按照財(cái)政部、國(guó)家稅務(wù)總局《關(guān)于將電信業(yè)納入營(yíng)業(yè)稅改征增值稅試點(diǎn)的通知》，從2014年6月1日起，將電信業(yè)納入營(yíng)改增試點(diǎn)范圍，實(shí)行差異化稅率，基礎(chǔ)電信服務(wù)和增值電信服務(wù)分別適用11%和6%的稅率。這對(duì)運(yùn)營(yíng)商終端業(yè)務(wù)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。按一位稅務(wù)系統(tǒng)人士所言：原先在通信業(yè)常態(tài)化開(kāi)展的的“預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)”的業(yè)務(wù)，在“營(yíng)改增”后，手機(jī)作為銷(xiāo)售處理，是要按照市場(chǎng)價(jià)繳增值稅。不難想象，“營(yíng)改增”除了會(huì)對(duì)讓運(yùn)營(yíng)商改變相關(guān)的經(jīng)營(yíng)方式，還對(duì)使手機(jī)終端的補(bǔ)貼額度下降。
宋玉在《風(fēng)賦》說(shuō)“夫風(fēng)生于地，起于青萍之末”，風(fēng)總是先從地上產(chǎn)生出來(lái)，開(kāi)始時(shí)先在浮萍草頭上輕輕飛旋的，我們?cè)噺?ldquo;營(yíng)改增”預(yù)測(cè)終端產(chǎn)業(yè)鏈各層面可能產(chǎn)生的影響。
一、大市場(chǎng)影響不大，換機(jī)需求仍然旺盛
不可否認(rèn)，人類(lèi)對(duì)終端的依賴(lài)史無(wú)前例。諾基亞做了個(gè)調(diào)查，智能手機(jī)用戶(hù)每天看手機(jī)150次；每6分鐘看一次。手機(jī)成為和我們?cè)谝黄鸬臅r(shí)間最長(zhǎng)的伙伴，甚至超過(guò)了我們與另一半同處的時(shí)間。對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，睡覺(jué)前做的最后一件事情是使用手機(jī)，在起床時(shí)做的第一件事情也是拿起手機(jī)。來(lái)自ABI Research的最新報(bào)告稱(chēng)，2014年全球智能手機(jī)的出貨量約為12.5億部，這一數(shù)字將在2018年突破20億。2014年-2018年全球智能手機(jī)出貨量的年復(fù)合增長(zhǎng)率為12%。
而在中國(guó)市場(chǎng)，4G 牌照發(fā)放帶來(lái)了真正的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更是極大推動(dòng)了4G手機(jī)的需求。隨著4G手機(jī)成本的不斷降低，極大推動(dòng)了手機(jī)普及。三家運(yùn)營(yíng)商都在不同場(chǎng)合表示出將推動(dòng)更低成本4G智能終端，以服務(wù)于更多用戶(hù)。
就算沒(méi)有補(bǔ)貼，用戶(hù)也要換機(jī)！也能換得起手機(jī)！
二、換機(jī)周期變長(zhǎng)，一定程度上降低換機(jī)頻率
按360發(fā)布的《舊手機(jī)回收價(jià)值調(diào)研報(bào)告》，2011年中國(guó)智能手機(jī)用戶(hù)更換手機(jī)的周期大約是29個(gè)月，到了2014年，約50%用戶(hù)換機(jī)時(shí)間為18個(gè)月。這與運(yùn)營(yíng)商通常采用的18-24個(gè)月的終端合約期大致相符。運(yùn)營(yíng)商的終端補(bǔ)貼，在粘住客戶(hù)的同時(shí)，在一定程度上也降低了用戶(hù)換機(jī)的門(mén)檻。
可以預(yù)見(jiàn)，當(dāng)終端補(bǔ)貼不再成為運(yùn)營(yíng)商銷(xiāo)售手機(jī)的主要促銷(xiāo)方式后，用戶(hù)更換手機(jī)的周期將有拉長(zhǎng)，有可能延伸到24-36個(gè)月，相對(duì)而言，會(huì)放慢換機(jī)頻率。
三、運(yùn)營(yíng)商仍會(huì)定制手機(jī)，自主品牌的引導(dǎo)作用更大
在運(yùn)營(yíng)商眼中，手機(jī)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是掌控力產(chǎn)品能否符合自身戰(zhàn)略，能否為運(yùn)營(yíng)帶來(lái)更大價(jià)值，能否為產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)更多話語(yǔ)權(quán)？通常根據(jù)運(yùn)營(yíng)商對(duì)定制終端的規(guī)范要求程度不同，會(huì)把手機(jī)分成是完全控制、深度定制、淺度定制。
無(wú)論補(bǔ)貼如何減少，運(yùn)營(yíng)商仍會(huì)牢牢抓住定制機(jī)。只是在定制形式上，是將少量業(yè)務(wù)應(yīng)用和終端進(jìn)行簡(jiǎn)單捆綁的淺度定制，還是幾乎涵蓋了品牌形象、界面菜單、功能鍵、軟件平臺(tái)，特色功能等終端所涉及各個(gè)方面的深度定制？會(huì)綜合所采用的的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)、企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈上的影響力等等因素而充分考慮。
需要什么樣的定制機(jī)？看看運(yùn)營(yíng)商的自主品牌手機(jī)，不難猜出一二。
四、補(bǔ)貼方式多元化，更聚集市場(chǎng)效率
通常終端營(yíng)銷(xiāo)中的補(bǔ)貼方式主要是“預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)” “預(yù)存話費(fèi)優(yōu)惠購(gòu)機(jī)”（補(bǔ)貼終端成本）；“購(gòu)買(mǎi)手機(jī)送話費(fèi)”（補(bǔ)貼話費(fèi)，即折扣折讓?zhuān)﹥煞N模式。在終端成本下降，終端營(yíng)銷(xiāo)需要繳稅的兩重影響下，我們能夠想像，除了今后的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將更加聚集使用折扣折讓的“購(gòu)機(jī)送話費(fèi)”外，將通過(guò)渠道酬金鼓勵(lì)渠道銷(xiāo)售裸機(jī)。
換個(gè)角度想，這也將提升運(yùn)營(yíng)商成本的運(yùn)營(yíng)效率，提高運(yùn)營(yíng)商對(duì)市場(chǎng)的駕馭能力。
五、4G品牌結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，新品速度將放緩
運(yùn)營(yíng)商渠道由于高額補(bǔ)貼一度成為了手機(jī)銷(xiāo)售的中堅(jiān)力量。各大廠商品牌無(wú)不以于入圍運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼機(jī)型而努力，有部分品牌運(yùn)營(yíng)商渠道銷(xiāo)量占比超過(guò)50%。
這種情況將發(fā)生改變。除了OPPO、VIVO、金立、朵唯等公開(kāi)市場(chǎng)品牌將逐步成為4G品牌主力外，另一個(gè)不可忽視的是電商品牌。除了傳統(tǒng)品牌的電商品，如華為的“榮耀”、酷派的“大神”、中興的“努比亞”、聯(lián)想的“Vibe”等等，“IUNI”，“一加”互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，也將成為手機(jī)市場(chǎng)的有機(jī)組成。
隨著開(kāi)放渠道和開(kāi)放機(jī)型的成為市場(chǎng)焦點(diǎn)，廠商將更多考慮以精品策略滿足“用戶(hù)極致體驗(yàn)”，4G新品速度將放緩。
