智能手機已經(jīng)在中國市場擁有一個龐大的用戶群，其中約有近一半通過運營商渠道銷售。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2011年中國智能機出貨量接近8000萬部，賽諾數(shù)據(jù)預(yù)測，2012年運營商捆綁市場仍將保持37%的高速增長，占整體市場的比重升至40%。
在龐大的運營商渠道中，巨額補貼被投向終端銷售。中電信在三季度財報中宣布終端補貼同比增長82.5%，中聯(lián)通則將46.4億元投向3G手機補貼，而中移動全年終端補貼計劃高達200億。
然而在終端售后方面，運營商卻鮮有投入。據(jù)記者了解，多數(shù)合約機售后仍由廠商承擔(dān)，由此引發(fā)的投訴不在少數(shù)。
《通信產(chǎn)業(yè)報》(網(wǎng))采訪多地運營商，營業(yè)廳服務(wù)人員要么表示不負(fù)責(zé)維修，要么表示可以“將手機代返至廠商維修”，但時間無法保證。
定制機售后缺口
對此，一直是中電信合約機用戶的小李目前遇到了困惑，手機有毛病，到底是去品牌授權(quán)維修中心維修，還是去營業(yè)廳解決問題?
記者撥通了三大運營商的北京客戶服務(wù)電話，得到的統(tǒng)一答復(fù)是，營業(yè)廳目前尚未涵蓋維修手機這項服務(wù)。電信運營商仍未設(shè)立手機售后終端維修網(wǎng)點�？头藛T表示：“營業(yè)廳是負(fù)責(zé)辦理手機業(yè)務(wù)的，并不能維修手機。用戶需要前往品牌售后服務(wù)中心修理出現(xiàn)故障的手機。”
今年年初，多地運營商宣稱即將建立起完善的終端售后服務(wù)體系，為消費者打造舒適的用戶體驗，以實現(xiàn)創(chuàng)先爭優(yōu)。主要舉措之一是在營業(yè)廳內(nèi)部專設(shè)區(qū)域，對客戶出現(xiàn)故障的合約機或定制機進行維修服務(wù)，而這一計劃卻一再擱淺。
目前，智能終端維修市場主要是由品牌售后服務(wù)網(wǎng)點，終端經(jīng)銷商門店，以及新一代營業(yè)廳的終端維修服務(wù)中心組成。記者在中關(guān)村隨機采訪了十個消費者，詢問他們的定制機是否出現(xiàn)過問題，以及出現(xiàn)問題后去哪里維修�；旧鲜謾C都出現(xiàn)過或大或小的問題，而出現(xiàn)問題后有的是“去營業(yè)廳制定的售后服務(wù)店”，有的表示“會拿去買手機的地方維修”。
不論是前往品牌授權(quán)的售后網(wǎng)點，還是終端經(jīng)銷商門店解決問題，調(diào)查樣本中并沒有消費者反映自己會去運營商的營業(yè)廳修理智能手機。而定制機的維修僅僅是在北京如此嗎?據(jù)記者綜合了解，全國多地設(shè)有維修終端的營業(yè)廳屈指可數(shù)。
在營業(yè)廳修手機
面對當(dāng)前合約機售后市場出現(xiàn)的缺口，運營商的營業(yè)廳是否能在售后服務(wù)市場中分一杯羹?
記者在走訪河南移動營業(yè)廳后，找到了問題的答案。在鄭州市花園路中國移動營業(yè)廳，一層是超市化的業(yè)務(wù)辦理大廳，二層是終端維修中心。這樣包含終端維修的營業(yè)廳在鄭州有6家，基本上補充了終端維修市場的不足。而前來維修的消費者比那些未曾與營業(yè)廳接觸的消費者，更多地愿意嘗試購買運營商為其推薦的業(yè)務(wù)，以及購買適合自己的合約機。
“客戶可以攜帶合約機或定制機的保修卡和發(fā)票，到營業(yè)廳向維修人員描述故障和使用習(xí)慣，經(jīng)過檢測后進行手機的維修。在三包服務(wù)的一年內(nèi)，都可以免費維修。超過一年的，這邊也有明碼標(biāo)價的維修服務(wù)。”記者撥打了河南移動的客服電話，服務(wù)人員詳細地解答了手機維修的流程。“非合約機也可以拿來維修，但不保證有手機配件，所以盡量去品牌售后服務(wù)中心維修。”她補充道。
在武漢，這樣的維修服務(wù)更早的得以實現(xiàn)。武漢幾乎所有的電信自有營業(yè)廳都能辦理手機維修“接機”服務(wù)，且均有備用機服務(wù)。“用戶不必再操心費神多跑路，直接把需要維修的手機放在營業(yè)廳，按程序領(lǐng)取備用機后，按約定時間再去鄰近的營業(yè)廳領(lǐng)取維修手機就行了，維修等后續(xù)事情根本不用操心。”武漢電信洪山路營業(yè)廳的工作人員向記者解釋道。
華為公司負(fù)責(zé)手機售后的公共人員向記者介紹到，用戶定制機器出現(xiàn)故障之后，可以到華為與運營商的維修店進行維修業(yè)務(wù)。售后會根據(jù)維修量匹配服務(wù)人員，針對運營商大客戶送修，授權(quán)售后網(wǎng)點設(shè)置了VIP服務(wù)通道，保證為用戶提供最滿意的服務(wù)。
以用戶為本的新一代營業(yè)廳
三大運營商的年中財報已清晰地顯示了，基礎(chǔ)業(yè)務(wù)對其利潤增長率貢獻速度放緩，而數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)增長率迅猛這一日趨凸顯的事實。如何提高APRU值是運營商未來需要深耕細作的領(lǐng)域。但是就目前看來，自從智能手機到來，運營商逐漸被“管道化”，合約機銷售環(huán)節(jié)結(jié)束，與消費者的接觸也越來越少。
不論是短信還是客服電話的業(yè)務(wù)提醒，都不能與當(dāng)面悉心的業(yè)務(wù)指導(dǎo)和貼心的售后服務(wù)所達到的營銷效果比肩。日本最大的運營商DoCoMo在面臨早已飽和的電信市場的局面，將精細化營銷幾乎做到了極致。消費者的智能終端出現(xiàn)問題，如夏普、索尼、NEC等，通常會拿到它所在運營商的網(wǎng)點來要求維修，而不是去找手機廠商。
北京移動公司數(shù)據(jù)部陳志剛表示，“營業(yè)廳的轉(zhuǎn)型主要是順應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能提高客戶的忠誠度。”以DoCoMo為例，公司在營業(yè)廳內(nèi)部為客戶創(chuàng)造舒適的等候環(huán)境，詳細解答用戶手機出現(xiàn)的問題，舉辦營業(yè)廳人員虛擬服務(wù)大賽，在暴雨和洪水災(zāi)害時刻作為避難所并提供免費充電服務(wù)等。這都是他們力圖打造體驗式營銷，建立新一代營業(yè)廳的舉措。
“營業(yè)廳的終端維修服務(wù)在國內(nèi)并不普遍，可以說是處于萌芽狀態(tài)，有待進一步發(fā)展。主要制約因素還是營業(yè)廳改造成本較大，包括內(nèi)部布局、員工培訓(xùn)在內(nèi)的一整套服務(wù)營銷體系都要進行改善。全部實行起來的確有困難，目前只能做部分試點。”中國移動研究院項目經(jīng)理李琳如是說。
同時，聯(lián)想工作人員也向記者表示：“只要是聯(lián)想的用戶，無論是否定制機，我們都一視同仁提供最佳的服務(wù)。不過，由于運營商定制機涉及IMEI串號捆綁，在串號變更時會增加廠商在溝通、協(xié)調(diào)方面的人力成本。”
在以消費者為中心的時代，運營商的服務(wù)質(zhì)量對于未來實現(xiàn)新業(yè)務(wù)增長點的挖掘與深耕，至關(guān)重要。“打個比方，曾經(jīng)消費者都站在商場柜臺后看東西，而現(xiàn)在在超市自由選取產(chǎn)品。營業(yè)廳也一樣，用戶感受很重要，以客戶為中心的理念，才是未來運營商的制勝之道。”李琳向記者如此闡述服務(wù)概念的重要性。
日前，北京移動舉辦了“為民服務(wù)，創(chuàng)先爭優(yōu)”活動，歡迎北京市民為服務(wù)做出“笑臉”評價，很多市民紛紛給出了“笑臉”評價。運營商旨在打造的優(yōu)質(zhì)服務(wù)離不開整個服務(wù)體系每一個環(huán)節(jié)的完善。李琳在采訪中也表示，包含終端維修在內(nèi)的營銷服務(wù)協(xié)調(diào)發(fā)展機制將是“新一代營業(yè)廳的發(fā)展趨勢”。
