自從被認定是一項主要的成本消減措施以來，自助服務已經在企業(yè)提供高質量客戶體驗和驅動營收增長方面貢獻著重要的戰(zhàn)略價值。受強大、快捷、精準的搜索引擎、實時信息獲取的方便性、友好的用戶界面、以及跟聰明、先進的技術打交道的樂趣等因素的影響，網絡自助服務正逐漸受到越來越多人的歡迎。
對于某些客戶來說，網絡自助服務是他們跟企業(yè)主要的——或唯一的——互動聯(lián)絡渠道。實際上，根據(jù)戰(zhàn)略性聯(lián)絡公司（Strategic Contact）和《呼叫中心觀察》（Contact Center Pipeline）網的聯(lián)合調研，相比較IVR，客戶好像更愿意使用網絡來完成自助服務的任務。這個結果并不令人驚訝，Strategic Contact的Maren Symonds指出，“比起電話語音的方式，客戶可以更快地在網絡用戶界面上查找所需要的信息或獲取所需要的服務，并且還能夠進行更加復雜和多樣化的操作。而客戶拿起電話，是因為他們想要跟人交流。”
最近的幾年中，領先的企業(yè)已經為更加以客戶為中心的在線自助服務的提供設定了標準。以下就是幾家被公認的最優(yōu)秀網絡自助服務提供商所分享的幾項最佳實踐。
把客戶之聲納入在線自助服務設計之中
經常會有企業(yè)推出完全由市場部門的觀點和時間所主導的頁面、導航和自助服務功能設計的網站。內外部客戶的偏好和期望在追趕發(fā)布日期的壓力下幾乎完全被忽略了。
而最佳自助服務提供商南加州天然氣公司則深深懂得，要想為客戶提供個性化的在線或IVR體驗，一定要從客戶研究開始。這家公用事業(yè)企業(yè)充分利用客戶體驗分析工具和客戶之聲調研來了解他們的客戶的期望和意見，他們的客戶聯(lián)絡經理AnnAyres女士說。這家公司然后會根據(jù)所收集到的數(shù)據(jù)和信息，通過客戶所偏好的渠道提供他們想要或期望的服務。
南加州天然氣公司目前正處于他們?yōu)槠谌甑膫�性化客戶服務項目的最后階段。這個項目旨在通過IVR和網絡自助服務為客戶提供“定制化的待遇”。IVR菜單或“我的賬號”界面會基于客戶當前的需求自動調整相關內容。例如，“如果客戶有未處理完的服務訂單，他們來電的原因很可能就是有關這個訂單的，”Ayres解釋說。“我們就會自動在客戶所聽到的IVR菜單中把‘服務訂單’選項放在第一位，或者，如果他們有逾期未付賬單，當他們登錄網站‘我的賬戶’時，我們就會在首頁為他顯示賬單幫助選項。”她補充說，南加州天然氣公司計劃進一步擴展這種定制化的服務能力，還將會根據(jù)每個客戶的不同情況，為他們提供他們可能需要的產品和服務推薦。
客戶測試和反饋是關鍵步驟
在開發(fā)階段讓內部小組對自助服務應用進行測試是非常重要的一環(huán)，但同時也不要忽略了針對目標市場進行測試。觀察外部客戶是如何瀏覽網站和使用服務應用是很受啟發(fā)的——很多時候，客戶使用自助服務的方式與企業(yè)所認為的使用方式是有很大不同的。
Virginia。gov門戶網站的開發(fā)團隊很重視潛在用戶在設計初期提供的見解。每一項應用在發(fā)布前都會被徹底測試和評估。“我們利用測試發(fā)布、焦點小組、客戶接受度測試及用戶反饋會議等手段不斷在收集客戶的意見與建議，并據(jù)此在開發(fā)過程中不斷進行流程和界面的改進，”Lynn McDaniel說。“這些活動可以通過在本地的大學中進行的焦點小組訪談普通市民、商業(yè)人士或通過即將使用我們的服務的某個政府機構的協(xié)會組織等來進行。”McDaniel先生是弗吉尼亞互動公司的總經理（Virginia Interactive）。該公司負責弗吉尼亞州電子化政府解決方案的開發(fā)和門戶網站的運營。
客戶反饋與調整流程并沒有在產品發(fā)布后就終止。通過網站的實時幫助工具所提交或發(fā)起的在線反饋表單、電子郵件、即時信息、電話等使弗吉尼亞互動公司持續(xù)收集客戶的反饋并發(fā)現(xiàn)必要的增強或改善機會。此外，開發(fā)團隊還對新發(fā)布的應用進行使用數(shù)據(jù)的測量和對比分析（與以前發(fā)布的產品），以發(fā)現(xiàn)哪項服務應用被使用的最多，哪項應用鮮有人問津。
“對于不太受歡迎的應用，我們會進行更深入地分析，力求發(fā)現(xiàn)到底是什么原因導致了使用率低下，沒有達到我們的預期目標，”McDaniel說。她指出，常見的情況是，低使用率是由于應用或服務的宣傳不夠造成的。這表明企業(yè)還需要進行更多的市場教育工作。
移動應用客戶端給予了客戶信息獲取的控制權
讓更多的客戶知道網絡在線的服務與應用對任何企業(yè)來說都是一項挑戰(zhàn)。對于州政府的網站來講，確保訪問者不但能夠發(fā)現(xiàn)在線服務，而且能夠不斷地使用它們是降低政府部門資源需求的關鍵，這在當今的經濟形勢下顯得尤為緊迫。
為了讓更多的人知曉州政府的服務和信息并吸引年輕、技術敏感的一代人的更多使用，州政府官員與弗吉尼亞互動公司一起開發(fā)并發(fā)布了移動插件技術，使用戶可以把這些插件嵌入到他們個人的網站、博客、社交書簽和網絡頁面中，或者通過電子郵件進行分享與發(fā)送。這些插件可以讓用戶隨時獲取最新自動更新的本州當?shù)匦畔ⅲ热缧侣動嗛啿寮⒈镜鼗顒硬寮�、彩票開獎插件等。有些插件只在一定的日期或時間段內提供，比如酒店預定插件、公園活動信息插件或選舉結果插件等。
“這些插件無疑大大增強了我們網站的功能，”McDaniel說。“個性化使我們的用戶可以自主選擇獲取信息的方式和地點——無論是在他們的桌面計算機上，Gmail賬戶中，還是他們的社交媒體主頁上。他們可以在他們使用的所有應用程序中隨意復制和傳播這些微應用。”
除了盡力擴大州政府的服務和信息受眾外，這些插件技術能夠使公民以自己的方式獲取數(shù)據(jù)和信息的便利還使得州政府在公民中提高了信任度和可靠度，McDaniel說。
讓用戶能夠直接、透明地訪問系統(tǒng)，獲取數(shù)據(jù)
處在B2B環(huán)境中的企業(yè)在提供在線自助服務方面有他們自己的挑戰(zhàn)——由于存在復雜的B2B關系，透明度是一個關鍵的成功因素。
Broadview網絡公司是一家網絡遍布全國（美國）的商業(yè)通信供應商，很為自己的顧問式客戶關懷驕傲。一旦銷售達成，客戶就會被分配給一名專職客戶經理和團隊，負責客戶整個生命周期內的需求滿足與維護。這是一種高技術、個性化的客戶關懷服務方式。那么，應該通過什么樣的自助服務來滿足這種類型的關系維護呢？答案是通過為客戶提供與企業(yè)內部所使用的相同的工具和數(shù)據(jù)信息，該企業(yè)信息系統(tǒng)高級副總裁StephenFarkouh先生說。
Broadview網絡公司的eCare企業(yè)網站是一個屢獲殊榮的自助客戶關懷門戶網站，“為我們的客戶提供原來僅限于企業(yè)內部后臺人事與技術使用的功能、特性和數(shù)據(jù)，”Farkouh說。“eCare企業(yè)門戶是我們內部運營架構的一種開放形式，能夠讓客戶完成過去需要他們不得不打電話給我們才能完成的任務。從收入、成本降低和客戶黏性的角度來講，這是一個三贏的策略。”
客戶可以使用eCare企業(yè)版的自助服務門戶網站或移動客戶端來跟蹤訂單，開啟和跟蹤問題憑證，查看賬單狀態(tài)，支付賬單，轉接電話和改變服務選項。這項應用的設計和開發(fā)都是基于客戶的需求和反饋信息的，這很關鍵，F(xiàn)arkouh強調說。“很多軟件解決方案的設計和開發(fā)往往都是基于企業(yè)想象中的客戶需求，”他說。“我的建議是：傾聽你的客戶，關鍵要素自會呈現(xiàn)。”
Broadview網絡公司的高層主管會定期通過論壇、網絡用戶小組以及客戶社區(qū)會議等形式尋求客戶的反饋。在自助服務門戶網站的開發(fā)過程中，“我們不斷地邀請客戶嘗試從網站自由獲取他們所需要的任何信息，”Farkouh說。數(shù)據(jù)透明是非常關鍵的，他補充說，因為“如果一個客戶感到，即使僅有一秒鐘的時間，如果他們打電話給服務人員的話，他們可以得到更多的信息，他們就會放棄網站，轉頭去撥打電話。”
智能移動終端提供了機遇和挑戰(zhàn)
很多企業(yè)現(xiàn)在開始把注意力轉移到移動平臺上去了，因為它為企業(yè)接觸那些移動上網的消費者提供了一個巨大的機會。智能手機和平板電腦的流行正在快速縮小數(shù)字化鴻溝，McDaniel說。
但是，移動平臺也為網絡自助服務帶來了幾項挑戰(zhàn)，使界面設計和功能的實現(xiàn)變得尤其重要。“移動設備通常數(shù)據(jù)處理能力有限，因此當你下載頁面信息時，可能要花比較長的時間，”McDaniel說。“另外，處在移動環(huán)境中的用戶經常需要查找的是非常具體的信息。他們大多數(shù)時候并不是在用移動終端設備漫無目的地瀏覽網頁。因此，基于網站的服務設計和基于移動終端的服務設計必須是不同的設計。”例如，那些通過PC訪問Virginia。gov網站的用戶會看到多個不同的自助服務選項、數(shù)據(jù)插件和社交媒體應用。而那些通過掌上移動設備訪問同樣地址的用戶將會看到一個簡單、整潔、以搜索為主的界面。
“在移動設備上，搜索是核心，”McDaniel解釋說。“如果用戶在四次或更少的點擊下還是不能到達他們需要訪問的頁面，就會變得失去耐心，因此我們要做得就是要確保移動環(huán)境下的用戶能夠在第一時間找到正確的信息。”
Virginia。gov網站的移動終端自助服務并不僅限于內容搜索。弗吉尼亞互動公司的目標是要擴展到基于地理位置的輔助和指南服務，并使門戶網站上的信息和服務都可以被移動用戶獲取，無論他們使用什么設備。
南加州天然氣公司目前也在面臨同樣的挑戰(zhàn)，Ayres說。“對于移動網絡來說，面臨最大的挑戰(zhàn)的恐怕是IT部門——讓各種型號的移動終端都得到完全一致的客戶體驗是非常困難的，我們剛開始可能不會在所有的移動平臺上都投入精力。當前，我們更傾向于建立一個移動網站而不是為我們大多數(shù)的功能開發(fā)各種不同的終端應用程序。但我們確實計劃通過移動終端屏幕來提供我們大多數(shù)的在線功能功能，”她說。“我們把移動設備看做是未來的PC。長期來講，越來越多的服務功能會以網絡應用的形式出現(xiàn)。”
AI虛擬助理提供人性化幫助
有時候，客戶需要一個在線助理對他們的請求或交易是否被正確地處理了給予確認。這會對呼叫中心產生額外的工作支撐需求，尤其是對那些具有季節(jié)性高峰期的呼叫中心來說。
對于全美最大的健康保險商之一Aetna來說，新年伊始通常會有一個在線訪問量的高峰，很多新會員會訪問網站進行注冊或會員續(xù)費，以便享受我們提供的新保險權益。為了給其會員提供個性化的7X24小時幫助，Aetna在2010年1月份推出了一位客戶服務團隊的新成員。“Ann”是Aetna的虛擬助理。她能夠通過識別客戶輸入的自然語言理解客戶的問題或聲明內容。然后會以友好禮貌的用語馬上為客戶提供書面或口頭的響應與反饋，從而為客戶創(chuàng)造了一個個性化的互動體驗。
“Ann”虛擬助理是由NextIT開發(fā)的。她能夠仿真人類的表情和聲音。Aetna商業(yè)項目經理JamieGerrits及Aetna的品牌與市場團隊與NextIT緊密合作開發(fā)出一款合適的虛擬助理。例如，Ann是一位女性，因為一般家庭中通常是女性負責處理醫(yī)療保障事務。開發(fā)團隊想給這位虛擬助理起一個開頭為A的名字，以跟Aetna的公司名字相一致，并最終在嘗試了一系列名字之后選定了“Ann”。
“我們跟供應商伙伴一起開發(fā)了一個我們自己的虛擬助理，非常符合我們的品牌形象，所以Ann是獨一無二的，”Gerrits說。“很顯然，她非常引人注目——她收到了很多的約會邀請。”
剛開始時，Ann的角色是很固定的——主要任務是幫助用戶順利通過注冊流程并成功登錄網站。她非常吃苦耐勞。在一年的時間里，Aetna收到的跟注冊有關的技術支持電話下降了29%。
在2011年2月份，被NextIT進一步增強了功能的Ann二期上線。Ann的新職責包括了更廣泛的網站導航幫助，Gerrits說。他稱呼Ann為“搜索達人”。
Ann最近剛剛達成了200萬成功聊天的里程碑。她每天回答超過2萬個問題，涵蓋了從賬戶登錄到個人保險政策等多個方面。Gerrits說，Ann的知識庫正在被進一步擴展，以便她能夠應對更多的話題，比如像未決的理賠等。她還將進一步覆蓋安全會員網站范圍內的其它應用。
隨著Aetna增加自助服務、改善客戶體驗的策略的不斷演進，Ann將會發(fā)揮越來越關鍵的作用，Gerrits說。“我們想為客戶提供主動導引的體驗，盡力做到主動服務，”她補充說。“我們已經不再只是跟蹤用戶的點擊路徑了。而是關注整個的用戶對話——理解客戶的問題與想法，預估客戶下一步需要做什么。”
