黃婕 2008/12/11

　　對(duì)于上海樂(lè)寶信息技術(shù)有限公司總經(jīng)理賴(lài)奕龍來(lái)說(shuō)，這個(gè)寒冷的“冬天”有著別樣的溫暖。
　　一個(gè)月前，作為中國(guó)手機(jī)網(wǎng)游公司的CEO代表，賴(lài)奕龍參加了日本互聯(lián)網(wǎng)業(yè)年會(huì)Infinity Ventures Summit 2008。一組來(lái)自日本無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)讓賴(lài)奕龍精神為之一振：到2007年底，日本移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)流量的四倍；日本有9000萬(wàn)3G用戶(hù)、6億美元的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)；在日本數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)收是互聯(lián)網(wǎng)的十多倍。

　　不過(guò)，讓賴(lài)奕龍樂(lè)觀(guān)起來(lái)的真正原因，是不久前中國(guó)移動(dòng)推出的一項(xiàng)新政。
　　向手機(jī)游戲開(kāi)放
　　幾個(gè)月前，針對(duì)獨(dú)立的手機(jī)網(wǎng)游公司，中國(guó)移動(dòng)正式推出了一個(gè)新平臺(tái)。這是一個(gè)計(jì)費(fèi)、通道平臺(tái)，由中移動(dòng)旗下子公司——卓望信息技術(shù)（北京）有限公司負(fù)責(zé)維護(hù)運(yùn)營(yíng)。透過(guò)這個(gè)平臺(tái)，所有手機(jī)網(wǎng)游公司均可以向中移動(dòng)申請(qǐng)網(wǎng)游產(chǎn)品上線(xiàn)，然后與運(yùn)營(yíng)商共享用戶(hù)下載手機(jī)游戲、購(gòu)買(mǎi)游戲道具等帶來(lái)的利潤(rùn)。
　　在此之前，中移動(dòng)通過(guò)“百寶箱”業(yè)務(wù)壟斷了手機(jī)游戲市場(chǎng)。手機(jī)游戲廠(chǎng)商們?nèi)粝胪卣故袌?chǎng)，就必須想辦法讓自己的游戲產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)移動(dòng)的“百寶箱”，然后通過(guò)與運(yùn)營(yíng)商分成的方式獲得收益。長(zhǎng)久以來(lái)，由于缺乏獨(dú)立公平的第三方評(píng)價(jià)，運(yùn)營(yíng)商一直無(wú)法對(duì)游戲產(chǎn)品的優(yōu)劣做出客觀(guān)區(qū)分，導(dǎo)致好的產(chǎn)品無(wú)法進(jìn)入市場(chǎng)、面向市場(chǎng)的游戲往往難以吸引玩家的怪象。而手機(jī)游戲廠(chǎng)商們之間的競(jìng)爭(zhēng)，也從產(chǎn)品品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)演變成為對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商資源的競(jìng)爭(zhēng)。
　　在大部分手機(jī)游戲廠(chǎng)商們不能進(jìn)入中移動(dòng)“體系內(nèi)”后，他們通過(guò)一些獨(dú)立WAP站點(diǎn)做推廣和宣傳，并采取短信代收費(fèi)等在移動(dòng)看來(lái)并不規(guī)范的方式生存。這種變相的生存方式盡管獲得了一定空間，但因缺乏移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的支持發(fā)展緩慢。
　　對(duì)賴(lài)奕龍這樣的公司來(lái)說(shuō)，新平臺(tái)的建立，意味著這種“看運(yùn)營(yíng)商臉色吃飯”的日子的結(jié)束，一個(gè)更加公平、開(kāi)放的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境正逐步形成�！爸灰�我們的產(chǎn)品足夠好，我們就有機(jī)會(huì)發(fā)展�！辟�(lài)說(shuō)，這在以前很難想象。
　　新平臺(tái)試行幾個(gè)月，賴(lài)奕龍深切地感受到了變化。比如，以前公司要想申請(qǐng)進(jìn)入“百寶箱”業(yè)務(wù)，必須想盡辦法，而現(xiàn)在，只需要通過(guò)正常手續(xù)進(jìn)行申請(qǐng)。而在產(chǎn)品評(píng)價(jià)方面，以前產(chǎn)品好壞多由運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部評(píng)審，缺乏公正性，但現(xiàn)在移動(dòng)聘請(qǐng)了專(zhuān)業(yè)第三方機(jī)構(gòu)做評(píng)審，評(píng)審過(guò)后，游戲有3個(gè)月的試用期，用戶(hù)的投票和反饋決定了游戲產(chǎn)品的優(yōu)劣，從而決定了游戲在新平臺(tái)上的最終排名。
　　“我感到中移動(dòng)在意識(shí)和做法上有了很大改變�！辟�(lài)奕龍說(shuō)，運(yùn)營(yíng)商持有的這種開(kāi)放性，對(duì)所有無(wú)線(xiàn)增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域的公司來(lái)說(shuō)都是一個(gè)好消息。
　　DO的革命
　　種種跡象顯示，中移動(dòng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“開(kāi)放”的態(tài)度，正在從手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲向更廣闊的領(lǐng)域延伸，發(fā)生在上海樂(lè)寶公司的這種變化，正在整個(gè)無(wú)線(xiàn)增值服務(wù)業(yè)務(wù)領(lǐng)域發(fā)生。
　　就在上周，中移動(dòng)針對(duì)獨(dú)立WAP網(wǎng)站發(fā)展推出的一項(xiàng)新舉措開(kāi)始在業(yè)內(nèi)流傳，這是一項(xiàng)類(lèi)似于手機(jī)網(wǎng)游新平臺(tái)的舉措。來(lái)自中國(guó)移動(dòng)內(nèi)部的消息稱(chēng)，中國(guó)移動(dòng)將在原有“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”基礎(chǔ)上成立一個(gè)新的下載計(jì)費(fèi)平臺(tái)。這個(gè)名為“DO”的平臺(tái)將采用“短信代計(jì)費(fèi)”模式，支持鈴聲、圖片下載等目前主要網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)。
　　圍繞“DO”平臺(tái)的建立，中移動(dòng)與移動(dòng)增值產(chǎn)業(yè)鏈上合作伙伴的關(guān)系也將發(fā)生變化：原有移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)15%：85%的分成方式將被新模式取代，原有85%的部分將被重新分配為三部分，業(yè)務(wù)推廣方（獨(dú)立WAP網(wǎng)站、傳統(tǒng)媒體等）、內(nèi)容提供方（CP）、卓望信息分別獲得45%、30%和10%。
　　中移動(dòng)內(nèi)部人士稱(chēng)，新平臺(tái)推出的最終目的是要將更多的“外部合作伙伴”納入到體系內(nèi)，通過(guò)與這些合作伙伴的緊密合作，共同推進(jìn)無(wú)線(xiàn)增值互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
　　3G門(mén)戶(hù)網(wǎng)張向東接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，“DO”平臺(tái)的推出意味著無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)立站點(diǎn)可以利用自己的流量來(lái)廣泛地推廣收費(fèi)業(yè)務(wù)以獲取收入，而中移動(dòng)為其提供收費(fèi)渠道。無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)因此找到最方便的支付渠道，雖然目前的政策仍然要通過(guò)一些SP，但是這個(gè)趨勢(shì)已經(jīng)說(shuō)明了，互聯(lián)網(wǎng)模式已經(jīng)是無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然模式。
　　無(wú)論對(duì)賴(lài)奕龍這樣的手機(jī)游戲廠(chǎng)商還是對(duì)3G門(mén)戶(hù)網(wǎng)這類(lèi)無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)立站點(diǎn)，中移動(dòng)近期的種種舉措表明，電信運(yùn)營(yíng)商正試圖以一種“開(kāi)放”姿態(tài)擁抱廣大無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)提供商，這與其一貫的“保守”態(tài)度形成對(duì)比。
　　2006年以來(lái)，對(duì)于下游無(wú)線(xiàn)增值服務(wù)提供商，中移動(dòng)都持嚴(yán)謹(jǐn)甚至苛刻態(tài)度。比如限制SP/CP與獨(dú)立WAP合作、不發(fā)送用戶(hù)手機(jī)數(shù)據(jù)、不提供收費(fèi)通道等，這使得擁有用戶(hù)資源的獨(dú)立WAP站點(diǎn)無(wú)法直接參與大多數(shù)增值業(yè)務(wù)的利益分成。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商這種態(tài)度一方面來(lái)自于對(duì)無(wú)線(xiàn)增值業(yè)務(wù)探索的謹(jǐn)慎，另一方面則是因?yàn)閷?duì)移動(dòng)增值產(chǎn)業(yè)龐大市場(chǎng)規(guī)模的覬覦。是自己發(fā)展增值業(yè)？還是依托下游SPCP等企業(yè)共同發(fā)展增值產(chǎn)業(yè)？移動(dòng)一直沒(méi)有給出明確說(shuō)法。
　　運(yùn)營(yíng)商實(shí)行大規(guī)模重組后，情況發(fā)生了變化。賴(lài)奕龍說(shuō)，首先是3G網(wǎng)絡(luò)上馬信號(hào)的明確，從技術(shù)上解決了無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的帶寬問(wèn)題。從市場(chǎng)層面看，在中國(guó)移動(dòng)之前，拿到無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)牌照的中國(guó)電信率先推出“天翼”業(yè)務(wù)，并明確表示無(wú)線(xiàn)增值業(yè)務(wù)合作領(lǐng)域向下游伙伴開(kāi)放，這給了中國(guó)移動(dòng)很大競(jìng)爭(zhēng)壓力。結(jié)合中國(guó)移動(dòng)目前面臨的難題，移動(dòng)在各個(gè)領(lǐng)域逐漸開(kāi)放合作平臺(tái)也是競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下的無(wú)奈之舉。
　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“DO”平臺(tái)的模式與日本運(yùn)營(yíng)商發(fā)展無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)模式有相似之處。在全球最大無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)日本，獨(dú)立WAP網(wǎng)站享有獨(dú)立品牌和域名，他們只要通過(guò)運(yùn)營(yíng)商對(duì)內(nèi)容等方面的合法認(rèn)證，即可成為運(yùn)營(yíng)商合作伙伴。運(yùn)營(yíng)商為其開(kāi)放收費(fèi)通道，收取10%費(fèi)用。作為平臺(tái)服務(wù)提供商，運(yùn)營(yíng)商只做好技術(shù)及架構(gòu)服務(wù)，不介入內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，運(yùn)營(yíng)商與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站各司其職，共同促進(jìn)了日本移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)業(yè)的有序發(fā)展。
　　“盡管DO平臺(tái)推出后，還不能像日本那樣讓無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)站擁有那么高的獨(dú)立性，但對(duì)中國(guó)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)是很大的進(jìn)步�！辟�(lài)奕龍說(shuō)。
　　無(wú)線(xiàn)互聯(lián)新秩序
　　事實(shí)表明，經(jīng)歷了“亂世快錢(qián)”的空前混亂與繁榮后，中國(guó)的移動(dòng)增值服務(wù)市場(chǎng)正在回歸理性。中移動(dòng)開(kāi)放無(wú)線(xiàn)增值業(yè)務(wù)發(fā)展平臺(tái)的做法，顯示處在產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)的電信運(yùn)營(yíng)商目前正試圖建立起一套嶄新的規(guī)則和秩序，這對(duì)于因運(yùn)營(yíng)商的保守政策而長(zhǎng)期處于半死不活狀態(tài)的下游增值業(yè)務(wù)提供商來(lái)說(shuō)，不啻為一個(gè)全新的發(fā)展機(jī)遇。
　　可以說(shuō)，中國(guó)無(wú)線(xiàn)增值服務(wù)業(yè)發(fā)展的每一步都與電信運(yùn)營(yíng)商的策略有著密切聯(lián)系。以SP為例，早在增值業(yè)務(wù)萌芽初期，運(yùn)營(yíng)商的主要精力還放在語(yǔ)音業(yè)務(wù)發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)完善方面，一些嗅覺(jué)靈敏的創(chuàng)業(yè)者看到增值服務(wù)市場(chǎng)需求創(chuàng)造了SP產(chǎn)業(yè)。在短信等增值業(yè)務(wù)的快速發(fā)展的情況下，運(yùn)營(yíng)商依靠與SP的合作獲得了不菲的業(yè)務(wù)收入利潤(rùn)，因此對(duì)SP也是“聽(tīng)之任之”。然而，當(dāng)大量SP的涌現(xiàn)和競(jìng)爭(zhēng)造成了黃色短信、垃圾短信等泛濫、用戶(hù)投訴嚴(yán)重時(shí)，運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始收緊對(duì)SP的管理。2006年，隨著運(yùn)營(yíng)商對(duì)SP違規(guī)行為打擊進(jìn)入高潮，國(guó)內(nèi)SP的生存也陷入低谷，大量企業(yè)倒閉。
　　如今，人們?cè)��?jīng)熟悉的“四大”SP企業(yè)——TOM在線(xiàn)、華友世紀(jì)、靈通網(wǎng)和空中網(wǎng)，或是倒閉或是轉(zhuǎn)型，堅(jiān)守者也是步履維艱。運(yùn)營(yíng)商在打垃圾短信、黃色短信的同時(shí)，其收緊策略亦對(duì)較為正規(guī)的企業(yè)造成了傷害。
　　獨(dú)立WAP站點(diǎn)以及手機(jī)網(wǎng)游等內(nèi)容提供商也面臨著來(lái)自運(yùn)營(yíng)商管制的壓力。在看到這些業(yè)務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展?jié)摿�后，中移�?dòng)自行推出了“百寶箱”、“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”等業(yè)務(wù)，由于獨(dú)立WAP站點(diǎn)與中移動(dòng)自有業(yè)務(wù)形成競(jìng)爭(zhēng)，因此獨(dú)立WAP站點(diǎn)一度受到打壓。
　　業(yè)內(nèi)人士估測(cè),2007年中國(guó)獨(dú)立WAP站點(diǎn)已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)，并且其市場(chǎng)前景被多數(shù)風(fēng)險(xiǎn)投資商看好，包括當(dāng)樂(lè)網(wǎng)、易查、3G門(mén)戶(hù)、WAP天下以及UCWEB等企業(yè)都已獲得一輪甚至數(shù)輪風(fēng)險(xiǎn)投資,總金額已達(dá)3億美元甚至更多。但是大部分企業(yè)都處于虧損或者“燒錢(qián)”階段，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商的“管制”，手機(jī)廣告市場(chǎng)遲遲發(fā)展不起來(lái)，主要依靠廣告來(lái)源的獨(dú)立WAP網(wǎng)站步履維艱。部分獨(dú)立WAP雖在中移動(dòng)的默許下與SP保持有限的合作,從中獲得少許收益,成為被運(yùn)營(yíng)商和SP層層盤(pán)剝后的末位利益分享者。
　　專(zhuān)注于移動(dòng)增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域并購(gòu)咨詢(xún)的國(guó)金證券CEO林嘉喜認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)商“既做裁判員又做運(yùn)動(dòng)員”的保守策略是導(dǎo)致無(wú)線(xiàn)增值業(yè)務(wù)無(wú)法快速壯大的一個(gè)重要原因，運(yùn)營(yíng)商開(kāi)放平臺(tái)后，對(duì)無(wú)線(xiàn)增值產(chǎn)業(yè)將有很大促進(jìn)作用。
　　賴(lài)奕龍說(shuō)，在運(yùn)營(yíng)商推出新平臺(tái)之前，很多增值服務(wù)企業(yè)的主要精力都花費(fèi)在如何爭(zhēng)取運(yùn)營(yíng)商資源為生存掙扎，這種環(huán)境下，很多企業(yè)做起了短視的買(mǎi)賣(mài)，對(duì)行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展造成損害，一些企業(yè)堅(jiān)持做好的產(chǎn)品卻苦于現(xiàn)實(shí)的無(wú)奈而被迫放棄。在運(yùn)營(yíng)商平臺(tái)開(kāi)放后，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將更加公平，公司未來(lái)可以更加專(zhuān)注于產(chǎn)品的研發(fā)和服務(wù)質(zhì)量的提高，從而促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。
　　投資多個(gè)TMT項(xiàng)目的藍(lán)馳創(chuàng)投合伙人陳維廣也認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)商開(kāi)放平臺(tái)吸納更多合作伙伴加入，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)是個(gè)利好。
　　不過(guò)，對(duì)于中移動(dòng)開(kāi)放新平臺(tái)的舉措，業(yè)內(nèi)也有不同聲音。專(zhuān)注于電信行業(yè)資訊的北京藍(lán)澍霖現(xiàn)代企業(yè)管理技術(shù)有限公司總經(jīng)理于忠東認(rèn)為，在3G上馬和電信業(yè)重組的大背景下，運(yùn)營(yíng)商面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，選擇開(kāi)放平臺(tái)吸納更多企業(yè)進(jìn)入合作體系是必然選擇。不過(guò)，雖然運(yùn)營(yíng)商調(diào)整了策略，但其對(duì)于行業(yè)的最終控制權(quán)并沒(méi)有發(fā)生變化，運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)機(jī)制和對(duì)下游合作伙伴的控制方法也沒(méi)有改變，這對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)仍然是個(gè)很大的風(fēng)險(xiǎn)。
　　“一旦情況發(fā)生變化，運(yùn)營(yíng)商很快又會(huì)調(diào)整策略�！庇谡f(shuō)，“我也不認(rèn)為這個(gè)策略變化會(huì)帶來(lái)更多投資機(jī)會(huì)�！�

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