倪蘭 2009/03/16
廣東移動(dòng)在中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)及整個(gè)國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)的領(lǐng)先地位毋庸置疑，超過(guò)99%的當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)人口覆蓋率，曾經(jīng)達(dá)2億元人民幣的日平均收入，在品牌、業(yè)務(wù)、服務(wù)多領(lǐng)域的創(chuàng)新都是引中國(guó)移動(dòng)之先，過(guò)去多年廣東移動(dòng)在個(gè)人用戶市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)可謂行業(yè)標(biāo)桿。不過(guò)即便強(qiáng)勢(shì)如此的運(yùn)營(yíng)商，也有著自己在客戶服務(wù)上的不足——對(duì)集團(tuán)客戶服務(wù)的相對(duì)弱勢(shì);而隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，這一不足已被廣東移動(dòng)認(rèn)定為將影響“全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)的爭(zhēng)奪”，因此自去年起，為了彌補(bǔ)這一不足，廣東移動(dòng)開始了集團(tuán)客戶CRM的規(guī)劃和建設(shè)。
集團(tuán)業(yè)務(wù)支撐能力落后對(duì)手
來(lái)自廣東移動(dòng)內(nèi)部的數(shù)據(jù)表明，過(guò)去幾年間，其集團(tuán)客戶市場(chǎng)正保持著快速增長(zhǎng)。同時(shí)，廣東移動(dòng)也在努力完善著服務(wù)集團(tuán)客戶的組織架構(gòu)，如全省各地市成立集團(tuán)客戶部，一類地市成立運(yùn)營(yíng)支撐中心，二、三類地市成立運(yùn)營(yíng)支撐室;開展“7+1”渠道工程;以BOSS、ADC、動(dòng)力100門戶、SI合作管理門戶形成較完整的支撐體系等。
盡管有高速的增長(zhǎng)和一些持續(xù)的努力，但相較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在集團(tuán)客戶領(lǐng)域的一些領(lǐng)先指標(biāo)，廣東移動(dòng)對(duì)自己已有的成績(jī)并不滿意�！拔覀兊募瘓F(tuán)客戶市場(chǎng)份額低，同時(shí)存在明顯的市場(chǎng)縫隙。一個(gè)很關(guān)鍵的指標(biāo)是，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從政企客戶處取得的信息化收入占政企客戶總收入的50%多，而我們只有不到10%。企業(yè)信息服務(wù)的落后無(wú)疑會(huì)影響我們轉(zhuǎn)型的發(fā)展。此外，我們的小商戶市場(chǎng)幾乎是空白�！睆V東移動(dòng)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
至于這一落后狀況的產(chǎn)生原因，該人士表示是“支撐組織保障、售前售中售后支撐能力、服務(wù)質(zhì)量管理能力”方面都存在一些差距�！耙粋�(gè)簡(jiǎn)單的例子，對(duì)手的客戶經(jīng)理是我們的2倍多。”
據(jù)了解，為了解決問題，廣東移動(dòng)對(duì)自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的集團(tuán)客戶服務(wù)作了詳細(xì)調(diào)研，以尋找不足與差距。調(diào)研結(jié)果暴露出了很多問題。
在業(yè)務(wù)受理方面，廣東移動(dòng)的渠道還是較窄，主要依靠客戶經(jīng)理，營(yíng)業(yè)廳及其他實(shí)體渠道無(wú)法受理集團(tuán)業(yè)務(wù);而對(duì)手則開放客戶經(jīng)理和實(shí)體渠道受理業(yè)務(wù)，其營(yíng)業(yè)廳受理量達(dá)到集團(tuán)業(yè)務(wù)受理總量的75%。
在端到端業(yè)務(wù)訂購(gòu)與開通方面，廣東移動(dòng)僅依靠OA系統(tǒng)進(jìn)行流程銜接，業(yè)務(wù)受理涉及BOSS、EOMS、行業(yè)網(wǎng)關(guān)、計(jì)費(fèi)中心網(wǎng)站等多個(gè)系統(tǒng)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)一站式服務(wù)，業(yè)務(wù)平均開通時(shí)間超過(guò)25個(gè)工作日，比對(duì)手多出半個(gè)月時(shí)間;而對(duì)手則可以實(shí)現(xiàn)由CRM系統(tǒng)提供的營(yíng)銷、銷售、服務(wù)統(tǒng)一支撐。
在客戶拓展、商機(jī)管理方面，廣東移動(dòng)銷售機(jī)會(huì)管理基本停留在Excel表格支撐階段，對(duì)手則已形成商機(jī)管理體系，并與訂購(gòu)開通功能進(jìn)行整合，具備客戶多渠道商機(jī)產(chǎn)生與跟蹤能力。
在營(yíng)銷管理方面，受客戶經(jīng)理資源限制，廣東移動(dòng)對(duì)80%的客戶和80%的產(chǎn)品無(wú)法營(yíng)銷覆蓋;而對(duì)手則在CRM系統(tǒng)支撐下，可對(duì)所有產(chǎn)品和客戶制定和執(zhí)行營(yíng)銷方案。
在與合作伙伴的協(xié)同方面，廣東移動(dòng)僅依靠電話、郵件“搖控”合作伙伴，對(duì)手則擁有自己的集團(tuán)客戶集成服務(wù)部門與合作伙伴結(jié)合的實(shí)施團(tuán)隊(duì)。
“我們的集團(tuán)客戶市場(chǎng)正在經(jīng)歷階段性的轉(zhuǎn)變，由‘市場(chǎng)探索’階段向‘規(guī)模發(fā)展’階段邁進(jìn)，從‘產(chǎn)品導(dǎo)向’理念向‘客戶導(dǎo)向’理念轉(zhuǎn)變，從與客戶建立‘親密關(guān)系’的做法向‘專業(yè)高效’的職業(yè)態(tài)度轉(zhuǎn)變。同時(shí)在目前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，集團(tuán)客戶市場(chǎng)已被業(yè)界公認(rèn)為全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，面臨的挑戰(zhàn)會(huì)更大，因此服務(wù)支撐能力必須盡快改善�！�
該負(fù)責(zé)人表示，為最大程度消除前述各項(xiàng)差距，對(duì)公司人員配置、組織架構(gòu)、流程、體制等進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化是一方面，與此同時(shí)，建設(shè)面向集團(tuán)客戶的綜合運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)，更是解決問題的重要保障。
建設(shè)“使能”的集團(tuán)客戶CRM
集團(tuán)客戶CRM平臺(tái)的構(gòu)建是提升業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)能力的關(guān)鍵。對(duì)于這一平臺(tái)的建設(shè)，廣東移動(dòng)有著明確的目標(biāo)，即將該平臺(tái)建設(shè)成為一站式集團(tuán)客戶全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)支撐平臺(tái)，使后臺(tái)系統(tǒng)由原來(lái)的業(yè)務(wù)支撐作用向業(yè)務(wù)“使能”——主動(dòng)促動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展轉(zhuǎn)變。
具體來(lái)說(shuō)，在流程上，廣東移動(dòng)意在穿越企業(yè)部門邊界和專業(yè)分工界限，建立和完善業(yè)務(wù)處理流程，特別是固化和優(yōu)化面向企業(yè)客戶和非GSM業(yè)務(wù)嚴(yán)重缺失的訂購(gòu)開通和服務(wù)保障端到端流程，提供靈活、快速的業(yè)務(wù)流程調(diào)整機(jī)制，避免業(yè)務(wù)流程僵化制約業(yè)務(wù)發(fā)展。在功能上，構(gòu)建省市縣統(tǒng)一營(yíng)銷管理平臺(tái)，提升客戶訂購(gòu)開通端到端的運(yùn)營(yíng)能力，新建銷售商機(jī)管理模塊，完善服務(wù)保障(投訴咨詢)管理功能，完善個(gè)性化賬務(wù)策略管理能力，建立集團(tuán)客戶統(tǒng)一客戶信息視圖。
“長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，我們希望在集團(tuán)客戶CRM平臺(tái)上構(gòu)建對(duì)集團(tuán)客戶、家庭客戶兩類客戶進(jìn)行全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)支撐的能力�！鼻笆鰪V東移動(dòng)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
不過(guò)他同時(shí)表示，要想達(dá)成這一長(zhǎng)期目標(biāo)，其中也存在不少困難，比如支撐系統(tǒng)建設(shè)中與規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)口、業(yè)務(wù)部門協(xié)調(diào)與聯(lián)動(dòng)的問題，與鐵通等外單位支撐系統(tǒng)合作的問題，省、市公司在支撐系統(tǒng)建設(shè)中人員共享與聯(lián)動(dòng)的問題，以及持續(xù)的支撐系統(tǒng)投資與運(yùn)營(yíng)問題等。
二期集團(tuán)客戶 CRM2月已上線
據(jù)了解，去年，廣東移動(dòng)集團(tuán)客戶CRM平臺(tái)已完成了一期的建設(shè)，即集團(tuán)客戶電子工單流平臺(tái)的建設(shè)，其中實(shí)現(xiàn)了CRM訂單到EOMS、行業(yè)網(wǎng)關(guān)、ADC、SI派單平臺(tái)的自動(dòng)化施工，支撐了專線、BB等六類集團(tuán)產(chǎn)品開通的電子化工單流管理。今年2月，項(xiàng)目二期也已完成，即實(shí)現(xiàn)了一站式集團(tuán)客戶CRM管理平臺(tái)。在華為、IBM等外援的幫助下，實(shí)現(xiàn)了多渠道商機(jī)捕捉、銷售過(guò)程管理模塊、后援中心運(yùn)營(yíng)支撐、一站式客戶經(jīng)理工作臺(tái)、全新CRM用戶導(dǎo)航界面等功能。目前該平臺(tái)在全省21個(gè)地市都已投入使用。
“由于先期項(xiàng)目的成功，我們不僅獲得了集團(tuán)公司2008年組巡最佳集團(tuán)客戶支撐獎(jiǎng)第一名，集團(tuán)公司還先后組織湖北、天津、廣西等省份到我們這里進(jìn)行項(xiàng)目交流。”前述負(fù)責(zé)人表示。
下一步，在今年剩下的時(shí)間里，廣東移動(dòng)計(jì)劃完成項(xiàng)目三期建設(shè)，即以集團(tuán)客戶CRM平臺(tái)為基礎(chǔ)，實(shí)施NGCRM工程，將CRM與客服系統(tǒng)融合，實(shí)現(xiàn)對(duì)個(gè)人、家庭客戶CRM管理的同時(shí)支持。而從2010年開始，將在原有基礎(chǔ)上徹底構(gòu)建全客戶、全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)支撐平臺(tái)，支持固網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品計(jì)費(fèi)，統(tǒng)一客戶賬單，全面支撐移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，支持全業(yè)務(wù)端到端服務(wù)開通。
