企業(yè)在制定渠道策略的過程中應該自問四個核心問題。在這個12月，我們將通過微信公眾號連載的方式，針對這四個問題逐個進行討論：
- 我們提供哪些渠道，我們的顧客在使用哪些渠道？
- 我們的顧客想要哪些渠道，他們期待這些渠道具備什么能力？
- 現(xiàn)有渠道的執(zhí)行情況如何？
- 我們是否已經(jīng)找到差距并采取糾正行動了呢？
四部連載之第二部分：我們的顧客想要哪些渠道，他們期待這些渠道具備什么能力？
我們的顧客想要什么，期待什么，這雖然起來像是一個簡單的問題，但要找到答案可不那么容易。但幸運的是，要找到這個問題的答案是有一些方法的。方法主要包括基準對標、行業(yè)顧客調研、顧客調查和聚焦小組。總體來說，前兩種方式，即基準對標和顧客調研，能夠幫助確立基礎的方向和運營假設。而顧客調查和聚焦小組，則提供了讓我們進一步了解我們的顧客具體的需求和期待的機會。下面，我們會分別詳細地看一下以上提到的這幾種方式。
基準對標
基準對標是建立對顧客需求和期待基礎理解的有效方式。它并不需要太多的資源，可以在很短的時間內完成。因此，它是一個很好的初始步驟。通過觀察直接競爭對手公司以及其他領航企業(yè)提供的服務，能夠幫助我們了解顧客已經(jīng)逐漸習慣的體驗模式。這不僅能夠為我們提供各個渠道服務交付的觀察視角，還能夠在某種程度上讓我們了解到顧客對某些渠道能力的期待。
例如，一些大眾流行的市場品牌，如亞馬遜、沃爾瑪?shù)�，都提供線上聊天渠道的服務支持，那么我們就有理由認為這一類品牌的顧客可能都會期待有這個服務渠道選項，當然，這也要取決于人口統(tǒng)計和一些其它因素。同樣的，如果一家公司的主要競爭對手公司推出了豐富多彩的移動客戶端服務，例如雙向溝通，顧客就可能會期待同類其他品牌公司也提供類似的支持。
顧客調研
與基準對標類似，顧客調研也是一個很好的設定基線的方式。大部分企業(yè)都能夠對自己的顧客和行業(yè)進行自主的顧客調研，同時市場上也不乏各種各樣的顧客體驗相關調研。例如，之前我們發(fā)布的由COPC Inc.與Exces In The Know持續(xù)合作的調研項目——顧客體驗管理基準（CXMB），就是其中的一個。數(shù)據(jù)1和數(shù)據(jù)2的圖表就是這個調研系列最新的消費者版本報告中的兩個例子，讓我們清楚地了解到顧客的偏好。其中，數(shù)據(jù)1展示了總體的渠道偏好，而數(shù)據(jù)2則展示了移動設備上聯(lián)絡渠道的偏好。
數(shù)據(jù)1
數(shù)據(jù)2
如果您希望進一步了解顧客體驗管理基準（CXMB）系列調研，請參見COPC Inc.官方網(wǎng)站。您可以在網(wǎng)站上免費瀏覽往期調研報告，并了解如何購買最新發(fā)布的調研報告，即2017年顧客體驗管理基準（CXMB）系列消費者版本——顧客之聲：看法、感知與期待。
顧客調查
當一家企業(yè)大概了解了顧客可能的需求時（通過基準對標和顧客調研），就需要通過顧客調查進一步確認（或辯駁）一些假設。
顧客調查應該簡短并包括對于鄋顧客類型具有代表性的樣本。調查應該通過現(xiàn)有的不同渠道進行，以最大程度地避免因渠道不同可能產生的偏見。換而言之，如果只通過電話方式進行調查，現(xiàn)有的其它渠道（例如在線聊天或社交媒體）的用戶偏好和期待則有可能得不到充分地體現(xiàn)。對現(xiàn)有渠道的用戶進行調查，同時也是能夠了解使用者對跨渠道功能期待的最好方式。例如，詢問在線聊天用戶他們是否希望能夠通過企業(yè)的移動客戶端支付賬單，或許得不到切實有效的答案。
除了揭示顧客需求和期待之外，顧客調查還能夠提供關于顧客現(xiàn)有體驗的非常有價值的信息，這對于評估現(xiàn)有渠道服務評估尤為重要。在下一部分的連載中，我們還將對此進行進一步深入介紹。
聚焦小組
聚焦小組讓我們能夠把基準對標、顧客調研和顧客調查中的所有發(fā)現(xiàn)匯總并做深入挖掘。基準對標和顧客調研能夠提供概括的信息，聚焦小組則能夠幫助我們深入細節(jié)，找到隱匿的真相。
組織聚焦小組時的注意事項：
- 不要將聚焦小組的調研對象限制在現(xiàn)有的顧客，而應該培養(yǎng)對潛在顧客需求和期待的理解，并確保調研對象代表了不同類型顧客，這樣才能夠讓調研結果充分代表市場現(xiàn)狀。
- 注意不要引導聚焦小組的成員，避免所有可能的偏見。聚焦小組的可以參考基準對標、顧客調研和顧客調查的結果，但這些數(shù)據(jù)不應該對聚焦小組成員的觀點有任何引導性。
- 確保聚焦小組的所有成員都有充分的話語權，不要讓發(fā)言最多的成員觀點影響整個聚焦小組的最終結論。
當我們通過以上介紹的各種調研方式收集到了相應的數(shù)據(jù)和結果，就可以更好地了解顧客（包括現(xiàn)有顧客和潛在顧客）在想要我們提供哪些渠道，并且對這些渠道能力有什么樣的期待。
下周我們將發(fā)布這一主題連載的第三部分：現(xiàn)有渠道的執(zhí)行情況如何？敬請期待。
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COPC Inc.是全球范圍內為企業(yè)提供復雜顧客歷程管理支持的創(chuàng)新性領軍者。COPC Inc.創(chuàng)建了COPC顧客體驗標準并為執(zhí)行顧客體驗支持的企業(yè)提供咨詢、培訓和認證服務。當前，COPC Inc.在全球和眾多的知名企業(yè)進行合作，幫助他們優(yōu)化關鍵的顧客接觸點，并在所有渠道上交付無縫隙的顧客體驗。COPC Inc.總部設在美國佛羅里達州冬園市，并在歐洲、中東、非洲、亞太、拉美、印度和日本設有分部。了解更多，請瀏覽COPC Inc.官方網(wǎng)站:www.copc.om。
