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中國電信流量不清零真放血還是忽悠

2015-05-27 10:08:21   作者:陳志剛   來源:飛象網(wǎng)   評(píng)論:0  點(diǎn)擊:


  近日,中國電信率先推出流量不清零服務(wù),從6月起,在部分省市開展流量轉(zhuǎn)結(jié)服務(wù),即:中國電信用戶套餐內(nèi)剩余流量可通過“流量寶”進(jìn)行轉(zhuǎn)結(jié),上月用剩的流量可換成流量券延長使用,還可以轉(zhuǎn)贈(zèng)。

  中國電信此次借助國務(wù)院發(fā)文之機(jī),通過流量寶來實(shí)現(xiàn)流量不清零,客觀的說,是一步好棋,可在傳統(tǒng)后向流量業(yè)務(wù)(電信叫“天翼流量800”)之外,對(duì)流量經(jīng)營業(yè)務(wù)創(chuàng)新進(jìn)行更深入的探索。

  其實(shí)早在2014年初,中國電信就推出了流量寶這一主打“免費(fèi)”的流量管理平臺(tái),并帶動(dòng)電信行業(yè)“流量貨幣化”進(jìn)程,隨后聯(lián)通流量銀行、移動(dòng)愛流量、京東通信、淘寶流量錢包、中麥通信流量銀行等類似產(chǎn)品也先后面世。

  時(shí)至今日,已過了一年多,在流量資費(fèi)不斷大幅度下降、免費(fèi)WiFi網(wǎng)絡(luò)迅猛普及的大背景下,又到了需要重新梳理和反思的階段,“免費(fèi)”是否能繼續(xù)挑動(dòng)用戶敏感神經(jīng)?

  讓我們先看看流量寶這類產(chǎn)品在面對(duì)用戶需求時(shí),其產(chǎn)品的思考邏輯。

  運(yùn)營商的免費(fèi)思維和互聯(lián)網(wǎng)相比,差點(diǎn)什么

  沒錯(cuò),企業(yè)有營銷的預(yù)算,也有發(fā)展用戶的壓力。更沒錯(cuò),用戶希望是免費(fèi)的使用流量。

  這幾天網(wǎng)民議論紛紛的呂廷杰教授提出的“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,運(yùn)營商不應(yīng)該收網(wǎng)民的流量費(fèi),而是收企業(yè)的流量費(fèi)”,就說明了這點(diǎn)。

  所以流量寶一登場(chǎng)即主打流量自由連接的理念,以“打通商家和用戶的聯(lián)系”為主要目標(biāo)。這是流量后向經(jīng)營的自然思維:讓企業(yè)商家為用戶的流量買單,流量成為承載企業(yè)商家推廣自己的產(chǎn)品、企業(yè)形象宣傳、客戶關(guān)系維護(hù)的承載和工具。

  流量寶正是按照這種思路來設(shè)定。比如,流量寶為用戶提供三種方式的獲取免費(fèi)流量的方式:參與完成任務(wù)、獲取好友轉(zhuǎn)贈(zèng),參與流量寶合作伙伴舉辦的活動(dòng)(競(jìng)猜、簽到、邀請(qǐng)好友等)獲取。

  這是一種非常好的邏輯,商家設(shè)計(jì)某種營銷場(chǎng)景,用戶參與到營銷場(chǎng)景中,按照要求完成任務(wù),即可獲得免費(fèi)的流量。同步引入流量分享和轉(zhuǎn)贈(zèng)社交功能,讓流量在社交網(wǎng)絡(luò)中流動(dòng)和交易起來,也為潛在的病毒式爆發(fā)創(chuàng)造了基本的條件。

  但是為什么流量寶這樣的免費(fèi)流量產(chǎn)品還沒有形成一個(gè)爆發(fā),尤其是中國電信全網(wǎng)用戶開放的姿態(tài)下,總是感覺少了那么一點(diǎn)東西?

  筆者認(rèn)為,所缺少的東西就是缺乏對(duì)用戶的深度運(yùn)營。不要認(rèn)為免費(fèi)就會(huì)讓用戶趨之若鶩,天下最難賣的東西其實(shí)就是免費(fèi),君不見滴滴快的補(bǔ)貼市場(chǎng)近百億,才培養(yǎng)了用戶和出租司機(jī)免費(fèi)使用打車軟件的習(xí)慣。

  所謂免費(fèi)流量的運(yùn)營,必須考慮能夠激發(fā)用戶注意力的場(chǎng)景化任務(wù)設(shè)計(jì)、傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)公司是主要客戶、如何降低流量寶產(chǎn)品的摩擦力三個(gè)問題。

  僅僅“免費(fèi)”還不夠,流量經(jīng)營的未來,要重點(diǎn)關(guān)注使用場(chǎng)景和傳統(tǒng)企業(yè)客戶

  我始終堅(jiān)持認(rèn)為,只有真正的免費(fèi),即不需要用戶任何付出的免費(fèi)流量才是用戶真正的剛需痛點(diǎn)。除此以外,任何需要用戶參與的,即使是輕度的社交分享,運(yùn)營方都需要竭盡所能抓住用戶的注意力。

  流量寶是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng),抓住用戶的注意力,需要商家、中國電信、用戶,甚至營銷策劃機(jī)構(gòu)的深度參與。

  試玩了流量寶設(shè)計(jì)的幾種企業(yè)任務(wù)。在這些任務(wù)設(shè)計(jì)中,大多是要求用戶在指定渠道下載客戶端、注冊(cè)成為新用戶。也就是說與流量寶合作的大部分合作伙伴都把流量寶視為新用戶發(fā)展的渠道。在合作伙伴看來,這屬于正常邏輯,畢竟他們看重的是中國電信接近兩億的移動(dòng)用戶規(guī)模。

  筆者也注意到,除了類似搖一搖中獎(jiǎng)、刮刮1?āH卡兌換等參與人與七八萬規(guī)模外,以發(fā)展新用戶為主的活動(dòng),有參與用戶過萬的易到用車送300M流量活動(dòng),但大多活動(dòng)的參與用戶一兩千人左右,參與度不夠。導(dǎo)致這種情況的出現(xiàn),一是新用戶的發(fā)展本身要求用戶的參與度非常高,大部分用戶會(huì)因某種原因而放棄任務(wù);二是參與所獲得流量不夠有吸引力,比如某款產(chǎn)品在用戶下載安裝后,只送10M流量。一般的APP推廣成本在5-15元之間的話,這個(gè)流量值恐怕很難激發(fā)用戶的興趣去參與。

  更為重要的是,任務(wù)的場(chǎng)景化設(shè)計(jì)幾乎沒有,除了大段的文字說明,用戶對(duì)任務(wù)的參與場(chǎng)景無法有現(xiàn)場(chǎng)感的認(rèn)知。

  企業(yè)購買流量設(shè)置任務(wù),用戶免費(fèi)獲得流量,流量在社交媒體流轉(zhuǎn),他不會(huì)自己流轉(zhuǎn),流量本質(zhì)上是依附在客戶(企業(yè))的產(chǎn)品流轉(zhuǎn)的。用戶感知的第一界面是客戶(企業(yè))的產(chǎn)品。我的觀點(diǎn)是,對(duì)于中國電信流量寶這樣產(chǎn)品:

  1)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆品、單品連接,此前與QQ音樂的連接很好,其他的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆品單品也可以繼續(xù)借勢(shì),多借勢(shì)。

  2)要走進(jìn)企業(yè),尤其是傳統(tǒng)企業(yè),而不是目前看到的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),幫助傳統(tǒng)企業(yè)做好流量營銷的場(chǎng)景設(shè)計(jì),或許更有價(jià)值。

  營銷不只是借勢(shì),除了流量不清零外,還要降低用戶與流量寶的連接摩擦力,否則會(huì)流于平庸

  流量不清零快成國民痛點(diǎn)了,以至于國務(wù)院都發(fā)文要求運(yùn)營商改進(jìn)。國務(wù)院發(fā)文之后,三大運(yùn)營商也都紛紛做了響應(yīng),比如中國電信推出上述的“流量不清零”轉(zhuǎn)結(jié)服務(wù)。但客觀的說,所謂三大運(yùn)營商用戶都開放在很大程度上也只是姿態(tài),要真正執(zhí)行,讓用戶認(rèn)可,恐怕還需要更多的摩擦力被消除才行。

  第一,降低用戶與商家連接的摩擦力

  這需要流量寶真正重視用戶,做好大數(shù)據(jù)分析。對(duì)于用戶而言,如果其已經(jīng)是商家的用戶,可能他就不希望再看到這個(gè)商家的任務(wù)出現(xiàn)在自己的任務(wù)列表中。對(duì)于商家而言,在選擇用戶范圍時(shí),用戶的興趣標(biāo)簽要真的能夠帶來新用戶或者用戶參與。

  第二,降低用戶與任務(wù)連接的摩擦力

  流量的任務(wù)應(yīng)該是娛樂化和游戲化的,不應(yīng)只是合作伙伴有什么樣的營銷文案就展示什么。顯然,在任務(wù)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)上,流量寶應(yīng)該向前走一步,只有更了解自己的用戶,才能按照合作方的需求,進(jìn)行任務(wù)設(shè)計(jì)的能力。

  第三,降低非中國電信用戶與商家的連接摩擦力

  目前,很多任務(wù)中,非中國電信用戶和非安卓用戶都被排除在外,這與流量寶一開始聲稱的三網(wǎng)用戶開放的理念相悖。到底是流量經(jīng)營還是承擔(dān)為中國電信發(fā)展新用戶的目標(biāo),恐怕需要流量寶的運(yùn)營方有一個(gè)清楚的定位。否則我們就很可能看到一些糾結(jié)和搖擺。

  這些都是阻礙流量寶與用戶連接的摩擦力。思維體現(xiàn)在產(chǎn)品上,終究還是圍城思維不利于中國電信的流量經(jīng)營。但不管怎樣,中國電信勇于去調(diào)整及創(chuàng)新,還是值得點(diǎn)贊的,希望運(yùn)營商們能更接地氣,后續(xù)給出用戶接受度更好的業(yè)務(wù)模式或產(chǎn)品。

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