關(guān)于客戶體驗(yàn)，有一個(gè)很大的誤區(qū)，大家往往以為存在完美的客戶體驗(yàn)衡量指標(biāo)并對(duì)其努力探尋。然而這種追尋幾乎純屬徒勞。相反，客戶體驗(yàn)專業(yè)人士應(yīng)該盡最大可能地去選擇一個(gè)最佳衡量指標(biāo)。說(shuō)到底，客戶體驗(yàn)并不是與指標(biāo)相關(guān)，而是與企業(yè)如何使用這些指標(biāo)相關(guān)。

　　那么，如何來(lái)選擇客戶體驗(yàn)的最佳衡量指標(biāo)？

　　在挑選指標(biāo)時(shí)可以參考以下三個(gè)要素：

　　下面我們來(lái)對(duì)各要素逐一進(jìn)行解析：

　　1、驅(qū)動(dòng)商業(yè)成功
　　是否為衡量財(cái)務(wù)成功的首要指標(biāo)？

　　企業(yè)終將找到適用于自己的答案。目前，并無(wú)研究能統(tǒng)一定論“哪個(gè)指標(biāo)最能預(yù)測(cè)財(cái)務(wù)成功”；與之相反，還出現(xiàn)了大量觀點(diǎn)不同甚至結(jié)論相互矛盾的研究。

　　具體如何來(lái)確定這一指標(biāo)？

　　企業(yè)可以先列出2-3個(gè)最重要的商業(yè)目標(biāo)（可參考公司集體大會(huì)和內(nèi)部會(huì)議）。然后，確定客戶的哪些行為可以助力這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。例如，如果企業(yè)目標(biāo)是收入增長(zhǎng)，那么企業(yè)需要關(guān)注的客戶行為則是繼續(xù)合作、擴(kuò)大合作機(jī)會(huì)，以及將企業(yè)推薦給其他友商（對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)即為潛在客戶）的行為。這時(shí)，企業(yè)需要做的是去搜集客戶行為相關(guān)指標(biāo)的數(shù)據(jù)（可參考客戶數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)與交易歷史信息），以加深對(duì)客戶行為的理解。需要注意的是，企業(yè)應(yīng)從現(xiàn)在開(kāi)始收集相關(guān)數(shù)據(jù)，這樣在之后需要用數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶行為評(píng)估時(shí)，企業(yè)已擁有了12-18個(gè)月的數(shù)據(jù)。

　　等到萬(wàn)事俱備，企業(yè)即可開(kāi)展評(píng)估工作：用預(yù)選好的客戶體驗(yàn)衡量指標(biāo)來(lái)評(píng)估企業(yè)的業(yè)績(jī)，再檢驗(yàn)業(yè)績(jī)與客戶行為之間是否相關(guān)聯(lián)。例如，可以從一個(gè)簡(jiǎn)單的對(duì)比分析開(kāi)始：依據(jù)選取的客戶體驗(yàn)衡量指標(biāo)，得分高的客戶與得分低的客戶在行為上有哪些區(qū)別？通過(guò)對(duì)比分析可以得出大致方向，然后從預(yù)選客戶體驗(yàn)衡量指標(biāo)中進(jìn)一步篩選。

　　同時(shí)，需要多加留意早期的預(yù)警信號(hào)。曾有一家企業(yè)跟我聊到說(shuō)他們覺(jué)得NPS不能成為衡量驅(qū)動(dòng)商業(yè)成功的客戶體驗(yàn)指標(biāo)，因?yàn)橥ㄟ^(guò)觀察發(fā)現(xiàn)，會(huì)對(duì)該企業(yè)進(jìn)行推薦的往往是一些享有高折扣的客戶—而在長(zhǎng)期看來(lái)，這并不利于企業(yè)的盈利。

　　企業(yè)每年都應(yīng)該做這樣的分析，以確保沒(méi)有遺漏任何重要的變化信息。

　　即便企業(yè)已設(shè)立了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的客戶體驗(yàn)績(jī)效衡量指標(biāo)，也不應(yīng)單純只依賴于這一指標(biāo)。相反，企業(yè)應(yīng)該將每一個(gè)客戶體驗(yàn)改善項(xiàng)目都與商業(yè)成功的指標(biāo)直接掛鉤，這將有助于企業(yè)在執(zhí)行客戶體驗(yàn)項(xiàng)目的兩三年后依然保持動(dòng)力與熱情。

　　這個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)是否能激勵(lì)（賦權(quán)）員工致力于提升客戶體驗(yàn)？

　　客戶體驗(yàn)的最佳衡量指標(biāo)的設(shè)置應(yīng)該不僅易于理解，并能將員工團(tuán)結(jié)在一起，圍繞同一個(gè)目標(biāo)努力。例如，NPS的優(yōu)點(diǎn)是它能夠用簡(jiǎn)練的方式來(lái)表現(xiàn)推薦者（promoter）和貶損者（detractor）對(duì)企業(yè)的影響。

　　然而，與紅酒窖藏時(shí)間越長(zhǎng)越為香醇不一樣，衡量指標(biāo)并不會(huì)因?yàn)槭褂脮r(shí)間越長(zhǎng)而更有效。實(shí)際上，衡量指標(biāo)的使用時(shí)間越長(zhǎng)，它所發(fā)揮的能動(dòng)作用也就越小。例如，以往大家通常會(huì)問(wèn)我：客戶滿意度之后我們?cè)撌褂檬裁粗笜?biāo)呢？現(xiàn)在大家都會(huì)問(wèn)我：NPS之后我們?cè)撌褂檬裁粗笜?biāo)呢？一個(gè)客戶體驗(yàn)衡量指標(biāo)只有在與員工工作意義相關(guān)聯(lián)時(shí)，它才能更有效地調(diào)動(dòng)員工的積極性，因?yàn)榇藭r(shí)員工和該指標(biāo)的關(guān)注點(diǎn)直接產(chǎn)生了交集。

　　一個(gè)客戶體驗(yàn)專業(yè)人士曾向我談到：在他與公司不同員工的多次交談中，他發(fā)現(xiàn)越是簡(jiǎn)單的溝通往往越是蘊(yùn)含著巨大的能量。因此，團(tuán)結(jié)員工，充分調(diào)動(dòng)其積極性也是客戶體驗(yàn)最佳衡量指標(biāo)的一個(gè)重要特征。以NPS和客戶滿意度（CSAT）為例，客戶體驗(yàn)衡量指標(biāo)的定義越寬泛，建立一個(gè)承諾系統(tǒng)和驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)來(lái)日常管理客戶體驗(yàn)相關(guān)工作的意義就越為重要。

　　而客戶體驗(yàn)衡量指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)越為具體，對(duì)于員工也就越容易貢獻(xiàn)自己提升客戶體驗(yàn)的想法。例如，如果有人問(wèn)你：“我們的NPS分?jǐn)?shù)有所降低，有什么可以進(jìn)行改善的嗎？”這種問(wèn)題往往很難回答；但如果有人問(wèn)你：“我們現(xiàn)在的工作正讓客戶的生意越來(lái)越難做，有什么可以進(jìn)行改善的嗎？”這時(shí)你可能就會(huì)有若干想法可以提出。指標(biāo)越具體，創(chuàng)建更可行驅(qū)動(dòng)因素的分析也就變得更容易。

　　不過(guò)更具體的指標(biāo)也有一個(gè)缺點(diǎn)是可能會(huì)因?yàn)樘�過(guò)關(guān)注客戶體驗(yàn)中的某一個(gè)元素而犧牲其他元素。例如，當(dāng)你將客戶努力度用作客戶體驗(yàn)衡量指標(biāo)時(shí)，你就無(wú)法衡量是否與客戶建立情感聯(lián)系。其次，當(dāng)企業(yè)取得客戶體驗(yàn)改善并在相關(guān)指標(biāo)上獲得高分時(shí)，更具體的指標(biāo)也會(huì)更快失效，將無(wú)法繼續(xù)滿足企業(yè)現(xiàn)狀。

　　與該指標(biāo)相關(guān)的調(diào)查問(wèn)卷是否會(huì)讓客戶產(chǎn)生良好并被重視的感覺(jué)？

　　良好的客戶體驗(yàn)衡量指標(biāo)大多數(shù)都依賴于一個(gè)或多個(gè)問(wèn)卷問(wèn)題，而填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷回答這些問(wèn)題實(shí)際也是客戶體驗(yàn)的一部分。因此，調(diào)查問(wèn)卷最基本的前提，即問(wèn)卷問(wèn)題對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)要有意義。

　　客戶滿意度與客戶努力度對(duì)于客戶的意義顯而易見(jiàn)，但NPS則不盡全然。例如，金融服務(wù)業(yè)的客戶體驗(yàn)專業(yè)人士曾經(jīng)告訴我：有客戶在NPS問(wèn)題之后的開(kāi)放問(wèn)卷部分中提到：“我給這一項(xiàng)（NPS）打低分只是因?yàn)槲也幌牒团笥颜務(wù)撐业呢?cái)務(wù)狀況罷了”。非盈利機(jī)構(gòu)的客戶體驗(yàn)專業(yè)人士也曾告訴我說(shuō)他們的客戶會(huì)不好意思在NPS問(wèn)題上打低分，因?yàn)樗麄冇X(jué)得若給一個(gè)為治愈癌癥、或教育兒童等公益事業(yè)努力的組織打低分是不應(yīng)該的。還有其他情況（如面向有限的選擇、有限的購(gòu)買決策權(quán)，及特種行業(yè)）也會(huì)存在相同的問(wèn)題。

　　但事實(shí)上，問(wèn)卷的問(wèn)題需要讓客戶感覺(jué)良好，而NPS則更像是在隱晦地要求客戶幫忙，問(wèn)他們“你會(huì)將我們推薦給朋友嗎？”，以這種方式作為調(diào)查問(wèn)卷的開(kāi)始，對(duì)于受訪者實(shí)際上并不是那么令人舒服。

　　回答完這三個(gè)問(wèn)題，企業(yè)在探尋客戶體驗(yàn)最佳衡量指標(biāo)的道路上就已經(jīng)擁有了一個(gè)良好的開(kāi)端。

　　但需要時(shí)刻牢記的是：

　　只有當(dāng)企業(yè)決定了如何使用衡量指標(biāo)來(lái)驅(qū)動(dòng)客戶中心的理念時(shí)，真正重要的工作才正式開(kāi)始。

　　Forrester首席分析師

　　服務(wù)于客戶體驗(yàn)（CX）專業(yè)人士

　　Maxie Schmidt在Forrester領(lǐng)導(dǎo)客戶體驗(yàn)衡量項(xiàng)目。

　　Maxie是該領(lǐng)域的思想領(lǐng)導(dǎo)者，她時(shí)常會(huì)為客戶提供如何建立有效的客戶體驗(yàn)衡量項(xiàng)目的建議，同時(shí)也會(huì)幫助企業(yè)，指導(dǎo)他們?nèi)绾蝿?chuàng)新客戶體驗(yàn)衡量的方法，而不僅局限于調(diào)查問(wèn)卷。

　　Maxie的研究還包含客戶體驗(yàn)所帶來(lái)的商業(yè)影響，以及客戶體驗(yàn)的投資回報(bào)率。她經(jīng)常受邀于客戶體驗(yàn)相關(guān)會(huì)議上作主題演講。