源于2008年率先推出了首款A(yù)ndroid智能手機(jī)，HTC在過去的4年中取得了巨大的增長(zhǎng)，其股票一度成為臺(tái)灣股王，董事長(zhǎng)王雪紅也成為臺(tái)灣首富。

　　2011年，圍繞HTC的光環(huán)更是大放光彩，4月其市值達(dá)到338.8億美元首度超過昔日手機(jī)巨頭諾基亞（當(dāng)時(shí)市值328.4億美元）成為全球第二大智能手機(jī)廠商。而也就在這一年末，巨星隕落，HTC第四季度稅后利潤(rùn)約3.64億美元，同比下降25.5%。凈利潤(rùn)的首度下滑，讓HTC鼎盛時(shí)代快速終結(jié)的論調(diào)甚囂塵上，更可怕的是相比4月份的市值短短八個(gè)月間竟縮水超40%。

　　2012年，HTC的利潤(rùn)下滑繼續(xù)蔓延。最新的第二季度財(cái)報(bào)顯示，凈利潤(rùn)為新臺(tái)幣74億元（約合2.477億美元），同比下降57.8%，相比第一季度70%的下滑略有回升，但這已是HTC連續(xù)三個(gè)季度利潤(rùn)下滑。

　　短短一年時(shí)間內(nèi)，HTC緣何淪落到如此地步？如果說諾基亞的失敗是因?yàn)榧掊e(cuò)了微軟這個(gè)人，那么HTC的迷失則是由于對(duì)自身產(chǎn)品制定的“畸形策略”所致。

　　海外頻遭打壓

　　 在現(xiàn)今迅猛發(fā)展的智能手機(jī)市場(chǎng)中，HTC在蘋果公司及三星電子面前節(jié)節(jié)敗退。早在2010年的美國(guó)市場(chǎng)，HTC手機(jī)曾是蘋果iPhone手機(jī)的最有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是快速崛起的三星電子去年取代宏達(dá)國(guó)際在美國(guó)市場(chǎng)的地位，成為Android智能手機(jī)的最大廠商。

　　利潤(rùn)持續(xù)下滑與海外市場(chǎng)頻遭打壓、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食密不可分。此前2010年，HTC美國(guó)市場(chǎng)收入占比為50.6%，歐洲市場(chǎng)占比為32.3%，亞洲及其他市場(chǎng)僅為17.1%。2011年，在美國(guó)市場(chǎng)收入比也保持在40%至50%之間。由此可見，美國(guó)市場(chǎng)以及歐洲市場(chǎng)的成敗，在很大程度上影響著HTC的業(yè)績(jī)。

　　2009年，一家名為IPcom的公司就向德國(guó)法院起訴，要求禁止HTC手機(jī)在德國(guó)銷售。根據(jù)HTC發(fā)布的消息顯示，隨后法院裁決涉及一款HTC手機(jī)，該手機(jī)目前已不再在德國(guó)銷售。此后，IPcom不斷要求HTC立刻停止支持UMTS功能的移動(dòng)電話的銷售（HTC所有型號(hào)的智能手機(jī)均采用UMTS技術(shù)）。2011年11月，德國(guó)曼海姆地方法院發(fā)布禁令，全面禁止HTC在德國(guó)銷售該移動(dòng)電話。

　　由于德國(guó)是HTC的一個(gè)重要市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)，HTC智能手機(jī)在德國(guó)的年銷量約為200萬部，德國(guó)大門的關(guān)閉，對(duì)HTC來說顯然是一個(gè)噩耗。

　　2011年8月，蘋果向美國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)（ITC）發(fā)起了關(guān)于HTC涉嫌專利侵權(quán)的申訴，隨后ITC最終認(rèn)同HTC侵犯了蘋果iPhone的一項(xiàng)專利，并根據(jù)這一判決，從2012年4月19日起對(duì)HTC手機(jī)正式實(shí)施進(jìn)口禁令。而當(dāng)時(shí)蘋果控訴的產(chǎn)品包括One X，One S，EVO 4G LTE，F(xiàn)lyer平板，基本包括了HTC在美國(guó)市場(chǎng)銷售的一線產(chǎn)品。

　　不過，最近宏達(dá)電在英國(guó)的勝訴有助于削弱蘋果向美國(guó)法院提起訴訟的例證。

　　進(jìn)入今年6月，美國(guó)“337調(diào)查”大棒再次打到HTC頭上，帶頭的就有諾基亞。諾基亞向美國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)提出申訴，稱HTC、RIM和優(yōu)派三家公司共侵犯了其45項(xiàng)專利。這意味著，調(diào)查結(jié)果一旦成立，營(yíng)收占HTC一半左右份額的美國(guó)市場(chǎng)大門將全面關(guān)閉。

　　除了蘋果、諾基亞對(duì)HTC揮棒之外，HTC最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三星也沒有讓其日子好過。眾所周知，HTC因?yàn)樽钤绱钶d谷歌(微博)的Andriod平臺(tái)而獲得了較快的發(fā)展，成為該平臺(tái)當(dāng)時(shí)最具優(yōu)勢(shì)的手機(jī)商�？呻S著三星后來發(fā)力致使這一利益平臺(tái)發(fā)生急劇變化。數(shù)據(jù)顯示，從2011年前三季度，同樣使用Andriod系統(tǒng)的三星智能手機(jī)在全球智能手機(jī)出貨量的占比從年初的10.8%上升至20%，而同時(shí)期HTC僅從8.9%上升至10.8%。

　　而后來Google收購(gòu)了摩托羅拉移動(dòng)也意味著HTC最早合作交易的平衡點(diǎn)也被打破。

　　國(guó)內(nèi)“畸形”策略

　　海外市場(chǎng)的節(jié)節(jié)敗退讓HTC不得不轉(zhuǎn)戰(zhàn)新興市場(chǎng)，尤其是其寄望的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。然而缺失國(guó)內(nèi)根基的HTC并沒有清楚認(rèn)識(shí)這個(gè)市場(chǎng)，采取的不走低端，追求高端精品的“畸形”策略讓其發(fā)展步履蹣跚。

　　據(jù)了解，HTC國(guó)內(nèi)高端精品化路線是在今年年初確定的戰(zhàn)略，公司董事長(zhǎng)王雪紅當(dāng)時(shí)在WMC 2012會(huì)上就曾表示過，2012年開始HTC將主打精品戰(zhàn)略。HTC中國(guó)區(qū)總裁任偉光對(duì)騰訊科技也表示，2012年HTC的重點(diǎn)會(huì)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，出于成本和對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)考慮，HTC暫時(shí)不會(huì)涉及更低端市場(chǎng)。

　　而時(shí)下中國(guó)市場(chǎng)上最為火爆的莫過于千元智能機(jī)，在消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比較高的千元智能機(jī)的需求不斷增加以及運(yùn)營(yíng)商大幅度終端補(bǔ)貼等因素的推動(dòng)下，千元智能手機(jī)的銷量屢創(chuàng)新高。以國(guó)內(nèi)品牌華為、中興、聯(lián)想等為代表的企業(yè)一路“攻城略地”，單款產(chǎn)品出貨量均超過百萬部，有的截至目前甚至已超過600萬部。

　　運(yùn)營(yíng)商話費(fèi)補(bǔ)貼政策的優(yōu)勢(shì)最為顯而易見，以承諾話費(fèi)換取零元購(gòu)機(jī)或是購(gòu)買手機(jī)贈(zèng)送話費(fèi)對(duì)于傳統(tǒng)消費(fèi)群體而言無疑極具誘惑。全面覆蓋高、中、低端市場(chǎng)的定制智能手機(jī)產(chǎn)品，也能夠滿足不同細(xì)化消費(fèi)群體的需求。此外面對(duì)消費(fèi)群體數(shù)量更為龐大的低端市場(chǎng)，千元級(jí)智能手機(jī)市場(chǎng)對(duì)于爭(zhēng)取市場(chǎng)份額、或是消費(fèi)群體覆蓋面，對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更是意義重大。

　　無論是發(fā)展良好的三星，還是昔日王者諾基亞，都在放低姿態(tài)介入該市場(chǎng)，而HTC卻反其道而行。

　　雖在高端精品上與運(yùn)營(yíng)商合作還算緊密，但在低端、千元智能機(jī)上仍徘徊不前，目前只有一款定位中端的千元智能機(jī)HTC新渴望VC，售價(jià)1999元，這和目前市面其它配置不相上下的千元智能機(jī)品牌售價(jià)990元相比，高價(jià)策略直接導(dǎo)致了HTC中低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力低下。

　　有數(shù)據(jù)顯示，在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)上，2011年千元以下智能手機(jī)銷售3500萬臺(tái)左右，而在2012年這一數(shù)字將激增到9200萬臺(tái)，低于1000元的智能手機(jī)將是2012年的銷售主力。

　　小米手機(jī)CEO雷軍(微博)參曾公開表示，“HTC之所以衰落源于不夠?qū)Ｗ�，單純快并不足以顛覆產(chǎn)業(yè)。HTC太過于急功近利，一年推出數(shù)十款手機(jī)產(chǎn)品，沒有辦法去將產(chǎn)品做到足夠細(xì)致。”

　　然而，HTC至今也沒有意識(shí)到這個(gè)問題所在，依然高空走鋼絲。在近期的運(yùn)營(yíng)商手機(jī)交易會(huì)上，HTC宣布推出支持中國(guó)電信(微博)3G網(wǎng)絡(luò)的HTC One XC，裸機(jī)零售價(jià)為5399元。這樣的產(chǎn)品售價(jià)都超過了三星旗艦產(chǎn)品Galaxy SIII，后者在本月底全球全球銷量將突破1000萬部，而HTC One系列由于在其最重要的市場(chǎng)美國(guó)遭遇“海關(guān)危機(jī)”，銷量大受影響，已停滯不前。

　　曾任HTC的某高管曾這樣說到：“HTC如果想跑得更快，是分分鐘的事。只要把品類增加，推出千元以下機(jī)型，將品牌營(yíng)銷和產(chǎn)品營(yíng)銷的思路相結(jié)合就可以了。但那樣的話，它的產(chǎn)品利潤(rùn)率和附加值就會(huì)相對(duì)小一些。”

　　除上述之外，沒有被廣泛討論的產(chǎn)品戰(zhàn)略導(dǎo)致HTC一年出品數(shù)十款手機(jī)。HTC全球銷售和營(yíng)銷總裁賈森·麥肯齊對(duì)美國(guó)雜志《商業(yè)周刊》也承認(rèn)，HTC在太短的時(shí)間內(nèi)推了太多機(jī)型。IDC還表示，HTC的最新產(chǎn)品難大熱，糟糕的設(shè)計(jì)也是原因。

　　尋求突圍

　　其實(shí)無論是前兩年遭遇困境的豐田汽車，還是現(xiàn)在的HTC，其共同癥狀都是對(duì)歐美市場(chǎng)過于依賴。

　　業(yè)內(nèi)人士分析指出，在歐債危機(jī)不斷深化，美國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷的情況下，這樣的戰(zhàn)略存在很大的問題。唯一好處是可以迅速打開品牌國(guó)際聲譽(yù)，換來的卻是本土市場(chǎng)支撐的缺失。而HTC又不同在海外打自主品牌的聯(lián)想，其擁有中國(guó)大陸龐大市場(chǎng)做根基。

　　突圍不能過度依賴海外市場(chǎng)。作為目前全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng)，在中國(guó)的突圍顯得至關(guān)重要，尤其是產(chǎn)品的定位區(qū)域必須要調(diào)整，畢竟市場(chǎng)大規(guī)模的需求還在1000元至2000元價(jià)位的智能手機(jī)。在這一方面以華為、中興、聯(lián)想等為代表的手機(jī)商早已開花結(jié)果，再加上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做手機(jī)也已嗅到這個(gè)商機(jī)，所以，HTC要放下高端產(chǎn)品身段。

　　突圍或從軟件應(yīng)用入手。日前，HTC旗下子公司、數(shù)字音響設(shè)備廠商Beats Audio完成了對(duì)美國(guó)音樂訂閱服務(wù)商MOG公司的收購(gòu)，以借此將音樂訂閱服務(wù)融入其智能移動(dòng)終端業(yè)務(wù)中。Beats Audio音效目前已成為HTC智能移動(dòng)終端標(biāo)準(zhǔn)功能，此次收購(gòu)MOG公司，也意味著HTC公司將更為注重流媒體音樂服務(wù)。

　　在上月HTC舉辦的十五周年慶暨臺(tái)北總部落成啟用儀式上，董事長(zhǎng)王雪紅繼續(xù)表示：“HTC將向世界第一的國(guó)際品牌地位前行。”她也曾表示，要拿下全球智能手機(jī)的市場(chǎng)占有率第一，未來不排除會(huì)推出100美元以下的低端Android智能手機(jī)。

　　面對(duì)持續(xù)下滑的業(yè)績(jī)，留給HTC的時(shí)間已不多，加上下半年三星與蘋果都將大力推出新旗艦智能機(jī)，如備受關(guān)注的下一代iPhone和NOTE 2，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必更激烈，因此HTC的前景也將更為晦暗不明。