春節(jié)還沒到，互聯(lián)網(wǎng)平臺的“紅包大戰(zhàn)”已經(jīng)打響。支付寶錢包推出紅包功能，很多用戶開始在微信群中瘋搶支付寶紅包。8小時后，微信全面封鎖了支付寶錢包的分享接口。2月3日晚，支付寶錢包反擊，推出口令紅包，在微信群以圖片形式發(fā)出一串口令，用戶打開支付寶錢包輸入口令便可領取紅包。
與此同時，騰訊開始在全國各地的報紙上投放廣告，宣布春節(jié)將通過微信和手Q向全國發(fā)放價值30億元的紅包。據(jù)21世紀經(jīng)濟報道了解，理財APP隨手記已經(jīng)宣布跟進，成為騰訊的第一批合作伙伴，投入金額將上億元。
紅包已然成為一種最受用戶歡迎的社交營銷手段。“自去年5月份推出滴滴紅包后，在增加用戶量和留存率方面效果非常明顯。”嘀嘀打車副總裁朱平豆接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示。螞蟻金融服務集團（下稱“螞蟻金服”）公關(guān)部朱以師也表示，紅包能提升用戶活躍度和粘性，增加新用戶。
據(jù)了解，目前騰訊、支付寶錢包都在進行招商，春節(jié)前夕，將有大量商家通過這幾個平臺以紅包的形式進行營銷。此外，新浪微博、陌陌也推出了紅包功能。
紅包的“威力”
2月3日晚7點半左右，支付寶錢包推出口令紅包，口令為5個數(shù)字，兩個多小時后，口令變?yōu)?個數(shù)字。盡管螞蟻金服稱不便透露目前和紅包有關(guān)的具體數(shù)據(jù)，但以此推算，發(fā)出的紅包最少也達10萬個級別，假設發(fā)出的一個紅包有20人搶，也就意味著，2個多小時，有200萬用戶參與搶紅包。去年春節(jié)，微信紅包一夜之間也曾吸引數(shù)百萬用戶參與。
滴滴打車和快的打車利用紅包拉動新用戶的策略也證明了這一點。兩家公司均表示，通過紅包的方式，快速積累了一大批用戶，并且留存率比較高。但并未透露具體數(shù)據(jù)。
相比其它方式，紅包功能在增加用戶活躍度方面更加快速和有效。因此，紅包也成為各大互聯(lián)網(wǎng)平臺，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)平臺關(guān)注的功能，而微信與支付寶錢包的爭奪最為激烈。
1月26日，支付寶錢包新版本上線，其中增加了紅包功能。當時這一舉動便稱為針對微信的“中途島之戰(zhàn)”，去年微信紅包推出時，馬云曾稱微信“偷襲珍珠港”。 2月2日中午開始，支付寶錢包直入騰訊大本營，紅包功能中增加了微信、朋友圈、QQ和QQ空間的分享入口，支付寶的紅包正式登錄微信。但很快，微信做出反應，全面封鎖了支付寶的分享接口，導致支付寶紅包徹底無法分享到微信平臺。
對于，騰訊先是回應稱擔心安全問題，之后又表示，“絕不容許有人打著紅包的名義進行朋友圈惡意營銷，破壞朋友圈體驗，近期我們會對此類掛羊頭賣狗肉的違規(guī)行為進行逐步打擊。”
盡管有聲音質(zhì)疑微信“假開放”，但從純商業(yè)角度看，這符合微信的利益。微信剛興起時，新浪微博便成為微信一個重要的流量入口，而此時，支付寶錢包試圖將微信作為流量入口，顯然要遇到阻礙。去年11月份，阿里投資的快的打車曾推出“打車就送66個紅包”活動后，曾在微信群和朋友圈推廣，但很快也被微信“封殺”。
盡管紅包被賦予了各種想象空間，但觸達用戶仍然是每個平臺必須首先面對的。微信和QQ的社交屬性和龐大的用戶量天然具有這樣的優(yōu)勢。據(jù)了解，目前支付寶錢包除了通過口令紅包突圍微信、QQ外，同時在新浪微博、來往和陌陌等社交平臺推廣。
社交營銷新武器
據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者了解，微信和QQ在春節(jié)前將推出企業(yè)紅包功能，屆時，企業(yè)將可借助微信紅包和QQ紅包進行營銷。騰訊內(nèi)部一位工作人員稱，目前已開始招商。同時，朱以師也表示，支付寶錢包也開始和商家合作。
據(jù)悉，從2月11日開始，QQ錢包團隊將聯(lián)合眾多一線明星及企業(yè)一起發(fā)紅包。騰訊公司副總裁殷宇透露，今年手機QQ官方紅包將會從小年夜一直持續(xù)到除夕，共有兩種形式：一種是明星紅包，將有范冰冰、李晨、鄭愷等十多位國內(nèi)當紅明星助陣，從小年夜開始到除夕前一天就會在春節(jié)發(fā)放現(xiàn)金紅包；另一種是企業(yè)紅包，在除夕當天，會有十多家知名企業(yè)聯(lián)合手機QQ一起發(fā)放紅包，紅包由現(xiàn)金和代金券組成，兩種紅包的金額加起來共超過30億元。
朱以師也表示，截至目前，初步估算，支付寶商家準備的紅包（優(yōu)惠券＋現(xiàn)金）超過10億元。
上述騰訊內(nèi)部工作人員表示，目前企業(yè)紅包還不確定以何種形式進行發(fā)放。同時他稱，微信合作的企業(yè)與QQ合作的企業(yè)會有所差別，一般不會選擇同一個品牌。朱以師也表示，具體形式還不清楚，但有幾種可能出現(xiàn)的場景，比如用戶去淘寶天貓商鋪購物，商家會發(fā)紅包；用戶在線下通過支付寶錢包支付，也可能收到商家的紅包。
通過紅包實現(xiàn)跨界營銷，滴滴打車和快的打車已有所嘗試。快的打車一位工作人員向21世紀經(jīng)濟報道記者表示，快的和可口可樂合作，快的打車負責紅包的費用，借助可口可樂渠道發(fā)放，為快的打車增加新用戶和留存率；同時，可口可樂可以冠名，增加曝光量。他稱，快的打車每天數(shù)百萬的訂單量，理論上會產(chǎn)生數(shù)百萬的紅包，假如每個發(fā)出去的紅包由10個人搶，就是上千萬的曝光量，這是一種資源置換。
無論是和滴滴打車、快的打車合作，還是和微信、QQ企業(yè)紅包合作，都將催生一種新的營銷模式。但目前，商家是否要向微信、QQ等平臺支付費用不得而知。但滴滴打車內(nèi)部一位工作人員稱，目前和商家的這種合作有多種形式，資源置換和付費的都有。
