大洋彼岸，美國(guó)圣何塞法院，索賠金額高達(dá)25億美元(約合人民幣160億元)的蘋果訴三星侵權(quán)案自7月30日開庭至今，尚未有結(jié)論。但這一周以來(lái)，隨著庭審的不斷深入，雙方的駁火亦趨向白熱化。一方面，三星力圖以所謂“公共設(shè)計(jì)概念”來(lái)證明自己的設(shè)計(jì)并沒有抄襲蘋果。而另一方面，蘋果則不得不“和歷史賽跑”，拿出年代久遠(yuǎn)，且根本都不準(zhǔn)備公諸于世的內(nèi)部設(shè)計(jì)原稿，以證明自己的創(chuàng)意是獨(dú)一無(wú)二的，是走在三星、索尼等其他頂級(jí)電子消費(fèi)巨頭之前的。無(wú)論兩大巨頭的巔峰結(jié)果如何，影響都將遠(yuǎn)超唯冠與蘋果在國(guó)內(nèi)爭(zhēng)奪iPad商標(biāo)的訴訟案。

　　蘋果訴三星陷入膠著

　　2011年4月15日，蘋果公司正式提起訴訟，指三星電子多款產(chǎn)品抄襲了其iPhone和iPad的外型和UI設(shè)計(jì)。2012年7月30日，圣何塞法院就該案開庭，涉及產(chǎn)品包括三星的Galaxy S、Galaxy SII、E pic4G、Infuse4G、GalaxyT ab10.1等機(jī)型。不過(guò)目前三星主推的兩款Gal-axySIII和GalaxyN ote則不在此列。

　　第一輪交鋒中，蘋果先展示了60多張iPhone和iPad原型機(jī)設(shè)計(jì)圖。作為首位證人，蘋果公司的設(shè)計(jì)師克里斯托弗·斯廷格在庭上表示，蘋果在推出每款新品前，都會(huì)做出上百款不同的原型設(shè)計(jì)，并會(huì)從中挑選、整合。蘋果律師哈羅德·麥克希尼也補(bǔ)充道，“三星內(nèi)部產(chǎn)品分析材料表明，它們刻意選擇了抄襲iPhone。”并請(qǐng)求法院對(duì)三星涉案產(chǎn)品進(jìn)行禁售。

　　此次開庭前，三星電子公布了2012年第二季度財(cái)報(bào)，內(nèi)容顯示其營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)達(dá)58.6億美元，創(chuàng)下新高。凈利潤(rùn)為45億美元，同比增長(zhǎng)79%。而公開資料顯示，此次訴訟案蘋果擬向三星索賠25億美元，后者則認(rèn)為種做法“很荒謬”。

　　專利案凸顯迥異風(fēng)格

　　法庭交鋒期間，三星并沒有正面回應(yīng)蘋果關(guān)于抄襲的“指控”，而是努力向法官證明蘋果的設(shè)計(jì)并非其獨(dú)有的，而是“大家”的。

　　三星的代表律師表示，在開發(fā)第一代iPhone時(shí)，蘋果的設(shè)計(jì)師們實(shí)際上采用了索尼的設(shè)計(jì)，最終確定了iPhone的樣品。三星還試圖通過(guò)一張印有SO N Y標(biāo)示的設(shè)計(jì)圖來(lái)證明這一說(shuō)法，而這種辯駁背后的邏輯是—如果iPhone在設(shè)計(jì)上具有索尼的風(fēng)格，那么它自然就沒有權(quán)力去指責(zé)三星抄襲。因?yàn)檫@本身就是一種“公共設(shè)計(jì)概念”。

　　這種取巧的方式等于將蘋果推向了被動(dòng)的境地———不得不先證明自己沒有抄襲別人。最終，蘋果不得不在法庭上展示iP h o n e的原型機(jī)名為“Purple”，該機(jī)設(shè)計(jì)于2005年8月，早于三星提出的索尼設(shè)計(jì)，與現(xiàn)在的iPhone非常相似，大屏幕、直板、沒有按鍵。

　　至南都記者發(fā)稿為止，雙方的專利交鋒尚未分出勝負(fù)。但兩家公司的風(fēng)格已然在庭審過(guò)程中一覽無(wú)遺———蘋果始終是一家希望以自身魅力去打動(dòng)消費(fèi)者的企業(yè)，三星則更顯得謹(jǐn)慎并更強(qiáng)調(diào)邏輯。而這些特質(zhì)除了體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)外，在產(chǎn)品線構(gòu)成、渠道、營(yíng)銷等方面亦可見一斑。而越過(guò)太平洋回到中國(guó)，兩名巨人在中國(guó)戰(zhàn)場(chǎng)上同樣斗得不可開交。

　　重點(diǎn)

　　三星蘋果的中國(guó)式斗法

　　一邊是百億級(jí)別的侵權(quán)案戰(zhàn)場(chǎng)，一邊是全球最具潛力的智能手機(jī)戰(zhàn)場(chǎng)，三星和蘋果在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)同樣充滿火藥味。自第一代iPhone發(fā)布以來(lái)，蘋果在中國(guó)的影響力與日俱增，產(chǎn)品銷量節(jié)節(jié)高升。然而在這個(gè)過(guò)程中，蘋果并非唯一的贏家，6年來(lái)三星成功奪取了諾基亞霸占已久的頭把交椅，并在智能手機(jī)上與蘋果斗得難解難分。冤家宜解不宜結(jié)這句話，在這兩家風(fēng)格迥異卻又同樣成功的企業(yè)身上，似乎并不適用。產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷，兩大巨頭的成功，完全就是兩個(gè)不同的故事。

　　渠道蘋果很簡(jiǎn)單，三星更本土

　　除了產(chǎn)品線的區(qū)別，蘋果與三星的渠道模式在國(guó)內(nèi)亦大不相同。一直以來(lái)，蘋果iPhone都靠代理商鋪貨，聯(lián)通渠道有聯(lián)通華盛，社會(huì)渠道有天音通信。由于產(chǎn)品單一，且主要集中在一二線城市，即便是這種簡(jiǎn)單的模式亦足夠應(yīng)付。

　　相反三星則不然。一位本地大型手機(jī)連鎖負(fù)責(zé)人告訴南都記者，自兩年前結(jié)束部分國(guó)包后，三星和手機(jī)大連鎖主要采取直供的方式，將渠道盡可能地扁平化，同時(shí)保留代理模式，地級(jí)市場(chǎng)則做得更細(xì)。

　　而更重要的是，三星從企業(yè)文化角度做得非常的本土化，非常了解中國(guó)手機(jī)渠道商的喜好，溝通也相對(duì)歐美企業(yè)要暢順。該負(fù)責(zé)人舉例稱，過(guò)去諾基亞一家獨(dú)大時(shí)，管理者往往會(huì)認(rèn)為消費(fèi)者進(jìn)店就會(huì)看諾基亞手機(jī)，反過(guò)來(lái)諾基亞還能幫零售店帶來(lái)人氣。因此在終端店面的投入上把控得非常嚴(yán)，對(duì)串貨的懲罰也很嚴(yán)厲，動(dòng)輒罰款。早年發(fā)生的諾基亞代理商群起而攻之事件，便是典型的例子。

　　再看三星，目前的角色類似于過(guò)去的諾基亞，但該人士稱其該有的投入還會(huì)有，只是同樣的費(fèi)用下，提出的要求也會(huì)比過(guò)去多一些。