CTI論壇(ctiforum0com)（編譯/老秦）:情感在任何客戶旅程中都扮演著不可或缺的角色，客戶會經(jīng)歷一系列積極和消極的情緒反應。為了提供良好的客戶體驗，您需要確保積極情緒超過消極情緒。問題是如何識別這些情緒是什么以及何時在客戶旅程中發(fā)生。
為什么情緒很重要
客戶體驗正在成為競爭對手之間的主要戰(zhàn)場，而情感是一種強大的武器�？蛻羟楦袝绊懣蛻糁艺\度，訂單價值以及您的客戶是否正在傳播有關(guān)貴公司的好消息或壞消息。
甲骨文的一項研究發(fā)現(xiàn)，積極情緒客戶中的74％會為你贊美宣傳，而負面情緒客戶中只有8％的客戶會這么做。當我們經(jīng)歷一次體驗時，我們并沒有考慮指標，而是我們正在體驗這種體驗。我們正在思考我們的感受。對于下訂單感到興奮，在嘗試查找信息時感到沮喪，在交付的內(nèi)容感到失望，在電話隊列中等待報告問題時生氣。
在那次體驗結(jié)束時，如果有人要求你將評分保持在1到10之間，那真的可以告訴你關(guān)于這種經(jīng)歷起伏的一切嗎？像NPS這樣的客戶體驗指標非常適合識別整體趨勢，但無法確定客戶在體驗期間的真實感受，并發(fā)現(xiàn)可以決定該客戶是否會成為回頭客的負面情緒點。
根據(jù)Forrester的說法，有三個因素可以推動客戶忠誠度--非CX因素，合理的CX和情緒CX。情緒CX是主要的影響因素，比其他兩個結(jié)合起來更強。美國2017年客戶體驗指數(shù)顯示，雖然許多品牌專注于其工作的執(zhí)行部分，但客戶實際上需要更多的情感感受。
Forrester的首席研究和產(chǎn)品官Cliff Condon表示：“如果品牌希望擺脫困境并成為CX領(lǐng)導者，他們必須關(guān)注情感。一流品牌在每次消極體驗中平均有17種情緒積極體驗，而表現(xiàn)最差的品牌只為每種消極體驗提供兩種積極情緒體驗。情感對品牌的底線至關(guān)重要。例如，電視服務提供商行業(yè)中不滿意的客戶比例最大。在那些惱火的客戶中，只有17％計劃留在該品牌，12％計劃增加支出，11％將宣傳品牌。一家大型電視服務提供商在其CX指數(shù)得分每下降一個點就損失了1.04億美元。”
如何衡量客戶體驗中的情感
衡量情緒可能很困難，但您可以通過多種方式開始識別客戶感受到的共同情緒。您可以提供一系列情緒，并要求您的客戶選擇最符合他們感受的情緒。您還可以跟蹤開放文本回復中的情緒，不僅可以識別某人的感受，還可以識別他們在表達情感時所談論的特定區(qū)域。
您可能會擔心存在如此廣泛的情緒，很難以對您和您的客戶有意義的任何方式對其進行分類。然而，RobertPlutchik在1980年創(chuàng)造了一種最流行的情緒反應分類方法。他相信有八種主要情緒--憤怒，恐懼，悲傷，厭惡，驚訝，期待，信任和快樂。
他的“情感之輪”允許情緒以不同的強度表達，或者情感的組合形成不同的情緒。通過允許客戶從這些情緒中進行選擇，您可以確定他們感受到的強度，甚至可以在潛意識中獲得可能發(fā)生的情緒。您還可以開始構(gòu)建智能文本分析，將關(guān)鍵短語映射到情感，以便客戶能夠更加公開地表達自己的感受，同時仍然可以連接到情緒輪以識別相關(guān)情緒。
如何繪制情感之旅
因此，您已經(jīng)確定了如何衡量情緒，但關(guān)鍵是確定他們在客戶旅程中的位置。如果有人表達了憤怒，那么你真正能夠解決的唯一方法就是確定憤怒發(fā)生的地方并嘗試將其改變。您可以通過多種方式實現(xiàn)此目標。
持續(xù)反饋
您可以嘗試提供“永遠在線”反饋系統(tǒng)，讓您的客戶在整個客戶旅程中與您互動。這使他們能夠在體驗的各個階段提供反饋，而不僅僅是表達他們在旅程結(jié)束時的感受。這將使您可以繪制整個體驗中的情感旅程，并確定負面情緒何時發(fā)生。
客戶旅程調(diào)查
另一個不太依賴于需要不斷來回提供反饋的替代方案是改進您的客戶體驗調(diào)查流程，調(diào)查時間點最好是在客戶剛剛完成旅程時，而不是之后。確定旅途中的關(guān)鍵接觸點，并要求客戶表達他們在每個階段的感受。這使您可以創(chuàng)建一個圖表，可以跟蹤他們在每個階段的感受，幫助您識別正峰和負峰。
智能文本分析
您可以設(shè)置常見主題并將這些主題映射到旅程接觸點，而不是分離客戶之旅。通過這種方式，客戶可以更公開地談論他們的體驗，但他們提到的區(qū)域可以自動分配到關(guān)鍵接觸點。如果有人在度假，那么客戶旅程中的關(guān)鍵區(qū)域包括預訂假期，在那里旅行，辦理登機手續(xù)，在假期期間的服務以及回程等。通過將常用術(shù)語映射到旅程的這些點，您可以開始將旅程拼湊在一起，重疊每個階段表達的情感。
總結(jié)
您可以通過多種方式開始衡量客戶體驗中的情緒，并開始將這些情緒映射到客戶旅程接觸點。無論您如何處理這一點，您都必須開始跟蹤客戶的情緒，因為他們可以提供更多的洞察力。NetPromoterScore等指標將始終在客戶體驗中占有一席之地，讓您可以更全面地了解自己的績效。如果您可以開始跟蹤客戶的情感旅程并改善負面峰值，您可以直接了解這對您的整體NPS評級以及這對您的業(yè)務關(guān)鍵績效指標的影響。這最終將允許您開始根據(jù)情緒計算投資回報率，顯示提供積極情感客戶體驗的強大程度。
聲明:版權(quán)所有非合作媒體謝絕轉(zhuǎn)載
作者：馬丁。鮑頓（MartinPowton）
原文網(wǎng)址：http://customerthink。com/how-to-map-the-emotional-journey-of-your-customer-experience/
