì)催生出人們對(duì)戶外的不同需求，進(jìn)而引領(lǐng)全新的生活方式。
在小紅書上，每天都有大量與冬季生活需求、冬季戶外玩法相關(guān)的內(nèi)容涌現(xiàn)。消費(fèi)者在這里分享、表達(dá)、了解，每個(gè)趨勢(shì)背后都是一群充滿活力的個(gè)體，都有著豐富的話題和營(yíng)銷潛力。
通過(guò)深入洞察這些生活趨勢(shì)，小紅書利用IP鏈接受眾和品牌，實(shí)現(xiàn)雙方的深度參與。這不僅拓寬了與各類用戶的溝通視野，也為品牌營(yíng)銷提供了新的機(jī)會(huì)。無(wú)論大品牌、小品類還是小眾行業(yè)，都能在小紅書找到新的發(fā)展機(jī)會(huì)。而這些機(jī)會(huì)，都源自于用戶真實(shí)的需求和小紅書上不斷涌現(xiàn)的全新生活方式。
我們有理由相信，在未來(lái)，小紅書還將長(zhǎng)出更多元的生活玩法，碰撞出更精彩的生活靈感火花。
