營(yíng)銷公司HubSpot的類似研究發(fā)現(xiàn)，視頻在許多公司的營(yíng)銷策略中起著重要作用。事實(shí)上，81％的企業(yè)正在使用視頻進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，僅去年就增長(zhǎng)了18％。這是有道理的，因?yàn)樗幸曨l都增加了營(yíng)銷組合：HubSpot的研究發(fā)現(xiàn)，85％的消費(fèi)者希望看到更多來(lái)自公司的視頻，81％的消費(fèi)者通過(guò)觀看供應(yīng)商的視頻來(lái)確信購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)。視頻在推動(dòng)公司網(wǎng)站流量方面也做得非常出色，76％的營(yíng)銷人員稱這有助于他們?cè)黾恿髁浚?0％的人表示增加了停留時(shí)間。
但是，在營(yíng)銷推廣中使用視頻并不一定能保證提高品牌影響力，銷售額或客戶忠誠(chéng)度。當(dāng)涉及到不同行業(yè)和消費(fèi)者群體的營(yíng)銷時(shí)，相同的視頻技術(shù)也不一樣。
“當(dāng)五年前網(wǎng)上鞋子和服裝零售商Zappos首次開(kāi)始使用視頻時(shí)，它的銷售額立即增長(zhǎng)了70％，”零售參與平臺(tái)供應(yīng)商Ampliance的咨詢總監(jiān)Chris Haines說(shuō)。“每個(gè)人都跟上了潮流。但是，公司從那時(shí)起就學(xué)到的是，并非所有的視頻所創(chuàng)造的價(jià)值是均等的，即，所有的視頻在獲取營(yíng)銷和銷售結(jié)果方面是存在差異的。”
Haines表示，當(dāng)視頻消費(fèi)者看到她想做的事情具有直接價(jià)值時(shí)，視頻效果最佳，客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)提供商N(yùn)GData首席執(zhí)行官Luc Burgelman對(duì)此表示贊同。
“能夠從客戶視頻中獲取最大商業(yè)價(jià)值的公司了解銷售生命周期以及與銷售周期保持一致的消費(fèi)者行為，”Burgelman說(shuō)。“例如，當(dāng)有人在旅行網(wǎng)站上預(yù)訂旅行時(shí)，旅行網(wǎng)站知道客戶在預(yù)訂后不可能立即進(jìn)行更多預(yù)訂。但是在客戶離開(kāi)旅行的前七天，這些公司借此機(jī)會(huì)向上銷售與目的地相關(guān)的餐館，活動(dòng)和其他項(xiàng)目。”
“無(wú)論你做什么，重要的是你的視頻與你的客戶相關(guān)，并在合適的時(shí)間交付，”他繼續(xù)道。“如果在錯(cuò)誤的時(shí)間或傳遞錯(cuò)誤的視頻信息，結(jié)果可能會(huì)非常糟糕。”
但是，您如何知道您是否向您的客戶發(fā)送了正確的視頻消息？
“不同的受眾有不同的方式來(lái)接受內(nèi)容，因此了解這一點(diǎn)很重要，”Haines說(shuō)。作為示例，他指出，對(duì)于銷售更復(fù)雜產(chǎn)品和服務(wù)的公司而言，最好以廣泛的短視頻為主導(dǎo)，如果觀眾感興趣，可以提供更多內(nèi)容的鏈接。對(duì)于服裝公司來(lái)說(shuō)，30秒的視頻足以展示商品。對(duì)于家用電子產(chǎn)品公司而言，較長(zhǎng)的視頻可能更適合吸引那些渴望了解如何安裝或操作產(chǎn)品的客戶。
“在一天結(jié)束時(shí)，真正重要的是內(nèi)容的質(zhì)量，質(zhì)量取決于客戶在其中發(fā)現(xiàn)多少直接價(jià)值，”他說(shuō)。
視頻價(jià)值主張同樣重要的部分是時(shí)間，可以根據(jù)一年中的什么時(shí)間（例如，假期）或客戶處于銷售生命周期的位置（例如，潛在客戶，新買(mǎi)家，售后）來(lái)預(yù)測(cè)時(shí)間。因?yàn)檫@意味著客戶需要支持，或有可能重新購(gòu)買(mǎi)。
根據(jù)客戶在銷售周期中的位置以及他想要體驗(yàn)的視頻內(nèi)容，營(yíng)銷視頻可以在各種規(guī)模上有效。
“在許多情況下，你需要的只是10或15秒時(shí)間來(lái)說(shuō)出你要說(shuō)的話，這就是所有消費(fèi)者的需求，”Haines說(shuō)。“在其他情況下，您的客戶很熱情，您可能會(huì)需要有一個(gè)非常長(zhǎng)的視頻，因?yàn)樗蛩胍私猱a(chǎn)品如何工作的所有細(xì)節(jié)和機(jī)制，以便在家中自行組裝。無(wú)論你使用什么尺寸的視頻傳達(dá)信息，都是講故事。你必須有一個(gè)故事的開(kāi)頭，中間和結(jié)尾。”
但是，作為一般規(guī)則，Haines建議視頻越短越好。“理想情況下，在銷售轉(zhuǎn)換時(shí)，視頻應(yīng)該不到90秒，”他說(shuō)。“如果你的目標(biāo)只是建立品牌知名度，那么視頻長(zhǎng)度可能應(yīng)該不到10秒。另一方面，如果您正在向客戶提供視頻，告訴他或她在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后如何操作或組裝產(chǎn)品，則教學(xué)視頻可能需要五分鐘�？偟膩�(lái)說(shuō)，在我們進(jìn)行的測(cè)試中，我們得出結(jié)論，90秒是視頻的基準(zhǔn)長(zhǎng)度限制，除非主題非常復(fù)雜。”
所有營(yíng)銷人員和視頻服務(wù)提供商都同意的一點(diǎn)是，觀看這些視頻的消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都更希望了解產(chǎn)品和服務(wù)的好處，但他們不希望被忽悠。
視頻長(zhǎng)度和生命周期
但是，雖然在所有行業(yè)和環(huán)境中都沒(méi)有適用于視頻長(zhǎng)度的絕對(duì)經(jīng)驗(yàn)法則，但一個(gè)普遍的事實(shí)是顯而易見(jiàn)的：消費(fèi)者的注意力越來(lái)越短。如果他們?cè)谀囊曨l的前幾秒內(nèi)沒(méi)有看到他們想要的內(nèi)容，那么您很可能會(huì)失去他們。
也就是說(shuō)，根據(jù)視頻在正常銷售周期內(nèi)的位置，客戶確實(shí)會(huì)對(duì)視頻產(chǎn)生不同的期望和注意力。
以下是一些一般準(zhǔn)則：
- 為了推廣您的品牌，15秒或更短的視頻效果更好；
- 為了向新客戶介紹產(chǎn)品，不超過(guò)30秒的視頻效果最佳；
- 為了教授如何使用產(chǎn)品或提供售后信息，5到10分鐘的視頻可能有效，因?yàn)榭蛻粝Ｍ邮芘嘤?xùn)。
關(guān)鍵是相關(guān)性和理解客戶的需求。
“你是否能個(gè)性化地向個(gè)人客戶提供視頻，是尤其重要的，”Burgelman說(shuō)。“你首先要研究他們?cè)谀惝a(chǎn)品生命周期中的位置。了解位置有助于您與他們保持相關(guān)性。”
另一個(gè)重要的考慮因素：哪種媒體渠道最適合視頻？專家提醒說(shuō)，答案可能很復(fù)雜，有時(shí)候根本就沒(méi)有使用視頻。
“如果你能以另一種方式有效地講述自己的故事，比如通過(guò)文字或圖片，那就去做吧，”Haines說(shuō)。
Facebook，Twitter，Instagram和You Tube等社交媒體使公司可以在其媒體供稿中加入視頻。
“社交媒體提供了很好的渠道，比如Instagram，在拍攝靜態(tài)照片方面表現(xiàn)優(yōu)異。但如果你在社交媒體上使用視頻，F(xiàn)acebook是最好的社交媒體渠道之一，因?yàn)樗男侣勗春团c客戶互動(dòng)的機(jī)會(huì)都是最佳的。它甚至為您的視頻提供格式選項(xiàng)。您還可以提供比Instagram等渠道更多的詳細(xì)信息。”
NGData的Burgelman說(shuō)，他的公司看到的一些最成功的視頻都在Facebook上。“我們看到成功的其他途徑是通過(guò)包含視頻鏈接的電子郵件和短信，”他補(bǔ)充道。“現(xiàn)在電子郵件視頻中甚至還有技術(shù)可以讓視頻在打開(kāi)包含它們的電子郵件后立即開(kāi)始播放。”
所有這些視頻插播都可以非常好地工作，特別是如果它們與部署在公司自己網(wǎng)站上的視頻相協(xié)調(diào)。
“你在自己的網(wǎng)站上可以獲得最大的視頻收看效果，”Haines說(shuō)。“在那里，您可以將視頻與CRM工具和營(yíng)銷活動(dòng)的其他元素集成，以實(shí)現(xiàn)工作流程的自動(dòng)化。您可以跟蹤觀看視頻的人，他們觀看了多長(zhǎng)時(shí)間，以及他們是否回來(lái)觀看。”
視頻在行動(dòng)
大多數(shù)公司在使用視頻作為營(yíng)銷工具方面仍處于早期階段，但也有一些公司在使用視頻方面取得了很好的效果。其中一個(gè)例子是亞馬遜擁有的有機(jī)食品零售商Whole Foods Market。
“WholeFoods在Instagram上展示可口美食的照片做得很好，”Haines說(shuō)。“它還使用了視頻，顯示了[女演員]詹妮弗。加納（Jennifer Garner）參加自制嬰兒食品課程。像這樣的視頻并沒(méi)有過(guò)度生產(chǎn)，它們與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，因?yàn)樗鼈兪钦鎸?shí)的。”
電信和公用事業(yè)公司也取得了很大成功。“通過(guò)正確的促銷活動(dòng)，電信銷售轉(zhuǎn)換率將上漲4％至25％，”Burgelman說(shuō)，他還看到自助視頻在許多售后支持用例中具有真正的價(jià)值。“在一個(gè)案例中，使用這些自助視頻的公用事業(yè)公司將其呼叫中心的通話量減少了30％，”他補(bǔ)充道。
外包還是自己制作？
在視頻制作方面，沒(méi)有關(guān)于如何進(jìn)行的堅(jiān)定規(guī)則。一些已經(jīng)在使用視頻的公司選擇將這項(xiàng)工作外包，而其他公司則更愿意在內(nèi)部自己努力。在許多情況下，正式的品牌和產(chǎn)品展示往往是外包的，因?yàn)樗璧膭?chuàng)意水平很高。如何組裝或如何操作視頻通常是在內(nèi)部制作的，因?yàn)橹攸c(diǎn)不在于高視頻質(zhì)量，而在于讓客戶知道。
“奢侈品零售商將一切都外包，因?yàn)樗麄冃枰浅I(yè)的生產(chǎn)，他們保護(hù)自己的品牌，”Haines說(shuō)。“過(guò)去，他們甚至不允許在他們的網(wǎng)站上使用用戶生成的內(nèi)容。”
相比之下，在年輕消費(fèi)者和更具創(chuàng)新性的公司中，視頻和圖像遠(yuǎn)不那么正式。一些年輕的銷售人員甚至已經(jīng)知道他們拍攝自己的照片或視頻并將其作為推動(dòng)參與的方式發(fā)布。
對(duì)于產(chǎn)品非常復(fù)雜的行業(yè)，來(lái)自主題專家的自制視頻受到客戶的高度贊賞。
“我們通常發(fā)現(xiàn)大多數(shù)公司都將他們的創(chuàng)意作品外包給他們的視頻，特別是如果他們擁有完善的品牌，”Burgelman說(shuō)。“作為視頻供應(yīng)商，我們進(jìn)行視頻渲染，我們通過(guò)腳本幫助客戶，即使我們外包創(chuàng)意作品。”
給公司的關(guān)于視頻的建議
對(duì)于希望更多關(guān)注視頻營(yíng)銷的公司，專家們提出了幾項(xiàng)重要建議：
1. 制定正式的視頻營(yíng)銷計(jì)劃。“一個(gè)成功的營(yíng)銷視頻計(jì)劃確定了你想要達(dá)到的目標(biāo)，”零售參與平臺(tái)提供商Ampliance咨詢總監(jiān)Chris Haines說(shuō)。“它是否具有軟性品牌知名度，或者您是否希望更積極地向客戶提供優(yōu)惠并將其轉(zhuǎn)換為銷售？您是否希望通過(guò)提供有用的提示和培訓(xùn)視頻來(lái)建立客戶忠誠(chéng)度作為售后跟進(jìn)？”
2. 確定目標(biāo)后，設(shè)置收入，外展和忠誠(chéng)度目標(biāo)。您將衡量視頻工作對(duì)這些目標(biāo)的有效性。
3. 將視頻長(zhǎng)度與營(yíng)銷和銷售渠道對(duì)齊。“這是公司陷入困境的地方，”Haines說(shuō)。“他們很興奮，因?yàn)樗麄冎谱髁艘粋�(gè)漂亮的視頻，但在興奮中，他們忘記了視頻的目的是什么以及長(zhǎng)度的影響。您只是想吸引客戶嗎？規(guī)則通常是視頻不應(yīng)超過(guò)90秒。您是否正在為您的產(chǎn)品提供完整的培訓(xùn)視頻，以確�？蛻舨粫�(huì)感到沮喪，以及他或她將來(lái)會(huì)回來(lái)購(gòu)買(mǎi)？然后拍攝更長(zhǎng)的長(zhǎng)度。”
4. 專注于與客戶相關(guān)�？蛻魯�(shù)據(jù)平臺(tái)提供商N(yùn)GData的首席執(zhí)行官Luc Burgelman說(shuō)：“如果你不相關(guān)，那么客戶就會(huì)把你的視頻視為錯(cuò)誤信息，而你卻不希望如此。”
5. 最后，永遠(yuǎn)記住社交活動(dòng)，而不僅僅是視頻，有助于銷售。“購(gòu)買(mǎi)者總是會(huì)相信其他客戶所說(shuō)的，這比他們信任銷售人員的要多得多，”Haines說(shuō)。
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作者:MaryShacklett
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