客服中心服務(wù)轉(zhuǎn)型—從完成一個(gè)電話到完成一個(gè)服務(wù)歷程

演講人：崔曉

COPC中國(guó)區(qū)總監(jiān)

資深培訓(xùn)、咨詢專家

為10余個(gè)國(guó)家和地區(qū)的多種行業(yè)提供培訓(xùn)和咨詢

幫助中心改善顧客滿意度、服務(wù)、質(zhì)量和成本

　　首先，崔曉女士分享了題為《客服中心服務(wù)轉(zhuǎn)型：從完成一個(gè)電話到完成一個(gè)服務(wù)歷程》的演講。

　　很多客戶都有這樣的困擾，也經(jīng)常咨詢COPC這樣的問(wèn)題：“為什么掛機(jī)滿意度很高，每次聊天結(jié)束發(fā)的推送滿意度也很高，還有這么多投訴？”這不僅僅是某一個(gè)客戶的困局，可能是很多客戶的困局。

　　舉一個(gè)例子，有一家客服中心使用掛機(jī)滿意度的滿意度調(diào)研方式，收集到的反饋和滿意度都特別高。如何看待這個(gè)情況？

　　首先掛機(jī)滿意度沒(méi)有辦法真實(shí)反映顧客對(duì)于交付服務(wù)的完整體驗(yàn)。它只停留在這次電話、這次聊天上面，很多服務(wù)其實(shí)還沒(méi)有完成。我們給顧客提供了很多自助渠道，比如機(jī)器人交互、APP等。顧客走到人工這一步的時(shí)候，很多業(yè)務(wù)的類型和內(nèi)容已經(jīng)變得比較復(fù)雜，也就是在很多情況下，問(wèn)題需要多輪交互，多個(gè)觸點(diǎn)才能解決。所以說(shuō)，一通電話的感覺(jué)對(duì)于整個(gè)漫長(zhǎng)的服務(wù)歷程而言，其實(shí)只是一個(gè)瞬間，沒(méi)有辦法反映顧客整個(gè)服務(wù)歷程的滿意。

　　其次，可能存在一個(gè)數(shù)據(jù)摻水的現(xiàn)象。在這張圖里展示的橫坐標(biāo)軸是坐席坐標(biāo)軸，縱坐標(biāo)軸是掛機(jī)滿意度的轉(zhuǎn)接率。我們可以看到并不是每一個(gè)坐席都把顧客轉(zhuǎn)去做滿意度調(diào)研。即使企業(yè)對(duì)轉(zhuǎn)接率有要求，坐席仍有一定的空間。所以，這種錯(cuò)誤的行為也會(huì)導(dǎo)致數(shù)據(jù)摻假。

　　COPC提出了管理整個(gè)顧客服務(wù)歷程的概念。當(dāng)顧客聯(lián)系企業(yè)試圖獲得服務(wù)的時(shí)候，企業(yè)能夠提供服務(wù)的部門可能不僅僅是企業(yè)的門店，可以是企業(yè)的客服中心、企業(yè)的網(wǎng)站、企業(yè)的APP，還有其它更多的渠道。如果只看一個(gè)點(diǎn)的滿意度，是無(wú)法表現(xiàn)出顧客服務(wù)的整體體驗(yàn)。以下引用麥肯錫分析的一個(gè)例子：顧客對(duì)門店的滿意度達(dá)到90%，客服中心85%，網(wǎng)站90%，APP85%，可整個(gè)端對(duì)端的歷程的滿意度卻僅有60%。問(wèn)題出在哪里呢？出在這些渠道和渠道之間的連接，渠道和渠道之間的轉(zhuǎn)換。比如說(shuō)觸點(diǎn)和觸點(diǎn)之間的信息不一致、信息不互通等。所以，顧客服務(wù)體驗(yàn)需要重新設(shè)計(jì)是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。前臺(tái)和后臺(tái)應(yīng)該連接起來(lái)，流程應(yīng)該簡(jiǎn)單明了，服務(wù)應(yīng)該有預(yù)判性，服務(wù)需要可視化。

　　其實(shí)，所有的問(wèn)題在可視化的過(guò)程中就能直接暴露出來(lái)。在這里，我們強(qiáng)調(diào)一個(gè)叫做“服務(wù)歷程”的概念。所謂的服務(wù)歷程，就是COPC幾年前就開(kāi)始提到的顧客體驗(yàn)歷程，是描繪整個(gè)顧客的生命周期。對(duì)于服務(wù)歷程的管理，不僅僅是客服中心，可能會(huì)延展到網(wǎng)點(diǎn)，延展到電商平臺(tái)，延展到自助渠道。所以說(shuō)，顧客體驗(yàn)的管理是多部門的一個(gè)共創(chuàng)。作為客服未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，客服部門可以作為牽頭者，把顧客的服務(wù)訴求通過(guò)可視化服務(wù)歷程的方式展現(xiàn)出來(lái)，帶動(dòng)其它部門去做進(jìn)一步的改善。

　　在設(shè)計(jì)服務(wù)歷程的時(shí)候，未來(lái)的方向是不再是冰山一角，而是一座完整的冰山。圖中最上面的一層是顧客最直觀的體驗(yàn)。除了顧客體驗(yàn)部分，還要繪制出后臺(tái)影響顧客體驗(yàn)的點(diǎn)，這樣才構(gòu)成一個(gè)完整的顧客體驗(yàn)的歷程圖。有了這樣的一個(gè)可視化圖表之后，方便我們進(jìn)行跨部門的展示、溝通和解決問(wèn)題。

　　我們想知道服務(wù)歷程好不好，可以嘗試用顧客費(fèi)力度指標(biāo)，就是直接詢問(wèn)顧客，您解決問(wèn)題有多費(fèi)勁？這才是真正的顧客體驗(yàn)。當(dāng)然，單個(gè)渠道依然要看滿意度。

　　作為總結(jié)：服務(wù)歷程是整個(gè)服務(wù)力，是顧客體驗(yàn)訴求完成的整體歷程，而不是一個(gè)單點(diǎn)的歷程；服務(wù)歷程要盡可能簡(jiǎn)化。

從改善到設(shè)計(jì)：美團(tuán)服務(wù)歷程全旅程圖

演講嘉賓：高娟娟

美團(tuán)服務(wù)體驗(yàn)部體驗(yàn)推進(jìn)中心負(fù)責(zé)人

前亞馬遜中國(guó)客戶服務(wù)中心

卓越體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目經(jīng)理

精益六西格瑪黑帶大師

6年制造業(yè)及6年服務(wù)業(yè)持續(xù)改善及流程優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)

　　接下來(lái)，高娟娟女士為大家?guī)��?lái)了題為《從改善到設(shè)計(jì)——客戶體驗(yàn)全旅程圖》的分享。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，人和人之間的鏈接變成多對(duì)多的強(qiáng)鏈接，大家在不同APP之間切換的費(fèi)力度降低，用戶之間的鏈接也變得越來(lái)越多，口碑會(huì)被迅速傳播。在這樣的前提下，客戶的力量越來(lái)越大，企業(yè)需要更加重視客戶體驗(yàn)，才能發(fā)展。

　　在過(guò)去幾年，公司內(nèi)部經(jīng)歷了推廣客戶體驗(yàn)的不同階段。最早，也就是第一個(gè)階段，都是點(diǎn)狀打法，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題解決問(wèn)題，不體系也不結(jié)構(gòu)化。第二個(gè)階段，為了能夠讓業(yè)務(wù)部門傾聽(tīng)客戶的聲音去改善，客服部做了一些量化的工作。通過(guò)量化做優(yōu)先級(jí)的排序，提前篩選出最大的頭部客訴，以及一些雖然量不大，但是解決起來(lái)很困難，可能會(huì)引起公司重大投訴的問(wèn)題，來(lái)進(jìn)行立項(xiàng)。立項(xiàng)的好處是能大致評(píng)估這些項(xiàng)目帶來(lái)的收益，知道投入產(chǎn)出比，更容易達(dá)成共識(shí)，通過(guò)服務(wù)數(shù)據(jù)去反推整個(gè)業(yè)務(wù)的優(yōu)化。

　　在第三個(gè)階段，我們發(fā)現(xiàn)客戶體驗(yàn)的優(yōu)化，其實(shí)不單是服務(wù)部門的事情，客戶體驗(yàn)好了以后，業(yè)務(wù)本身會(huì)帶來(lái)很好的客戶口碑和復(fù)購(gòu)，所以服務(wù)與業(yè)務(wù)基于客戶體驗(yàn)旅程圖，結(jié)合業(yè)務(wù)策略，確定攻克重點(diǎn)以及體驗(yàn)優(yōu)化的方向。之后雙方簽署SLA。共建客戶體驗(yàn)，提前鎖定資源。節(jié)省了溝通和排期的時(shí)間。

　　現(xiàn)在，逐漸過(guò)渡到了第四個(gè)階段，致力于縱向業(yè)務(wù)角度，各個(gè)部門與服務(wù)閉環(huán)思考。一個(gè)業(yè)務(wù)的縱向閉環(huán)越好，在面對(duì)市場(chǎng)變化時(shí)的反應(yīng)就更迅速。比如打車業(yè)務(wù)中未上車產(chǎn)生費(fèi)用的問(wèn)題，最終可以做到，不用客戶來(lái)找我們，系統(tǒng)是可以監(jiān)控到的，主動(dòng)進(jìn)行處理和安撫。我們應(yīng)該致力于預(yù)防問(wèn)題，假如到了客服再去挽回，已經(jīng)屬于體驗(yàn)改善的損失控制階段了。

　　如果把視角再深入一個(gè)環(huán)節(jié)，放到服務(wù)內(nèi)部也是一樣的道理。在客服內(nèi)部，我們會(huì)關(guān)注客訴處理的效率、費(fèi)力度、滿意度這些指標(biāo)。同樣從點(diǎn)狀的打法逐漸過(guò)渡到了結(jié)構(gòu)化的作戰(zhàn)地圖，我們會(huì)同時(shí)考慮滿意度和費(fèi)力度。又過(guò)渡到關(guān)注客服的全旅程，從傳統(tǒng)的單渠道的掛機(jī)滿意度，逐漸過(guò)渡到看Case。滿意度是從客戶找我們開(kāi)始，到問(wèn)題徹底被解決，期間可能經(jīng)歷不止一個(gè)渠道。我們過(guò)往的運(yùn)營(yíng)中也發(fā)現(xiàn)一線的指標(biāo)很好看，二線的指標(biāo)很好看，智能門戶的指標(biāo)也很好看，但是客戶體驗(yàn)就是不好。其實(shí)這個(gè)時(shí)候是因?yàn)闆](méi)有進(jìn)行全旅程的鏈條的梳理。

　　所以在縱向各環(huán)節(jié)關(guān)注自己流程的同事，服務(wù)也要去盡可能地橫向看全旅程，兩個(gè)層面都要去看，要做全旅程的體驗(yàn)管理。并從事后改善過(guò)渡到事前的設(shè)計(jì)。

　　另外，在推行服務(wù)體驗(yàn)的過(guò)程中，也發(fā)現(xiàn)了一些制造業(yè)和服務(wù)業(yè)有差異的地方。首先，制造業(yè)的流程基本上是相對(duì)固定的，但是服務(wù)業(yè)的流程可粗可細(xì)，可以細(xì)到把每一句話都寫出來(lái)，也可以粗到只把員工接下來(lái)做的動(dòng)作或者步驟寫下來(lái)；第二個(gè)不同是服務(wù)業(yè)的流程可能是不確定的，即便是同一個(gè)客戶來(lái)問(wèn)同一類問(wèn)題，同一類訂單，遇到的場(chǎng)景可能也是千差萬(wàn)別的。流程沒(méi)有辦法窮舉所有情況，所以服務(wù)業(yè)的客戶訴求決定了它的不確定性很大；第三點(diǎn)，服務(wù)業(yè)更多的是要員工掌握跟人有關(guān)，跟人性有關(guān)的技能，所以更多的可能會(huì)變成原則策略，制造業(yè)相對(duì)規(guī)范一些。第四個(gè)不一樣的地方是服務(wù)業(yè)影響客戶體驗(yàn)的影響因素有很多，每個(gè)因素對(duì)客戶的影響的權(quán)重是不一樣的。因此，服務(wù)行業(yè)的流程管理和體驗(yàn)管理的復(fù)雜度會(huì)高很多，所以需要有一個(gè)思維上的轉(zhuǎn)變。

　　最后，再通過(guò)例子介紹下，服務(wù)推動(dòng)體驗(yàn)改善的幾個(gè)維度，類似制造業(yè)會(huì)從人、機(jī)、料、法、環(huán)幾個(gè)維度進(jìn)行問(wèn)題原因親和和聚類；服務(wù)業(yè)場(chǎng)景的幾個(gè)為度是：產(chǎn)品、規(guī)則和權(quán)限、機(jī)制、流程、人員。以外賣紅包問(wèn)題為例，第一類是產(chǎn)品的優(yōu)化，客戶反饋說(shuō)換個(gè)城市紅包就不能使用了，這就是一個(gè)產(chǎn)品問(wèn)題，我們會(huì)推動(dòng)業(yè)務(wù)去改進(jìn)優(yōu)化產(chǎn)品，讓這個(gè)問(wèn)題本身從源頭上沒(méi)有客訴；第二類是權(quán)限和規(guī)則的優(yōu)化，對(duì)于紅包換綁手機(jī)后不能使用的問(wèn)題，從產(chǎn)品源頭沒(méi)有得到解決時(shí)，客服可以把原來(lái)手機(jī)號(hào)里面的紅包凍結(jié)，然后在新的手機(jī)號(hào)里補(bǔ)一個(gè)紅包。也就是賦予客服權(quán)限，來(lái)把問(wèn)題解決；第三類是機(jī)制的優(yōu)化。我們意識(shí)到有時(shí)候業(yè)務(wù)在做產(chǎn)品設(shè)計(jì)，或者做很多活動(dòng)的時(shí)候，沒(méi)有一個(gè)和服務(wù)之間的互通機(jī)制。所以當(dāng)出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，服務(wù)部可能會(huì)一開(kāi)始不知道怎么處理。后來(lái)我們推進(jìn)了一些機(jī)制的建立，所有的活動(dòng)類的問(wèn)題或者是有重大影響的問(wèn)題都會(huì)和服務(wù)不有提前溝通，提前做一些流程和話術(shù)準(zhǔn)備，甚至服務(wù)同學(xué)會(huì)參與到設(shè)計(jì)過(guò)程中，從客戶視角給一些建議和規(guī)范。

　　第四類是內(nèi)部服務(wù)流程的優(yōu)化。比如有的顧客在線超時(shí)被踢出，但問(wèn)題還沒(méi)有解決，我們會(huì)上線一個(gè)外呼流程，重新和客戶溝通，為了節(jié)約成本，也有一些自動(dòng)或半自動(dòng)外呼的智能化產(chǎn)品幫助進(jìn)行確認(rèn)是否需要繼續(xù)解決問(wèn)題。最后一類是人員優(yōu)化，我們會(huì)在培訓(xùn)確認(rèn)、培養(yǎng)人員上會(huì)做一些優(yōu)化。

　　最后，以客戶為中心不止是一個(gè)意識(shí)問(wèn)題，要真正落到實(shí)處，還是要有機(jī)制來(lái)保障，當(dāng)機(jī)制不斷成熟，它就會(huì)逐漸演變成一種能力，有了組織能力才能夠做更多的事情。這樣，才能真正實(shí)現(xiàn)保障客戶體驗(yàn)。

　　在精彩的分享后，兩位嘉賓還解答了線上聽(tīng)眾提出的問(wèn)題，與大家進(jìn)行互動(dòng)。接下來(lái)，敬請(qǐng)期待系列研討會(huì)下期主題分享。

　　COPC在今年推出了“服務(wù)歷程思維”公開(kāi)課，也歡迎大家聯(lián)系咨詢。

　　COPC Inc.為支持顧客體驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)提供咨詢、培訓(xùn)、認(rèn)證和RevealCX™軟件解決方案。COPC Inc.創(chuàng)建了COPC標(biāo)準(zhǔn)族，其中包含了適用于聯(lián)絡(luò)中心運(yùn)營(yíng)、顧客體驗(yàn)管理、外包商管理和采購(gòu)管理的標(biāo)準(zhǔn)體系。COPC Inc.成立于1996年，并一直致力于幫助聯(lián)絡(luò)中心提升運(yùn)營(yíng)績(jī)效�，F(xiàn)在，COPC Inc.已成為全球范圍內(nèi)的創(chuàng)新領(lǐng)軍者，助力企業(yè)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)，從而提供卓越的服務(wù)歷程。COPC Inc.總部設(shè)立在美國(guó)佛羅里達(dá)州冬園市，并在歐洲、中東、非洲、亞太、拉美、印度和日本設(shè)有分部。了解更多，請(qǐng)瀏覽COPC Inc.官方網(wǎng)站：www.copc.net.cn（中文）；www.copc.com（英文）。

　　2019年COPC中國(guó)區(qū)公開(kāi)課培訓(xùn)計(jì)劃

　　報(bào)名咨詢請(qǐng)聯(lián)系

　　金昉（Fang Jin）

　　微信:13801940292

　　郵箱：fjin@copc.com

　　電話：+86-13801940292

　　或

　　成玉（Dorothy Cheng）

　　微信：dorothy26_54

　　郵箱：dcheng@copc.com

　　電話：+86-15811260869