調(diào)研公司IHS及STRAEGYANALYTICS公司數(shù)據(jù)顯示，TCL在今年第三季度全球銷售量上升到第六位，總銷售量1460萬臺(tái)，較去年同期上升45%。
雖然借助早前對(duì)阿爾卡特手機(jī)業(yè)務(wù)的收購，目前TCL通訊（02618.HK）已經(jīng)成為全球出貨量排名第六的手機(jī)廠商，但在堪稱“大本營”的中國市場，排名仍在10名開外。
雖然避開了過去十年國內(nèi)手機(jī)紅海般的廝殺，兩年前宣布回歸的TCL手機(jī)卻仍然需要重新適應(yīng)國內(nèi)手機(jī)市場的環(huán)境。
TCL中國區(qū)總裁王激揚(yáng)昨日在接受《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》獨(dú)家專訪時(shí)表示，面對(duì)中國這個(gè)“新市場”，兩年來嘗到了不少苦頭，雖然在外界看來步子是慢了些，但TCL需要的是先把體系梳理好，10年間，TCL知道活下去比什么都重要。
撕開了一個(gè)口子
日益增長的中國市場讓墻外飄香的TCl決定在2012年年底回歸國內(nèi)，此時(shí)的TCL手機(jī)在全球手機(jī)品牌排名第7的位置上已經(jīng)整整兩年。
“回歸國內(nèi)市場是必然，但實(shí)際上回歸后整個(gè)2013年我們和市場是脫節(jié)的，雖然做了很多的準(zhǔn)備，但對(duì)運(yùn)營商脈搏的把握、市場的需求判斷都不到位，這一年挺難受。”作為曾經(jīng)TCL集團(tuán)最年輕的副總裁，研發(fā)出身的王激揚(yáng)“臨危受命”成為TCL手機(jī)中國區(qū)業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。
在他看來，讓TCL感到“水土不服”的例子有很多，比如海外市場一般不需要手機(jī)廠商去做地面渠道，運(yùn)營商的規(guī)劃性強(qiáng)，而手機(jī)廠商把機(jī)器賣給運(yùn)營商，賣給大的連鎖店，后面的分貨、出貨事情都由合作方來完成，但國內(nèi)的運(yùn)營商步伐很快，要跟上這種步伐，就要適應(yīng)市場的高速發(fā)展。
用王激揚(yáng)自己的話來說，一支沒有打過仗的隊(duì)伍突然要沖在前線了，這對(duì)于當(dāng)時(shí)人手并不多的中國團(tuán)隊(duì)是個(gè)不小的考驗(yàn)。
面對(duì)當(dāng)時(shí)難以打開的市場規(guī)模問題，他開始調(diào)整渠道布局，增加團(tuán)隊(duì)人數(shù)，和市場上主流手機(jī)廠商擴(kuò)張公開渠道和電商渠道的做法不同，TCL加強(qiáng)了與運(yùn)營商的合作，尤其是在4G領(lǐng)域的布局。
“今年定下來的主要任務(wù)就是以運(yùn)營商為重點(diǎn)，很多人覺得運(yùn)營商渠道不行了，我們不是，運(yùn)營商代表的是成熟的渠道，產(chǎn)品放進(jìn)去了，品牌的影響力就出來了。”王激揚(yáng)認(rèn)為，和運(yùn)營商的合作也能夠在資本市場形成不錯(cuò)的口碑效應(yīng)，毛利率可能不高，但是毛利額度是增加的，對(duì)公司盈利有幫助。同時(shí)，對(duì)于梳理好整個(gè)團(tuán)隊(duì)以及做好供應(yīng)鏈，結(jié)盟運(yùn)營商都是最好的選擇。
運(yùn)營商市場幫助TCL撕開了國內(nèi)手機(jī)銷量的口子。調(diào)研公司IHS及STRAEGYANALYTICS公司數(shù)據(jù)顯示，TCL在今年第三季度全球銷售量上升到第六位，總銷售量1460萬臺(tái)，較去年同期上升45%。王激揚(yáng)說，目前電信渠道中，不少省份開始從20名開外爬進(jìn)了第八、第九，中國區(qū)增長勢頭不錯(cuò)。
“至少現(xiàn)在看來，今年會(huì)超額完成我們的任務(wù)。”王激揚(yáng)說。
活下去更重要
但手機(jī)市場的競爭遠(yuǎn)比想象中殘酷。面對(duì)FDD試驗(yàn)網(wǎng)發(fā)牌、三大運(yùn)營商削減巨額營銷成本、降低終端補(bǔ)貼，國產(chǎn)手機(jī)廠商都在積極調(diào)整，迎接市場洗牌和變局。
面對(duì)“行業(yè)洗牌只能剩下幾家”的說法，王激揚(yáng)并不認(rèn)同，他舉了PC的例子說，現(xiàn)在聯(lián)想、華碩、宏碁，市場上各種品牌的電腦并不少見，手機(jī)的市場空間還很大。
“通過中移動(dòng)的TD聯(lián)盟，我們就可以把手機(jī)銷到泰國，還有其他幾十個(gè)國家，市場并不缺乏空間。”在王激揚(yáng)看來，現(xiàn)在的手機(jī)排名只是一個(gè)結(jié)果，而且排名上的位置經(jīng)常變化，手機(jī)廠商要做的就是把自己的策略想好，積累核心競爭力。
王激揚(yáng)說，放在TCL身上，現(xiàn)階段就是讓運(yùn)營商之間配合好，慢慢將內(nèi)功練好。
在去年6月份，王激揚(yáng)在內(nèi)部的全員大會(huì)上提出“慢就是快”。他認(rèn)為TCL需要先慢下來，要先把自己該做好的事情做到位。“不論是產(chǎn)品還是供應(yīng)鏈，不論是前端還是后臺(tái)，不論是線上還是線下，所有人都要齊頭并進(jìn)，成體系集體作戰(zhàn)。”
他表示，在錯(cuò)失了移動(dòng)通訊行業(yè)2G向3G轉(zhuǎn)型的時(shí)機(jī)后，現(xiàn)在這個(gè)從3G向4G轉(zhuǎn)型的時(shí)機(jī)，TCL不能再喪失。“在天時(shí)來臨之前，我們要認(rèn)認(rèn)真真地做事，堅(jiān)持做產(chǎn)品、建市場、樹品牌，堅(jiān)持更好地鍛煉自己的筋骨，練內(nèi)功，把基礎(chǔ)打好，把東西做對(duì)，穩(wěn)步走好，以待時(shí)機(jī)。”
事實(shí)上，細(xì)數(shù)國產(chǎn)手機(jī)品牌，發(fā)展超過10年且屹立不倒的企業(yè)并不多。2004年到2006年前后，在諾基亞攜塞班操作系統(tǒng)大舉殺入中國市場以及山寨手機(jī)聯(lián)手夾擊之下，國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)在經(jīng)歷第一個(gè)市場高峰后集體走向潰敗。波導(dǎo)、夏新、熊貓、科健等國產(chǎn)品牌手機(jī)企業(yè)相繼隕落。TCL于2004年在收購阿爾卡特手機(jī)業(yè)務(wù)之后，也歷經(jīng)了18個(gè)月的虧損和業(yè)務(wù)調(diào)整。
“TCL知道活下去比什么都重要。”王激揚(yáng)對(duì)記者表示，現(xiàn)在的TCL希望老老實(shí)實(shí)，幾年內(nèi)走到第一陣營去，這個(gè)過程中不管是走得快一些還是慢一些，只要能夠走出來就可以。“機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)都在，時(shí)間窗有好有壞，但是機(jī)會(huì)是在的。”
電商緩一緩
對(duì)于未來的布局，王激揚(yáng)對(duì)記者表示，除了運(yùn)營商，互聯(lián)網(wǎng)以及軟件方面將會(huì)是未來的發(fā)展重點(diǎn)。
事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)思維、電商品牌早在去年就成為手機(jī)行業(yè)最熱的詞匯。但在王激揚(yáng)看來，電商并不能成為一種商業(yè)模式去發(fā)展，最終需要走的是線上線下結(jié)合的路子。
“去年，我們把電商當(dāng)做電商，當(dāng)做電子渠道，但到了今年春節(jié)的時(shí)候，我就和電商的團(tuán)隊(duì)單獨(dú)坐下來聊，我告訴大家，其實(shí)市場上是看不到單獨(dú)電商成功的任何機(jī)會(huì)的。”王激揚(yáng)對(duì)記者坦言，電商上面是沒有商業(yè)模式的，不是拼價(jià)格的問題，而是一個(gè)產(chǎn)品僅靠炒作和營銷，難以持續(xù)的問題。
“如果沒有大量的營銷，不能天天炒作，上線之后我的產(chǎn)品怎么辦？至少從模式的角度看，不是可持續(xù)的發(fā)展。”從那時(shí)候開始，王激揚(yáng)決定在電商上緩一緩，有節(jié)奏地推出“東東槍”、“么么噠”等電商產(chǎn)品，更多的是為了積累電商操盤經(jīng)驗(yàn)，并與京東、蘇寧等電商平臺(tái)建立合作。
“我們今年成立了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新興業(yè)務(wù)中心，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品會(huì)在明年三四月份的時(shí)候有一個(gè)清晰的脈絡(luò)出來，這將作為除了運(yùn)營商發(fā)展外的第二條腿。”王激揚(yáng)對(duì)記者說。
據(jù)記者了解，TCL通訊新成立的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新興業(yè)務(wù)中心業(yè)務(wù)范圍包括移動(dòng)增值業(yè)務(wù)、云平臺(tái)、創(chuàng)新應(yīng)用、電商平臺(tái)、可穿戴設(shè)備等多個(gè)領(lǐng)域。其中移動(dòng)增值業(yè)務(wù)是通過應(yīng)用、游戲、音樂等內(nèi)容的分發(fā)、個(gè)性化推薦來聚合優(yōu)質(zhì)資源，為用戶提供增值服務(wù)，為了支持TCL通訊的電商戰(zhàn)略，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新興業(yè)務(wù)中心還將搭建面向全球的電商服務(wù)平臺(tái)。
此外，在10月份，TCL集團(tuán)宣布將于美國思科成立8000萬美元合資公司，投資商用云服務(wù)平臺(tái)。前不久，一家“科天智慧云信息科技有限公司”在廣州成立。
“在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，各種軟件應(yīng)用將會(huì)成為未來手機(jī)業(yè)務(wù)發(fā)展的第三條腿，但是現(xiàn)在還沒有露出來。”王激揚(yáng)對(duì)記者說。
