微信電商的邊界探索

　　短短2年中，微信已從一個通信產(chǎn)品演化為開放平臺，從圈子營銷逐步試水電商化的變現(xiàn)通道，這其中有太多的邊界需要在碰撞與融合中重塑。

　　攜程旅行網(wǎng)新媒體部門負(fù)責(zé)人單鴻黎曾經(jīng)做過一次測試，她利用攜程微信公眾號與粉絲進(jìn)行溝通，在30分鐘內(nèi)向他們推薦攜程無線APP，結(jié)果幾乎大部分用戶都接受了她的推薦下載請求，這種強(qiáng)關(guān)系效應(yīng)在微博上是難以做到的。此外，她還發(fā)現(xiàn)用戶更喜歡在微博上進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)投訴，但在微信上的投訴卻很少。

　　“微博傳播注重傳播的廣度，而強(qiáng)關(guān)系的微信則注重溝通的深度與粘性，兩者可以互為補(bǔ)充。”單鴻黎稱攜程目前已經(jīng)構(gòu)建和運(yùn)維一個包括四大門戶微博、微信、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、攜程APP等在內(nèi)的新媒體矩陣，PC端以微博為矩陣核心，移動端則以微信為核心。

　　單鴻黎表示，攜程已將“社會化電商”與“電商的社會化”作為未來發(fā)力的重要戰(zhàn)略之一，就是用戶可以利用社會化媒體賬號登陸攜程官網(wǎng)，多個媒體平臺可以實現(xiàn)內(nèi)容相互分享與導(dǎo)流，從而實現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)換與留存。

　　目前攜程新媒體部門的全職運(yùn)維人員只有4人，但通過建立虛擬項目組的方式，攜程將客服、技術(shù)、市場合作等多個部門的人員動員起來。每當(dāng)有相關(guān)促銷或品牌營銷活動，微博與微信同時發(fā)力，并設(shè)置了相互引流的鏈接，效果還也不錯。

　　實際上，微信本身也在制定規(guī)則以提醒外界，它的平臺運(yùn)作方式與微博存在巨大差異，比如它關(guān)閉了第三方頁面一鍵分享功能的API接口，并將認(rèn)證公眾號每天所發(fā)消息由三條限制為一條，就是不想重蹈新浪微博商業(yè)化失控的覆轍。

　　未來，最有可能出現(xiàn)的一種情況就是適度隔離，微信會在“公眾賬號+會員卡”設(shè)計之上單獨(dú)嫁接一個類似微商城的商業(yè)化平臺。傳媒夢工場投資分析師朱曉鳴認(rèn)為：“微信基于通信與社交搭建的公眾平臺架構(gòu)不發(fā)生改變，但微信可以把公眾平臺設(shè)置為一個相對私密的大房間，里面放什么東西是商家的事情，也不會過度影響用戶的使用體驗。”

　　除了實現(xiàn)社交電商的格局重構(gòu)，微信還需要與參與者們摸索PC購物與移動購物的邊界。高朋網(wǎng)的微團(tuán)購是最早實現(xiàn)支付閉環(huán)打通的微信O2O項目，目前已擁有數(shù)萬粉絲，轉(zhuǎn)化率也好于B2C電商的微信公眾號，它并未做大面積宣傳推廣，也幾乎很少主動向用戶推送信息，基本是在用戶輸入城市關(guān)鍵詞以后才返回4~5項團(tuán)購產(chǎn)品。

　　“微團(tuán)購還不成熟，它只發(fā)揮了微信特性的10%，我們現(xiàn)在不敢使勁推。”高朋網(wǎng)副總裁高峽表示，目前微團(tuán)購將主要精力放在了控制產(chǎn)品的品質(zhì)上，并針對手機(jī)端一些特性（比如陀螺儀、攝像頭、高清觸摸屏、LBS等）進(jìn)行新功能內(nèi)測，新版微團(tuán)購將在2月前后推出，“它將是真正為微信和手機(jī)而生的產(chǎn)品，目前的版本只是單純?yōu)閳F(tuán)購而生”。

　　例如，微團(tuán)購會為線下商家配備更多名為“微護(hù)照”的智能掃描設(shè)備，這種鋼筆大小的設(shè)備可以在1秒鐘內(nèi)讀取用戶手機(jī)上的微團(tuán)購二維碼，極大簡化用戶消費(fèi)流程。同時，微團(tuán)購將在1月與蘋果的iPad全球部署項目合作，利用iOS6定制界面的新特性，將微團(tuán)購嵌入蘋果為線下商家部署的iPad或iPod中。

　　微團(tuán)購的未來使用場景非常類似于Groupon推出的“GrouponNow”服務(wù)，就是用戶可以通過移動設(shè)備隨時隨地提交團(tuán)購需求。不過，高峽稱微團(tuán)購并沒擁有太多特殊的微信接口資源，公司正緊密跟隨騰訊電商的微生活團(tuán)隊，配合其整體的O2O戰(zhàn)略。