糾結(jié)的O2O

　　在外界的猜測(cè)中，微信電商化可以發(fā)力的領(lǐng)域包括手機(jī)游戲、B2C電商以及O2O市場(chǎng)等，但騰訊電商部門(mén)最近的調(diào)整卻頗有些轉(zhuǎn)啃硬骨頭的味道：2013年，QQ網(wǎng)購(gòu)與易迅網(wǎng)兩大主力將加速搶占B2C電商市場(chǎng)，短期內(nèi)并沒(méi)有與微信打通的計(jì)劃；基于微信的團(tuán)購(gòu)模式是O2O市場(chǎng)中最容易操作的切入點(diǎn)，但騰訊電商并不想只讓高朋網(wǎng)一家獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，而是會(huì)開(kāi)放給其他團(tuán)購(gòu)商家；最終，微信電商O(píng)2O只剩下一個(gè)主攻點(diǎn)，即搶占線下服務(wù)業(yè)商家的會(huì)員卡及CRM市場(chǎng)，這是O2O市場(chǎng)中最難、最累的活。

　　“吸引淘品牌、B2C電商入駐微信平臺(tái)，只是騰訊對(duì)阿里系的一種襲擾戰(zhàn)術(shù)，短期內(nèi)會(huì)有一些效果，但騰訊真正要發(fā)力就是線下的O2O市場(chǎng)。”有移動(dòng)零售服務(wù)商CEO分析稱(chēng)，就連鎖業(yè)態(tài)而言，持有會(huì)員卡的消費(fèi)者會(huì)比非會(huì)員消費(fèi)多2~3倍，但目前線下商家發(fā)實(shí)體卡存在很多難點(diǎn)，例如用戶亂填寫(xiě)信息、難以觸及用戶、垃圾短信泛濫等。該人士還稱(chēng)，“微信的電子會(huì)員卡服務(wù)很可能發(fā)展成線下商家的‘阿里旺旺’，從而實(shí)現(xiàn)商家的拉新、回流與留存，吸引力還是很大的”。

　　以太平洋咖啡為例，自2011年4月進(jìn)入大陸市場(chǎng)以來(lái)，它主要忙于跑馬圈地，開(kāi)設(shè)了137家實(shí)體店，無(wú)暇顧及會(huì)員卡體系的建設(shè)，而微信會(huì)員卡的出現(xiàn)帶來(lái)了新機(jī)遇。去年10月中旬，太平洋咖啡開(kāi)始與微生活團(tuán)隊(duì)洽談合作，到11月底就已擁有8萬(wàn)微博粉絲。

　　據(jù)太平洋咖啡CEO湯國(guó)江介紹，目前其微信公眾號(hào)每2周左右才推送一次信息，主要是推廣自家的PCC膠囊咖啡機(jī)，參與的用戶可以獲得一杯免費(fèi)贈(zèng)飲�，F(xiàn)在每天午休時(shí)間都有不少會(huì)員前來(lái)體驗(yàn)，膠囊咖啡機(jī)的銷(xiāo)量也較為可觀。

　　目前，微信會(huì)員卡服務(wù)對(duì)規(guī)模較大的品牌連鎖商家確實(shí)有很強(qiáng)的誘惑力，但一旦騰訊試圖向更小規(guī)模的商家推進(jìn)，或者嘗試用自家CRM系統(tǒng)對(duì)接甚至替代商家既有的實(shí)體會(huì)員卡系統(tǒng)，事情就會(huì)變得復(fù)雜而糾結(jié)。騰訊移動(dòng)生活電商部副總經(jīng)理戴志康此前曾坦承，“我們就像熱鍋上的螞蟻一樣在受著煎熬，無(wú)從下手”。而該部門(mén)某區(qū)域業(yè)務(wù)總監(jiān)也透露，目前進(jìn)展不太理想，很多線下商家依然習(xí)慣于做短信群發(fā)，要打開(kāi)局面需要有一個(gè)過(guò)程。

　　餐飲行業(yè)CRM服務(wù)商雅座CEO白昱將互聯(lián)網(wǎng)公司切入O2O市場(chǎng)的模式分為四類(lèi)，即渠道廣告型（將線上流量導(dǎo)入線下）、按效果付費(fèi)型（團(tuán)購(gòu)模式）、會(huì)員卡型（以會(huì)員數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)做二次營(yíng)銷(xiāo)）以及綜合解決方案型（提供CRM工具和人員培訓(xùn)等綜合解決方案），微信都可以參與其中，但定位卻一直在搖擺。

　　“僅僅提供一個(gè)CRM工具是不夠的，后續(xù)還需要幫助商家來(lái)管理，騰訊微生活團(tuán)隊(duì)還沒(méi)有考慮那么多，一堆二維碼鋪出去了，商家有會(huì)員了，但接下來(lái)都不知道該怎么做了。”白昱表示，有些商家已經(jīng)在撤掉店里的微信二維碼牌，“微信以二維碼為入口發(fā)展會(huì)員，然后對(duì)接商家CRM是可以的，但這已經(jīng)就是一個(gè)大的CRM概念和服務(wù)，要真正往下推，騰訊需要CRM服務(wù)商的合作。”

　　另外一個(gè)糾結(jié)的話題在于互聯(lián)網(wǎng)公司可能過(guò)度夸大了線下中小商家對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)渠道的流量需求，按照白昱的經(jīng)驗(yàn)判斷，很多商家到店人流中線上流量能占10%就已經(jīng)是非常高了，“這意味著線上渠道只是一個(gè)補(bǔ)充，商家更重視線下渠道，商家的配合度和學(xué)習(xí)熱情并沒(méi)有那么高，結(jié)果O2O發(fā)揮作用的周期被延長(zhǎng)了，這就是比較痛苦的地方。”

　　這也意味著騰訊移動(dòng)生活團(tuán)隊(duì)如果不構(gòu)建一個(gè)平臺(tái)開(kāi)放的生態(tài)鏈，就只能自己去做地推，一家家去談，還要花費(fèi)力氣培訓(xùn)店員。此外，白昱還認(rèn)為，“只是群發(fā)微信消息目前并沒(méi)有太多意義，很多商家能夠用自己的CRM系統(tǒng)生成二維碼，提供給消費(fèi)者，既能做消費(fèi)者到店核銷(xiāo)，又能做數(shù)據(jù)分析和二次營(yíng)銷(xiāo)，但這都需要微信開(kāi)放API接口”。