CTI論壇(ctiforum.com)（編譯/老秦）:根據(jù)這項(xiàng)Qualtrics對(duì)2，000多個(gè)消費(fèi)者，100多個(gè)聯(lián)絡(luò)中心座席和數(shù)千次客戶旅程的研究，78％的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)與聯(lián)絡(luò)中心的一次互動(dòng)來永久改變對(duì)公司的看法。

 

　　傳統(tǒng)上，公司通過提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)從競爭中脫穎而出。如今，制造和交付流程的改進(jìn)減少了競爭格局中的不平等現(xiàn)象。現(xiàn)代公司不能再嚴(yán)格基于質(zhì)量或效率來超越自己。

　　體驗(yàn)是新的差異化因素。

　　提供最佳體驗(yàn)已成為企業(yè)成功的標(biāo)志，而追求競爭優(yōu)勢的公司必須根據(jù)其創(chuàng)造和交付的體驗(yàn)來與眾不同。

　　根據(jù)Statista的年度研究，僅在2018年，就有超過19億的客戶呼叫量。客戶服務(wù)和聯(lián)絡(luò)中心是在客戶最需要時(shí)提供高質(zhì)量客戶體驗(yàn)的最關(guān)鍵且成本最高的領(lǐng)域。對(duì)于許多消費(fèi)者而言，數(shù)字第一世界意味著聯(lián)絡(luò)中心可以被視為在客戶可能偏向競爭對(duì)手之前的最后一道人為防線。Qualtrics最近的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，有78％的受訪消費(fèi)者表示，單一的聯(lián)絡(luò)中心互動(dòng)會(huì)永久改變他們對(duì)品牌的感覺。

　　好消息是，公司可以確保他們的聯(lián)絡(luò)中心體驗(yàn)超出預(yù)期，甚至可以被視為與眾不同。Zappos，Patagonia和American Express等組織已經(jīng)建立了一些計(jì)劃，以提升他們的品牌并為他們的整體客戶體驗(yàn)做出積極的貢獻(xiàn)，包括更積極的品牌認(rèn)知度。

　　我們還研究了聯(lián)絡(luò)中心體驗(yàn)對(duì)企業(yè)的價(jià)值和影響。我們從2，000多個(gè)消費(fèi)者和100多個(gè)聯(lián)絡(luò)中心座席的角度研究了數(shù)千次客戶旅程。結(jié)果是了解了聯(lián)絡(luò)中心的體驗(yàn)如何影響公司和客戶。

　　結(jié)果表明，公司如何建立品牌差異化的聯(lián)絡(luò)中心體驗(yàn)，從而將許多人所擔(dān)心的活動(dòng)變成對(duì)公司和客戶的積極影響。

　　毫無疑問，聯(lián)絡(luò)中心被視為成本非常昂貴的服務(wù)渠道。公司不愿意在聯(lián)絡(luò)中心上花費(fèi)比絕對(duì)必要更多的錢。結(jié)果，他們制定了廣泛的績效指標(biāo)，詳細(xì)描述并考慮了座席時(shí)間的每時(shí)每刻：平均等待時(shí)間，客戶等待時(shí)間，問題解決率……甚至座席休息了多長時(shí)間。當(dāng)年度預(yù)算到期時(shí)，聯(lián)絡(luò)中心經(jīng)理通常會(huì)面臨巨大壓力，需要通過審查這些指標(biāo)來降低成本和提高效率，尤其是在經(jīng)濟(jì)放緩時(shí)期。

　　但是，只專注于聯(lián)絡(luò)中心的成本使公司失去了為客戶和公司創(chuàng)造更大價(jià)值的機(jī)會(huì)。公司需要通過關(guān)聯(lián)其聯(lián)絡(luò)中心的上行優(yōu)勢來改變自己的觀點(diǎn)。

　　該研究提出了幾種指標(biāo)，但一種方法是除了現(xiàn)有的財(cái)務(wù)和運(yùn)營數(shù)字外，還采用和跟蹤客戶生命周期價(jià)值（CLV）的保存和擴(kuò)展。CLV代表期望客戶在企業(yè)上花費(fèi)的總金額，CLV使聯(lián)絡(luò)中心負(fù)責(zé)人可以與C級(jí)主管進(jìn)行更準(zhǔn)確的對(duì)話，尤其是在捍衛(wèi)預(yù)算時(shí)。

　　多種因素影響客戶選擇與公司溝通的方式。例如，人們可能會(huì)在時(shí)間不太敏感的旅程中或想要記錄對(duì)話時(shí)使用電子郵件�？蛻羰褂蒙缃磺�道的原因是他們大部分時(shí)間都在這里度過，或者因?yàn)楣�共論壇通常�?huì)引起更快的響應(yīng)。當(dāng)數(shù)字渠道不存在或出現(xiàn)故障時(shí)，通常會(huì)發(fā)生電話呼叫--但它也用于更復(fù)雜或敏感的主題。雖然約有75％的輕松客戶旅程始于數(shù)字渠道，但其中有33％的電話旅程。相比之下，有60％的消費(fèi)者表示，他們更喜歡在艱難的旅途中打個(gè)電話，完全繞開了自助渠道。這些都是不容忽視的重要內(nèi)容。

　　此外，保持適當(dāng)?shù)娜藛T配置是聯(lián)絡(luò)中心面臨的主要挑戰(zhàn)。聯(lián)系量可能受許多因素影響：一天中的時(shí)間，一周中的一天，季節(jié)性，網(wǎng)站故障，技術(shù)問題，產(chǎn)品故障，甚至是新聞報(bào)道。員工的可利用性在一系列同樣廣泛的變量上發(fā)生變化，包括本地就業(yè)市場競爭，公共交通延誤，本地天氣以及勞動(dòng)力特征（例如平均年齡）。

　　由于這些因素，監(jiān)視和平衡客戶轉(zhuǎn)移與人員需求之間的關(guān)系常常帶來巨大挑戰(zhàn)。當(dāng)呼叫量預(yù)測或人員配置水平過高時(shí)，則認(rèn)為聯(lián)絡(luò)中心效率低下。當(dāng)呼叫量預(yù)測或人員配備水平過低時(shí)，平均等待時(shí)間會(huì)增加，平均呼叫放棄次數(shù)會(huì)增加，并且客戶體驗(yàn)和員工體驗(yàn)都會(huì)下降。通過了解客戶在每個(gè)渠道中偏愛的旅程，聯(lián)絡(luò)中心負(fù)責(zé)人可以更好地在呼叫量和員工之間取得平衡，并最終改善兩種體驗(yàn)。

　　我們的研究表明，超過80％的客戶表示，如果呼叫未能成功結(jié)束，則聯(lián)絡(luò)中心座席應(yīng)給他們回電以解決問題。另一方面，大多數(shù)公司認(rèn)為，呼叫中心呼叫太多，無法與大規(guī)�？蛻艚�立聯(lián)系。好消息是，通過采用正確的技術(shù)平臺(tái)，這實(shí)際上是可能的。

　　預(yù)測分析是領(lǐng)先的體驗(yàn)管理平臺(tái)中內(nèi)置的工具，可以為公司釋放閉環(huán)的價(jià)值。這對(duì)于組織了解在何處以及如何推動(dòng)對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響的系統(tǒng)變更（而不僅僅是對(duì)單個(gè)客戶）至關(guān)重要。這為公司提供了突出重點(diǎn)領(lǐng)域并通過個(gè)人行動(dòng)為客戶提供個(gè)性化價(jià)值的選擇，而這些直接與客戶保留息息相關(guān)。平均而言，與問題發(fā)生之前的態(tài)度相比，作為閉環(huán)流程一部分而恢復(fù)的客戶的忠誠度高出兩倍。

　　簡而言之，對(duì)于希望在體驗(yàn)上競爭的公司而言，閉環(huán)恢復(fù)是必要的。公司可以通過投資于預(yù)測分析來建立強(qiáng)大的以客戶為中心的計(jì)劃，以彌補(bǔ)呼叫中心流程中的這些體驗(yàn)差距。

　　對(duì)于員工而言，聯(lián)絡(luò)中心的當(dāng)前工作狀態(tài)通常很艱難。公司在跟蹤數(shù)十個(gè)引人注目的指標(biāo)時(shí)提供效率的壓力--都伴隨著消極的消費(fèi)者情緒--是提供客戶體驗(yàn)的最關(guān)鍵途徑之一。

　　僅將聯(lián)絡(luò)中心視為需要優(yōu)化的成本的公司將發(fā)現(xiàn)，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中很難競爭。當(dāng)他們將聯(lián)絡(luò)中心視為體驗(yàn)中心時(shí)，他們可以從整體上為客戶帶來積極的好處，從而影響業(yè)務(wù)成功。

　　作者：Qualtrics CX戰(zhàn)略與思想領(lǐng)導(dǎo)主管Luke Williams

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